探索移动校园市场竞争成功的策略思考 ——试从街头火爆早点摊开始剖析 王莉莉 （中国移动通信集团浙江有限公司绍兴分公司） 摘要：本文以笔者观察的一个街头两家早点摊的竞争为例，深入 通话等业务，符合一个新大学生的使用口味。品牌使用的 剖析了移动校园市场竞争成功的策略。 是中国移动三大品牌之一的动感地带品牌，符合年轻人的 关键词：校园市场 市场竞争绍兴移动 活力气质：品牌攻略上有一个名词“Ｔｈｅ Ｆｉｒｓｔ ｉｓ Ｓｕｒｖｉｖａｌ” 笔者观察一个街头早点摊的市场竞争许久，发现不少 ——第一者生存，在寄送动感地带校园直邮卡中，我们都 耐寻的思考：绍兴胜利路桥头有两个早餐点，其主卖早点 与各学校签定了“指定唯一寄送权”的协议，品牌先入为 为：大饼油条，两家早点摊相隔只三步路距离，且工作人员 主，在校园用户中有明显的优势驱动力，为下一步市场做 均为一老头和一老太。按常理说，这两早点摊竞争会相当 好奠基石。这一新生直邮卡，已经连续操作３年历史，比竞 激烈，首先两者经营为同一产品，其次两者分布地理位置 争对手提前占据校园市场。 太近，用户的选择余地大。但是每次经过此地，靠西边的早 ２服务精细，以客户为中心，从细节做起 餐点无论何时，摊前总是人头攒动；而靠东边的早餐点门 说起服务，两家早点摊的服务差距甚大，成功那家老 前冷落，只有零星几个赶急的偶尔买些，平时只能眼巴巴 头老太都身穿白色围身，老头管收钱和打理，老太管制作 地看着旁边。笔者不禁诧异，是什么导致如此的差别？于是 大饼，卫生工作极其到位，对每一位客户都微笑询问，“要 自己尝试了两家的早点，才恍然大悟，市场竞争的确猛于 不要放葱”、“辣酱还是甜酱？”不管哪一个小细节都不放 虎，古人云：工欲善其事，必先利其器，故成功往往是倾向 过，直至客户满意为止。而相反的另一家，且不说服务，单 于有优异产品、精细服务和经营策略的一方。 是老头老太的个人卫生也不敢恭维，取了客户的钱就去抓 以小见大，此两家早点摊的竞争扩大化了就是目前市 面团，还时不时的摁下鼻涕，擦在粘满油渍的衣服上，做的 场上种种同行业的竞争，以此为准绳剖析电信市场争夺新 大饼油条也老是丢三落四，屡试不爽，几乎就没有回头的 增地——各大校园市场，亦可窥一斑而见全豹。校园市场 老顾客。 用户集中，是未来的用户市场，电信、联通、移动为争夺这 我们的新生直邮卡，并不是单纯寄送我们移动的ｓｉｍ 一市场，各施其力，究竟花落孰家，也非一朝一夕所能成 卡就可，我们还加入了美丽的插页，里面含有动感地带的 就。 品牌文化、动感地带活动、动感地带杂志介绍以及动感地 １产品过硬，建立品牌，驱动力强 带如何查费、扣费等服务汇总问题，体现服务细致化，明了 两家早点摊同样推出的都是大饼油条，但用户尝试后 化。新生到了学校后，通过新生地图指引，还可在校园动感 味道完全不一样，火爆的那家使用上好的面粉，上好的香 店内办理各种移动业务，我们在学校的宣传栏中也会陆续 油，油条也是新鲜即卖，做好后喷香喷香，用户都喜欢；而 贴出动感地带使用指南的相关内容。《动感地带》杂志是面 冷落那家主原料面饼吃后就感觉明显不新鲜，使用的油也 向动感地带用户群体免费赠阅的杂志，每期我们都通过短 是浑浊的二次使用，用户吃过一次下次就不会再上当去买 信让用户来校园店内领取杂志，使校园用户的感知度上 了。更有一发现是，客户反映火爆那家早点摊１０多年前就 升，向心力凝聚。 开始有了，而另一家这几年才刚刚开起来，习惯性地去那 现今移动以“满意１ ００”、“沟通１ ００”为口号，体现服 家熟悉的老早点摊。 