浅析海航的市场竞争战略

业成功地实现其营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立营销观念，强化服务意识，制定正确的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。因此，我以海航为研究对象，对其的市场竞争战略进行分析。

关键词：市场竞争;企业;主动权

海航简介：

经过17年发展，海航集团由一家单一的航空运输企业，转型为以航空旅游、现代物流、现代金融服务三大产业链条为支柱，涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大产业要素的现代服务业综合运营商。产业覆盖航空运输、旅游服务、现代物流、金融服务、商贸零售、房地产开发与管理、机场管理和其他相关产业。截至2010年年中，集团资产总值逾1600亿元人民币，为社会提供就业岗位约80000个。在构筑自身竞争优势的基础上，实现了产业价值链的有效延伸。

海航集团航空运输产业以大新华航空有限公司为核心，运营飞机近270架，开通航线500余条，通达国内外90余个城市。2009年海航航空企业群飞行总小时约56万小时，旅客运输量突破2775万人次。[1]自成立以来，海航先后多次获得中国民航安全生产“金鹰杯”、“金鹏杯”。在国际权威机构Skytrax2009年度旅客调查中，海南航空获得“中国地区卓越服务奖”，继2008年之后再次荣膺“中国地区最佳航空公司”称号，2009年12月1日，海南航空荣膺中国内地首家skytrax四星航空公司称号，并连续10年荣获“旅客话民航”用户满意优质奖，打造了中国民航“安全、正点、服务”优秀品牌。

大新华物流是中国首家致力于构建海陆空综合物流、金融服务、物流信息网络以及大型制造业一体化的全球物流综合服务运营商。目前，大新华物流旗下涵盖综合物流、集装箱运输、散杂货运输、油轮运输、特种船运输、驳船运输、航空货运、船舶与海洋工程建造、码头建设与管理、船舶与船员管理、物流置业等多项业务，拥有各类船舶近100艘，货机13架。2009年6月，大新华物流集团成功运用集团产业链条的优势，重组金海湾船业，在国际金融危机环境下，为大新华物流的下一步跨越式发展奠定了重要基础。

海航旅业秉承“一网一卡一中心”战略目标，利用现代科学技术，倾力整合海航集团旅游产业链资源，大力拓展业务，立志成为旅游产业的领导者、行业标准的制定者，成为中国旅游业最大的运营商。目前，海航旅业业务范围涵盖个人消费信贷、航空运输、旅游包机、高端公务机运营、旅游业务、车辆租赁、景区运营及信息化建设等领域,全面覆盖“吃、住、行、游、购、娱”旅游六大要素。

海航实业立志打造一流的国际投资银行和现代金融服务业综合运营商，通过组合与创新优势产业领域的投资银行服务和各项金融业务手段，为广大客户提供综合金融解决方案，拥有投资银行、金融租赁、信托三大核心业务，基金、保险、期货、证券、融资担保、保理等六大热点金融业务。当前，海航实业服务网点遍及北京、上海、天津、香港、悉尼等30个国际大中城市。海航实业对各金融业

务实施差异化管理，已基本形成完整的金融产业链条，能够为客户提供全方位的综合性金融解决方案，努力打造世界级金融企业和世界级金融服务品牌。

海航商业以“健康、富足、快乐、和谐”为理念，实施“实体+电子商务+金融”的发展策略，立足西部，布局全国。主要业态涵盖百货、超市、专业店、免税店、旅游零售、电子商务、商业地产、商业金融等，拥有民生百货、宝鸡商业、世纪阳光、民生家乐、兴正元、三棵树超市、海航中免、天津国际商场、上海家得利超市、电子商务公司等10余家成员公司，门店数量达226家，网络布局遍布陕西、甘肃、天津、上海、海南等地。

海航置业以金融地产为核心商业模式，以商业地产、工业物流地产、旅游地产、高尚住宅地产为主打产品，以长三角、珠三角、环渤海经济圈和海航资源密集型城市为重点发展区域，立志打造中国最具规模实力和发展潜力的大型金融房地产开发投资集团。[2]下辖海航酒店集团、海航地产、北京海航置业等14家集团和区域公司，拥有各类项目公司百余家，拥有各星级酒店50余家。

海航机场集团是国内五大机场集团之一。目前，公司下辖海口美兰国际机场、三亚凤凰国际机场、宜昌三峡机场、甘肃机场集团（兰州、敦煌、嘉峪关、庆阳）等14家成员机场。

海航集团的其他相关产业还包括海南海航航空信息系统有限公司、海航集团财务有限公司、三亚航空旅游职业学院、长沙南方职业学院、海航新华文化（控股）集团有限公司、海航集团香港有限公司等。

海航17年的成功经验印证，只有把海航这杯水溶入到党、国家、人民的大海中，才能永不干涸；只有与党、国家、人民的利益永远保持一致，才能取得稳健的发展。中国的崛起，必将给海航发展带来新的历史机遇。海航人将携手同心，创建中华民族的世界级企业和世界级品牌，促进传统消费价值观念的转型，为中华民族优秀传统文化复兴做出贡献。

