＝＝ｉ 政工新论 露互联网 瘟军队媒体形象塑造中的 ●刘朝 军队媒体形象是报纸、期刊、 塑造良好的媒体形象是增强 图片说成是中国军人将藏人抗议者 广播、电视、互联网络等各类社会传 军队软实力的重要手段和途径。 拉上卡车。ＢＢＣ更是颠倒黑白，将军 播媒介对军队性质、宗旨、职能、纪律 作为中国共产党绝对领导下的人民 人参与的救护活动，说成“在拉萨有 等作出的相对稳定的总体评价。在当 军队，我军在各个历史时期，都十分 很多军队”，全然无视救护车上大大 前互联网络高度发达的环境下，信息 重视作为软实力重要因素的军队形 的“急救”二字。据新华社组织的“中 传播日益快速、广泛、多元，呈现出极 象建设。新世纪新阶段，这仍是我军 国军队海外媒体形象调查”显示，中国 其复杂多变的格局，对我国军队媒体 建设的重要内容。２００８年中央军委在 军队的海外媒体形象以负面为主。这 形象建设提出了严峻的挑战。适应信 《关于加强和改进军事对外宣传丁作 些负面形象主要有“军事威胁”、“缺乏 息网络迅猛发展的形势，要求我们必 的意见》中提出，要“着眼让世界全面 透明 、“装备落后”、“形式主义”等等。 须把握互联网络传播的特点、规律， 了解中国军队、客观理解我国国防政 调查结果表明：在国际社会，我军关 不断增强信息化条件下的军事信息 策和建军理念，以塑造我军良好形象 于塑造和维护军队形象传播的广度 传播能力，充分发挥互联网络在军队 为主要任务，以运用舆论战武器为重 和深度是远远不够的，以至于丧失了 媒体形象塑造中的作用。 要手段，以增强我军软实力为根本目 在国际社会的话语权。要掌握话语 一、充分认识加强我军媒体 的，积极有效地开展对外宣传和舆论 权、赢得主动权，必须加强我国军队 形象塑造的必要性。军队媒体形象 斗争，努力营造有利于我的国际舆论 国际正面媒体形象建设。 是军队形象的重要组成部分，直接影 环境”。实现塑造我军良好形象这个 二、积极发挥互联网在军队媒 响到社会公众对军队形象的认知和 主要任务，增强我国军队软实力，要 体形象建设中的正向塑造功能。 判断，对于增强我军软实力具有十分 求我们必须大力加强军队媒体形象 信息网络社会，国际间信息交换的强 重要的作用。 建设。 度和频率越来越高，以超地域传播为 媒介形象直接影响着社会公 塑造我军良好的国际形象需要 重要特征的国际互联网，已经成为塑 众对我军认知。军队形象有着复杂 大力加强媒体形象建设。长期以 造军队形象的主要力量，在军队形象 的构成，至少包含有军队现实形象和 来，很多西方媒体对我国军队抱有成 国际传播中占据着举足轻重的地位。 军队媒体形象两部分。通过媒体传播 见，持有偏见，不惜损害媒体公信力， 加强我军网络媒体形象建设，要充分 所呈现的公开形象所构成的军队“象 对我国军队进行“妖魔化”宣传，贬损 发挥互联网对外传播的信息载体作 征性现实”，亦即军队媒体形象，直接 我军的罔际声誉。比如，在报道西藏 用，不断丰富完善军队网站功能，增强 影响了社会公众对我军的客观现实 “３・１４”事件中，德国《柏林晨报》网站 多语种覆盖，充分发挥互联网在军队 的认知。换言之，媒体报道的“象征性 偷梁换柱，将一张西藏武警解救被袭 媒体形象建设中的正向塑造功能。 现实”准确与否在很大程度上决定了社 汉族人的照片说成是在抓捕藏人。德 充分发挥互联网对外传播的 会公众对军队“客观现实”认知的正确 国ＮＴＶ电视台也在报道中移花接木， 信息载体作用。互联网作为一种信 程度，影响到社会公众对我军的态度。 将尼泊尔警察抓捕行动说成是“发生 息传播平台与信息生产工具逐步进 因此，对媒体形象在军队形象翅造中 在西藏的新事件”。美国福克斯电视 入普通公众视野，正在深刻地改变世 的作用，首先要有充分的认识。 台网站张冠李戴，将刊登的印度警察 界各国公众接受信息的方式。互联网 硼 ——政工学刊・２０１０・９—— 政工新论 作为超越国家疆域的全球性信息系 丰富完善军队网站功能，增强 奥尔布赖特曾说：“中国不会拒绝互联 统，是一个天然的国际传播媒介，已 多语种覆盖。《中共中央关于加强党 网这种技术，因为它要现代化。这是我 经成为军队提高对外传播能力、扩大 的执政能力建设的决定》指出：“高度 们的可乘之机。我们要利用互联网把 军队影响力、提升军事文化软实力、 重视互联网等新型传媒对社会舆论 美国的价值观送到中国去。”年初爆发 塑造良好形象的有效载体和重要手 的影响，加快建立法律规范、行政监 的谷歌“退出门”事件和美国政府对网 段。但与国家日益提高的国际地位和 管、行业自律、技术保障相结合的管 络信息管理的双重标准，已经充分地 国际影响力相比，我军国际传播力量 理体制，加强互联网宣传队伍建设， 暴露了这一点。