务至善至美，服务人性化、精细化，想消费者所想，以客户 同比之下，目前绍兴校园市场的占有，是各大电信、移 为中心，体现沟通从心开始的服务理念，不断提高用户的 动、联通运营商虎视眈眈的目标市场，因为这是年轻的有 满意度。在校园内，为校园用户开放代销点、品牌店，让用 挖掘潜力的大批用户。几家运营商推出的也是同一类型的 户及时能购买电话卡、充值卡以及咨询和办理相关业务， 产品——ｓｉｍ卡和电信资费，校园用户中使用手机的人数 成为与校园用户沟通的场所地。 达到８５％以上，各类语音收入、数据业务收入各运营商互 ３适时促销、适时宣传、淡化自身弱势 相争夺，胜负未ｆ、，在～批又一批的大学新生到校来的时 经常光顾火爆那家早点摊的人会有一个发现，每逢过 候，如何吸引他们的选择，凌驾与其他竞争对手之上呢，７ 节，这家早点摊就会搞个小促销，“茶叶蛋原价６毛现５ 我们选择了“动感地带新生直邮卡”，随着录取通知 毛”，摊主逢人便说，今天过节大家开心开心。久而久之，虽 书，把移动卡寄达到每一个即将要报到的新生手中。当然 说只有１毛的便宜，但大家都记得这个习惯，所以每逢过 首先，我们的产品过硬：①移动ｓｉｍ卡为新一代动感地带 节，早点往往比平时多卖出２０％，奔着过节讨个彩。早点 Ｍ２．０卡，拥有６４Ｍ的ＳＴＫ，容量大还具有动感地带身份 摊内除了大饼油条，还有一类是粽子，但粽子的销量一直 验证方式；②资费选择合适，我们寄送为符合新生使用的 不好，大家总以为粽子不好吃，摊主聪明想了个办法，他购 “动感地带校园新生代套餐”，２０元＝５００条短信＋５０分 买了一旗帜，上写“正宗嘉兴五芳斋大肉粽”还用了五芳斋 钟基本通话＋来电显示费，套餐月费不高，含有短信、基本 的Ｉｏｇｏ，这广告一打，很多客户就买粽子了，因为打破了原 １６４ 先粽子不好吃的观念，可谓宣传到位，满意度和收入都提 近３０００个。公司针对所有回答的用户，进行了现场的抽 高。 奖。当天中午，很多学生前来围观，抽奖的积极性很高。公 适时促销是市场竞争非常有必要的营销策略，校园市 司对所有中奖的用户进行短信告知和校园动感店公布。 场每逢开学、重大节日期间都会推出一系列“满１００送 “校园卓越网络升级”又一次印在了学校师生的心中，自然 ５Ｏ，满２００送１０Ｏ”等活动，也是给校园用户的优惠，同时 而然，校园网络升级概念已经深入人心，不会继续有一个 也捆绑了这一批用户，短期看对公司收入增长不利，从长 校园网络质量不好的初始概念。 期看促销往往是延长用户在网时间最有力的方式，用户在 不知不觉中就对移动号码产生依赖感，使用一段时间后就 不会丢弃。 会有反搏之击，而胜者往往因麻痹会带来忽视，造成损失。 绍兴移动在绍兴各大校园市场中已经占据相当大的 曾经有段时间，火爆早点摊的摊主因回老家，一个月都没 用户群，占有率在９０％左右，因为校园基站的容量是有限 出现老地方，顾客们没办法都到了另一家早点摊买早点，的，大用户群往往造成小区堵塞，信道不通，使校园通话质 一４时时准备，不处被动，不可小觑对手的追击 市场竞争永远让人处于备战状态，因为竞争对手时时 个月下来另一家虽没有到达火爆程度，但生意增加不 量不高，动感地带校园网络满意度低。所以校园用户对移 少，有不少顾客甚至习惯了买这家早点。一个月后，等原先 动的口头禅：“移动很多时候信号不太好。”为此绍兴分公 那家来时，比先前的生意差了好多，看来不能小觑对手，用 司利用校园暑期，对几个校园的网络进行了大规模的技术 户的选择往往会跟着现状而变动，没有永远的牢固群体。 经常冷落的早点摊看到隔壁的火爆场面，也时常自己 改造和扩容工作：调整了设备结构和信道技术，新增通信 通道１ ６００多个；并在８月底完成全部改造工作，有效地 想些主意和策略，最近他们尝试开了新早点，卖一些对方 改善了电话难打和容易掉线的现象。 