经过17年的发展，海航已形成自有独特的的企业文化，其包含了核心价值观与企业文化书籍。

核心价值观有根本宗旨：爱党爱国；举业为民；感恩社会；和谐发展。基本价值观：我们心系党、国家和人民，我们立志成为世界级品牌和世界级企业，我们以感恩的心回馈社会，我们致力于促进和谐发展。海航目标：创建世界级企业和世界级品牌。“兼容并存”管理理念：内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术。三以：以德养身、以诚养心、以义制利。四大：大众认同、大众参与、大众成就、大众分享。以6sigma等管理理念为基础，建立了完善的管理体系和制度。“鼓励创新”四至：至诚、至善、至精、至美。变革理念：恪守诚信、追求业绩、持续创新。和而不同：以“同仁共勉”为基础，各产业企业文化各具特色又和谐共处。同仁共勉十条：团体以和睦为兴盛，精进以持恒为准则，健康以慎食为良药，诤议以宽恕为旨要，长幼以慈爱为进德，学问以勤习为入门，待人以至诚为基石，处众以谦恭为有理，凡事以预立而不劳，接物以谨慎为根本。

“感恩之心”三为：为社会做点事，为他人做点事，为自己做点事，不枉此生

海航企业文化书籍分为“海航企业文化必修读本”和“海航企业文化参考读本”两个系列，其中必修读本为每一名公司管理干部和员工的必读书目，参考读本为日常学习、组织培训中使用。

（一）海航企业文化必修读本之一《海航集团同仁守则》；之二《中国传统文化导读》；之三《海航管理干

部必修读本》；之四《海航科学发展之路》。

（二）海航企业文化参考读本之一《精进人生》；之二《认识人生改造人生》；之三《博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之》；之四《千字文讲记》

海南航空(集团)公司的成长和发展就像我国改革开发后产生的其它成功企业一样，走过了两个典型的发展阶段：第一个阶段就是苦练内功，打造企业的核心竞争力。其主要内容就是建立一套适合自己和我国国情的以其独有的企业文化引领的企业管理体系，并经过反复实践，证明这套管理体系是行之有效的。第二个阶段就是以输出其被证明是行之有效的管理和企业文化为核心，以兼并重组为主要方式的快速扩张阶段。如果说海航有什么特点的话，就是海航在这两个阶段都非常强调企业文化的引领。由于海航是一个服务型企业，行之有效的以企业文化为精神的管理体系就是其最主要的竞争力。

海航在1993年以1000万元起步，连个飞机翅膀都买不起，通过10多年的努力，海航已成为除三家“皇家”航空公司之后的中国第四大航空集团。

作为一家服务型企业，它的产品就是其提供的让旅客满意的优质服务。这个特点也决定了海航在打造其竞争力的过程中，以企业文化引领的服务精神和服务意识就显得特别重要。

生产企业提供的产品质量和特色是企业的生命，而像海航这样的服务型企业的服务质量和服务特色就是海航的生命。[3]以中国传统文化的思想精萃来进行企业文化建设和员工素质培养，既适应了我国大众的文化习惯又找到了海航服务的精神特色和文化特色。有特色、标歧立异才能生存。

陈峰认为：“海航的企业文化称为‘四大’：大众认同、大众参与、大众成就、大众分享。这种理念被员工接受之后，就会产生源源不断的生命力。海航的企业文化的目标是追求‘至诚、至善、至精、至美’，‘为自己、为他人、为社会做点事’。海航的起点这么低，在非常困难的情况下能发展到今天这个地步，靠的就是我们独有的企业文化精神。”

“中国文化的实质内涵就是儒道释三家一体的精萃，其实就是人，人道和做人的学问，核心又是德，任何事都要人来做，任何人又都有做人的标准，中国文化本身就是一种对做人的教育，其中的精萃我们认为对于做好企业是大有裨益的”。

“在海航的历史中，我们就一直是秉承‘内修传统文化精萃，外兼西方先进科学文化技术’的理念，开始有三个人时就做大事记。做文化读本《海航文化导读》，员工守则，每一批员工都由我来讲人道和做人的学问，讲创业史，读一本书。多年时间潜移默化、锲而不舍的工作，才形成今天海航企业文化的基本氛围，同时也锤炼了一批优秀的干部。‘三为一德’是海航对管理干部的独特要求，即：为人之君，为人之亲，为人之师。‘为人之君’指干部要有君王一样的责任和君子一般的风范；‘为人之亲’指要像亲人般地善待下级；‘为人之师’指的是干部要别人做到的自己先做到，还要让别人从你那里学到东西。[4]海航的传统文化培训是针对全员的，高层管理者还要学习《周公诫子书》，苏洵的《心术》，清代孙嘉淦的《三习一弊疏》。《周公诫子书》讲的是谦德的作用，所谓‘周公吐哺，天下归心’。《心术》讲管理就是管人，管人就是管心，为将之道，首先治心，泰山崩于前而不改色，你要有定力，不受诱惑才能当一个合格的管理者。

海航的管理体系应该是西方的管理制度加上中国文化的精髓。它是吸收了发达国家管理制度的有用部分，结合我国的具体情况，引入了中国文化的“天人合

一”“内圣外王”而形成的一套适合海航自己发展状况的管理体系。

中国文化中的讲究“仁”“礼”的思想对一个服务型的企业来说，简直和企业的生命一样重要。中国文化中的“仁者爱人”“己所不欲，毋施于人”的思想和像海航这样的服务型企业所追求的企业形象目标也完全一致。

海航以传统文化的精萃来建设企业文化并促进企业的发展，为中国整个企业界建立自己的竞争力树立了一个典范。

参考文献：

[1]张云亮.海航试水“区域销售”拓展货运销售渠道[N].人民日报，2009-10(10).[2]刘亮.海航定向增发悬疑[J].杂志大全,2008(1):46-52.[3]于南.难撼“三大航”八成市场占有率海航“改行”旅游业[N].证卷日报,2010-02-2．[4]周炜.海航制定市场战略支持国际旅游岛建设[R].西安:陕西师范大学西北经济研究中心,2010．