卷烟品牌宽度管理办法

零售终端品牌宽度管理办法

第一章 总 则

第一条

为进一步提升品牌培育能力，着力营造公平竞

争的市场环境，建立适度竞争的市场机制，充分发挥品牌培 育引导消费的作用，突出零售终端品牌培育功能发挥，特制

定本办法。

第二条

以培育行业重点品牌为核心目标，通过零售终

端卷烟品牌宽度将品牌资源与终端资源、消费资源进行有效 推进，通过全面应用“141”品牌培育方法及“135 工作法”不断

提升品牌培育能力、客户服务水平，促进行业重点品牌快速

健康发展。

第二章 基本原则

第三条

坚持公开公平原则。尊重工业企业平等竞争的

市场权利，为所有工业卷烟规格提供零售终端上柜展示机会， 构建公开、公平、公正的市场竞争环境。

第四条

坚持市场导向原则。发挥市场在品牌资源配置

中的决定性作用，注重市场消费需求与品类结构的对接，通 过提升零售终端品牌出样数量，以品牌为纽带，有效挖掘终

端资源，促进品牌资源与消费需求的逐步统一。

第五条

坚持重点品牌发展原则。充分发挥市场机制作

用，准确把握行业品牌发展趋势，提升重点品牌在零售终端 的销售机会，推动重点品牌在 市场竞争中健康发展。

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第三章 职责划分

第六条

卷烟营销中心：负责根据零售终端销量情况制

定各层级客户品牌出样宽度；负责依据品牌规格类型（新品、 成熟、退出）制定上柜、出样相关指标。负责督导、评价各区

域营销部零售终端品牌宽度出样水平。

第七条

各区域营销部：负责按照卷烟营销中心品牌培

育工作要求开展品牌上柜推荐宣传；负责依据零售终端销量 情况制定《辖区零售终端年度品牌宽度计划书》，并依据计划

进行落实，督导零售终端品牌出样情况。

第四章 品牌宽度工作要求

第八条

品牌宽度定义。零售终端品牌宽度是指零售终

端购进卷烟品牌规格的数量，数量越多，宽度越宽；零售终端 品牌宽度是衡量零售终端品牌出样水平、品牌培育能力的一

项重要指标。

第九条 品牌宽度管理模式。根据市场需求、品牌状态等，

对零售终端品牌宽度实行“3+2”管理模式。3 即三个层级，品

牌宽度管理试行“卷烟营销中心、区域营销部、辖区”三级管

理；2 即两个维度，品牌宽度考核分为零售终端品牌宽度出样

个数、重点单品规格上柜率两个维度进行考核。

第十条 品牌宽度管理要求。每年度 1 月由品牌经理、市

场经理、客户经理规划本年度平均零售终端品牌宽度，完成

《零售终端年度品牌宽度计划表》，在日常服务工作中由客户

经理对客户品牌宽度情况进行具体调查，品牌经理、市场经

2

理、客户经理每年 7 月、次年 1 月的前 10 个工作日对品牌宽

度计划书落实情况进行综合评价，对客户品牌宽度目标达成、

重点单品规格卷烟上柜率完成情况进行评估及改进。

第十一条

品牌宽度终端出样要求。依据卷烟零售户经

营能力，确定卷烟零售户品牌出样宽度。根据 2013 年零售户 卷烟销售能力以及零售户品牌出样宽度，将全市客户品牌宽

度情况要求划分为 8 个梯次。各销量梯次客户每半年卷烟品

牌宽度出样需达到终端类型、市场类型的基础宽度要求。具

体见下表：

终端品牌宽度出样基础要求 现代终端 普通终端 城网 农网 城网 农网 基础宽度 基础宽度 基础宽度 基础宽度 80 85 65 90 85 70 70 60 80 65 65 55 65 60 50 75 75 55 55 45 50 50 40 75 45 45 30 60 — — 25 15 销量梯次 1000 条以上 999-700 条 699-500 条 499-400 条 399-300 条 299-200 条 199-100 条 100 条以下 第十二条