没有的新产品，符合年轻上班族口味的快捷早餐推出，形 目前移动的确在绍兴各大校园中处于霸主地位，但不 在网络升级之后，公司对绍兴文理学院、绍兴越秀外 势比较走俏。 国语学院、绍兴托普学院和绍兴工业学院等多所学校的学 生进行抽样调查。调查方式采取电话抽样调查，共调查用 可忽视竞争对手的各种政策促销的反搏，如今年４月份，户８００名，取数范围为２００４年后入学的动感地带校园用 绍兴联通在绍兴各大学校突击设摊一周，开展“新入网充 ００元话费送１ ００元饭卡”的政策，此次推出的促销政策 户。主要的调查问题为：“您对目前的校园网络质量是否满 １意？”“绍兴移动在暑期对校园网络进行系统升级，您是否 与校方后勤中心紧密联系，并赠送了学生实惠的“饭卡 感觉到网络质量比以前好多了？”“如果对校园网络质量不 费”。他们设摊的第二天我们还蒙在鼓里，等我们匆匆设 满意，原因在何处？”等。调查结果出乎意料，８０％的调查者 摊，却远远不及对方的有准备之战，虽然我们有强大的移 对校园网络基本满意，但仅有３０％左右的调查者表明今 动群体，但却不能低估竞争对手的每一个策略，时时防备，年开学的移动电话比去年好打很多，通话质量有明显提 稳固用户。创新，永远是社会不竭的动力，作为通信行业的 高，并知道公司对校园网络进行了扩容和升级工程建设。 我们不能墨守成规地构思产品和促销方式，应有更多的跳 大多数的调查者都表示对校园网络扩容和升级未有感觉。 跃性思维，符合我们网络的群体。 经过原因分析，公司确定为“校园卓越网络升级”宣传没有 市场的竞争是残酷的，探索市场竞争的道路是繁杂 全面铺开，其实很多校园用户已经感受到了移动电话通话 的，但胜利永远属于掌握竞争动态的一方。市场需要了解，比过去顺畅了，但并不知道这是暑期网络扩容的原因。看 需要探索，需要走入一线去跟踪调查，或许单是坐在钢筋 来校园网络质量升级还需要宣传，即要有“校园广告宣 水泥的办公室空调中，不知道外界是如何发展，如何变化 的，敢于挑战市场竞争、面对市场竞争、探索市场竞争成功 传”，淡化自身的弱势。 抽样调查后，公司印发了“校园卓越网络升级”宣传单 之路，那么无论在哪一行哪一业，都是走在竞争前端的先 页，由专职广告公司进行各学校派发，在单页中还把“升 列。以上从两家早点摊说起的校园市场竞争就反映了市场 级”前和“升级”后的网络容量和接通率进行图表比较，柱 竞争的规律，但是，竞争还没有结束，我们未必能肯定现在 状图的级差比较：在学校主要干道和校园店门口悬挂校园 火爆的那家会一直火爆，校园市场一定会让移动一直领 网络质量升级的横幅，让学校的老师和学生对“网络升级” 先，胜负掌握于手，我们决不可放弃一日的努力，让竞争对 有强有力的视觉冲击和概念感知。为进一步提升学校老师 手有一口的喘息机会！和同学能感知到“校园网络的升级”，公司还进行了一个有 趣而不烦的５题有奖问答活动。校园用户只需发Ｔ至 参考文献： ［１】肖**．基于数据集市的云南移动校园市场专题研究【Ｄ】．昆明 理工大学。２０１ ２． ０８６６６０，连环闯关５题，就有机会获得抽奖机会，奖品为 【２】汪建，董维强，高书．能力成就价值西安移动校园市场发展侧 ＮＢＡ充气沙发一个。短信一经发出，连续５天就有４０００ 记【Ｊ】 通信企业管理，２０１２（１１） 多名学生参与，所抢答问题的答案均在下发的网络质量调 【３］刘晓燕．内蒙古移动公司基于经营分析系统的校园市场运营 Ｄ１．北京邮电大学，２０１１ 查的单页中，学生的参与积极性非常高，答全对的同学将 管理专题建设研究【１６５