美国等西方国家利用 仍显不足，对海外主流媒体的覆盖率 形成网上正面舆论的强势。”除了信 网络实现其同化世界各国文化的目的 远远不够，缺乏相应的国际话语权， “西强我弱”的国际舆论格局并没有根 本改变。要在国际军事舆论斗争中争 取更多话语权，就必须把互联网作为 对外宣传的载体，形成军队网上媒体 宣传强势。 积极推进我军互联网门户网 站建设。２００８年６月，胡锦涛同志 在人民日报社考察工作时指出：“互 联网已成为思想文化信息的集散地 和社会舆论的放大器，我们要充分认 识以互联网为代表的新兴媒体的社 会影响力，高度重视互联网的建设、 运用、管理，努力使互联网成为传播 社会主义先进文化的前沿阵地、提供 公共文化服务的有效平台、促进人们 精神生活健康发展的广阔空间。”门 户网站作为军队单位开展外宣工作 的功能平台，既是发布军事信息、获取 用户反馈、宣传军队形象的重要通 道，也是引导社会舆论、扩大社会影 响力的有效手段，传播我国军队先进 军事文化的前沿阵地。加强军队互联 网门户网站建设，我们已经取得了一 些经验。２００９年８月开通的国防部网 站，在对外传递中国军方声音，宣传 中国国防政策，加强与外军交流合作， 展示中国军队威武之师、文明之师、 和平之师的良好形象方面，发挥了 十分重要的作用。但从全军对外宣传 的实际看，还存在网站数量不多、建 设力度不大的问题。因此，必须坚持 把构建体系完备、功能强大、内容丰 富的军队互联网站，作为提高军队国 际传播力的重要平台，切实建设好、 利用好、管理好。 息发布外，还必须结合网络特点，增 强网络互动功能，开设博客、论坛社 区，广泛吸引网友参加。针对视频网 站发展迅速的实际，建立在线频道的 音视频直播和基于移动互联网开设 多语种移动在线，面向手持终端的信 息服务，满足国际网友的需求。同时， 增强网站多语种覆盖。当前国防部网 站已经能够提供中文、英文两种语言 供网友选择。但与新华网、人民网等 地方网站目前已经提供的数十种语 言覆盖相比，还存在语言数量单一一、频 道不多的明显不足。网站要通过吸收 门类齐全的各类外语人才，使网站语 种覆盖达３Ｏ种以上。此外，要注意发 挥中国网、国际在线、中国日报网等 中央重点建设的对外新闻网站作用， 形成军事信息辐射的合力。 三、切实增强网络环境下的 军队媒体形象的建设水平。加强 网络环境下的军队媒介形象建设，积 极塑造我军良好形象，必须积极探索 对外信息传播的特点规律，以做好突 《＝鲞ｅ 发危机事件信息发布为重点，大力加 强媒介管理与“口径库”建设，有效应 对西方网络渗透，不断提高舆论弓Ｉ导 能力，切实增强网络环境下的军队媒 体形象的建设水平。 着眼反渗透、反妖魔化，积极 扭转和维护我国军队良好的媒体 形象。当前，互联网已经成为敌对势 力对我进行意识形态渗透的重要渠 道和平台。《纽约时报》曾刊载一张漫 画，画了几台计算机、几条光缆穿过 长城，进入中国大地，光缆像树根一 样把中国大地覆盖了。美国前国务卿 政工学刊・２０１０・９—— 日益明显。应对西方国家网络文化对 军队的渗透，需要我们切实提高网络 信息传播能力。客观现实是，当前互联 网流通的信息中，８０％以上的信息由 美国提供。中国在整个互联网的信息 输入和输出流量中，仅仅占到０．１％和 ０．０５％。这使得传统媒体在国际传播中 已有的不平等现象在网络传播中又进 一步强化。因此，必须把反渗透、反妖 魔化作为我国军队媒介形象建设的重 点，切实提高信息传播能力。 积极防范和正确处置突发危 机事件，在重大突发危机事件中 树立我国军队良好的媒体形象。 我军和平时期参加抢险救灾等非战争 军事行动，突发性强、用兵手段多样、 目标地域广泛、行动转化频繁、内外 环境复杂、指挥协调困难，有时难免出 现一些情况，很容易成为敌对势力炒 作和利用的对象，甚至引发危机事件。 特别是，网络具有传播快、爆发性强、 损毁性大的特点，一个起初并不起眼 的小事件，限 在经过网络炒作后，可能迅 即成为影响世界的重大事件。同时， 也需要我们利用网络影响力大、传播 快的优势，建大建强网络信息传播平 台，及时传播中国军方的声音，压缩谣 言传播空间。一方面，要加强媒体管理 与“口径库”建设。媒体是舆论的源头 和阵地，是公众了解事件真相的主要 渠道。有效的媒体管理能够增进公众 对突发事实真相的了解，有效引导舆 论的走向，维持社会秩序的稳定。对 外传播军事信息不同于国内信息发 布，政策性强、数字敏感，除了要坚持 世界眼光外，还必须站在国家和军队 建设的全局来考虑问题。哪些能报、 硼