单品规格上柜率要求。为向各重点品牌提供

公平公开的市场环境，卷烟营销人员应以零售终端品牌是否

上柜作为工作重点，结合卷烟子类分布情况及各子类规格培

育类型情况，将各子类卷烟全年累计上柜要求制定如下（各

子类新引入品牌以上市方案为准），具体见下表：

主要子类重点品牌规格区域市场上柜率要求

子类 对应零售价位（元/条） 重点培育品牌 重点培育品牌 区域市场上柜要求 3

潜力品牌 潜力品牌 区域市场上柜要求

泰山(硬红八喜) 4 51-60 双喜(软国际) 90% 黄山(嘉宾迎客松) 中南海(金 8mg) 钻石(硬蓝新一代) 娇子(硬龙凤世纪朝) 60% 5 61-80 红塔山(硬经典) 娇子(时代阳光) 兰州(硬精品) 白沙(精品二代) 云烟(紫) 90% 红双喜(硬) 金圣(软红) 白沙(精品) 红塔山(硬经典 100) 好猫(猴王磨砂) 70% 90% 90% 90% 85% 70% 80% 75% 60% 80% 70% 6 81-110 南京(红) 95% 黄金叶(金满堂) 娇子(软阳光) 泰山(宏图) 红塔山(硬欣经典) 黄山(中国松) 中南海(5mg) 双喜(硬经典) 7 8 111-140 141-179 利群(新版) 云烟(大紫) 兰州(硬珍品) 黄鹤楼(硬金砂) 苏烟(五星红杉树) 黄鹤楼(硬红) 95% 黄金叶（黄金眼） 白沙(硬紫瑞) 七匹狼（纯雅） 黄金叶(软大金圆) 泰山(望岳) 好猫(炫蓝) 娇子（硬龙凤珍品） 60% 50% 55% 50% 45% 40% 95% 9 180-219 85% 10 220-249 芙蓉王(硬) 云烟(软珍品) 玉溪(软) 99% 95% 95% 兰州(16 支吉祥) 黄鹤楼(硬大彩) 利群(硬) 玉溪(软尚善) 好猫（吉祥） 80% 50% 55% 50% 20% 30% 20% 15% 20% 25% 25% 15% 15% 11 250-299 芙蓉王(软黄) 45% 45% 40% 兰州（软飞天） 利群(神州) 七匹狼(16 支纯香) 玉溪(软弘毅) 娇子（锦绣） 芙蓉王(软金) 芙蓉王(软蓝) 苏烟(新星) 12 300-399 黄鹤楼(硬论道) 芙蓉王(蓝) 黄山(大红方印) 无 中华(硬) 苏烟(软金砂) 中华(软) 4

13 14 依据精准营销目标客 户数量确定 400-499 500-799

第五章 品牌宽度管理评价程序

第十一条 评价管理程序

（1）分析：每年的 1 月、7 月前十个工作日前，卷烟营

销中心渠道主管统计上一年度零售终端卷烟品牌规格出样

数，品牌经理统计单品规格各区域累计上柜达标数，并完成

《零售终端卷烟品牌宽度分析报告》下发至各区域营销部。

(2)对接

各区域营销部依据卷烟营销中心下发的分析

报告，在十个工作日内完成《零售终端卷烟品牌宽度分析报 告》，分析现状，查找问题；辖区客户经理完成《零售终端年度

品牌宽度计划表》。信息中心在系统内开发设计零售终端品

牌宽度查询相关报表。

（3）实施

在客户经理日常拜访中，根据《135 工作表》

品牌规格上柜情况，对客户重点规格上柜情况进行核对；每 季度对零售终端品牌宽度数量进行系统查看。依据客户消费

群体、客户推荐能力等，向客户推荐上柜品牌规格，各销量

梯次的零售终端的品牌宽度需达到终端品牌宽度出样基础

要求。

（4）评估

每年 6 月、12 月，卷烟营销中心在当月督导

计划中下达“零售终端品牌宽度、重点规格上柜”是否达标指 标，依据半年、全年的零售终端品牌宽度、重点规格上柜情

况，向各县级局（分公司）、综合管理部负责人绩效打分。绩

效打分依据：零售终端品牌出样宽度达到要求的客户数占到

90%以上、重点品牌规格上柜数量达到 90%以上，绩效打分

5

为 90 分。零售终端品牌出样宽度达到要求的客户数占到 80%以

上、重点品牌规格上柜数量达到 80%以上，绩效打分为 85 分。

零售终端品牌出样宽度达到要求的客户数占到 70%以上、重

点品牌规格上柜数量达到 70%以上，绩效打分为 80 分。低

于 70%一律为 75 分，并由相关部门写出不合格原因上报卷

烟营销中心备案。

卷烟营销中心

二〇一三年十二月二十日

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