在线购后评价数据为基础
张红英
【摘 要】随着散客自助游市场的快速发展和在线消费点评信息的及时分享,购后满意度评价将会影响潜在旅游者的决策和旅游目的地形象的传播.文章以“淘宝”在线购后评价数据为基础,对无锡灵山胜境景区旅游满意度进行分析.首先通过样本的选取和预处理,使用数据挖掘软件进行高频词的统计和满意度的情感分析,然后使用扎根理论归类整理好评和差评内容,总结出游客的满意度,最后针对存在的问题提出对策,为无锡灵山胜境景区建设发展提供参考. 【期刊名称】《无锡商业职业技术学院学报》 【年(卷),期】2017(017)005 【总页数】4页(P68-71)
【关键词】灵山胜境景区;满意度;评价 【作 者】张红英
【作者单位】无锡商业职业技术学院旅游管理学院,江苏无锡214153 【正文语种】中 文 【中图分类】F592.61
“互联网+”背景下，网络媒介已经广泛地渗透到消费者生活和娱乐的各个方面。随着人们生活水平的提高以及消费观念的转变，散客旅游市场不断扩大，越来越多
的游客偏爱线上购买、线下消费和线上分享评价这种新型的旅游方式。在线购买后评价的内容已经成为影响潜在出游者的重要因素而受到越来越多业内外人士的关注，逐渐成为旅游研究的对象之一。
无锡灵山胜境景区年均旅游市场规模约为300万人次，在无锡乃至整个华东地区的旅游景区中业绩显著。这一庞大的旅游市场所带来的用户评价对研究景区旅游满意度极具参考价值。本文以无锡灵山胜境景区为例，通过在线点评数据挖掘统计，分析景区的满意度和存在的问题，并提出解决对策，为灵山胜境景区可持续发展提出建议。
研究数据主要是从无锡灵山胜境景区淘宝旗舰店游后评价中获取的。选取2014年1月到2016年12月的点评内容进行采集分析，剔除其中无价值评论，如与灵山胜境主题完全无关的评论、重复发表的评论、言辞过于偏激的点评、个人情感较重不能客观的评论、没有写完整的评论、只是为了单纯宣传自己账号的点评、游览时间离评论时间较远的点评、通过其他账号发布的点评等，最终选取1003条有效评论。在此基础上对这种非结构化数据进行预处理，主要进行如下修改:查看点评中的标点字符，做出合乎语境的修改;修改字体和错别字;修改网络用语和火星文等。 使用武汉大学研发的ROSTCM软件，对1003条评论进行数据挖掘处理，再经过人工筛选整理和归类，截取出现前100个高频词，如表1所示。
从排在前列的高频词 “方便”“满意”“开心顺利”“态度好”“值得再来”等，不难看出游客对无锡灵山胜境景区的主观感受和满意度较高。排在首位的“方便”“便宜”评价主要是在线购买旅游产品而带来的感受，说明“互联网+旅游”的发展方式方便了游客的出行，这在一定程度上提升了游客的满意度。
利用ROSTCM软件中的情感倾向分析工具(Emotion Analysis Tool)，对1003条点评进行情感分析，软件会自动生成每条点评的心情指数。根据该指数可判断点评发布者的情感倾向，数值越大，表明情绪越积极。从表2可以看出，“积极情绪”
点评数为778条，达到77.57%，表明游客对灵山胜境景区的整体满意度较高，但还有很大的提升空间;“中性情绪”为185条，占比18.44%，通过努力可以转化中性情绪为积极情绪;“消极情绪”为40条，占比3.99%，表明游客不满意的方面也占了一定比例。对积极情绪和消极情绪进一步分段统计，从中发现积极情绪和消极情绪的情感程度都不是很强烈，“高度”的积极情绪占11.47%，游客的“高度”满意情绪可以提高。消极情绪中“高度”不满意为0，“一般”占3.09%，说明改变游客从不满意到满意较容易实现。
对收集到的1003条点评信息逐条进行阅读分析，整理后得到778条好评和40条差评。借鉴张高军，李军铁等在研究华山风景区旅游形象感知中对点评信息类别的划分，使用扎根理论对点评内容进行概念化，逐一登录并提炼，经过三级编码过程，最终将好评和差评提炼成5个核心类属、10个二级子类，如表3、表4所示。 从好评和差评的评价中可以看出，游客首先关注的是景区的旅游体验，其次是景区旅游服务和设施，最后是旅游环境和安全。
加大景区开发力度，结合当地特色对景区旅游资源进行整体规划。在网上评论中虽然有游客说景点太少没看头，但绝大部分游客还是对出游感到满意。由于灵山风景区的面积在扩大，有必要在开发规划中，根据地形地貌将开发的人造景观和自然环境融为一体，体现江南风情，佛国风貌。灵山景区还应多开展一些旅游体验活动，如抄经、品茶等，注重开发游客参与其中、提升文化素养的项目活动。
目前灵山景区建有蔬食馆、假日广场、五观堂等就餐地点，从规模体量上看基本可以满足游客的就餐需求。数据分析显示，大部分游客更偏向于素食素面类，位于梵宫的蔬食馆已成为景区最主要的就餐点，但游客普遍认为蔬食馆自助餐价格偏高。景区管理部门需要对餐饮问题高度重视，加大餐饮管理力度，适当降低自助餐的价格，让游客在餐饮上的满意度提高。景区应从游客的实际体验出发，丰富菜肴的种类，提高饮食制作水平，确保饮食的安全质量，在餐饮的硬件设施和卫生环境上要
舍得投入，从而改善就餐环境，不断提高游客就餐满意度。
有网友抱怨 “服务态度差”“网络窗口开放的数量少”“门票性价比不高”。也有网友抱怨“景区购物点设置太多”“每次在梵宫看完演出后不能直接出去，而必须经过五观堂和卖场等场所”。还有网友指出了“国庆节假日人太多，过于拥挤”的安全问题。为了解决这类棘手的问题，景区应提高服务人员的基本素质和自身管理水平。景区员工应该接受相应的培训和学习，通过系统培训提高服务人员的服务质量、服务水平。
景区管理部门应合理规划景区购物点。景区里设有购物点是必要的，销售的商品尽量是一些具有景区象征意义的纪念品、游客所需要的产品，这样不仅能提升景区形象，更能促进景区的发展。
安全问题无小事。要加强对游客的安全管理，注意要在人流量大的地方疏导游客，防止拥堵现象发生，旅游旺季时适当增加观光车数量;在一些危险的地段增设护栏并且张贴安全提示标语，提醒游客注意安全。规范的管理不仅能够保证游客的满意度，还能使重游率得到进一步提升。
无锡是国家文明卫生城市，灵山胜境景区是佛门净地，需要有一个良好的卫生环境与之匹配，因此要加强景区卫生环境的治理，提高景区卫生整体水平。好的卫生环境能使旅游者心情舒畅，可以为景区加分。有网友提到降魔壁那一片因白鸽较多，地面卫生较差。针对这一现象，景区管理者应提高景区卫生环境的重视程度，景区环卫人员要定期对景区卫生情况进行检查。客流量大时，更要加强清扫力度，时刻保持地面整洁，景区卫生清洁人员还要认真清理公共场所垃圾箱，使其干净，美观，无污迹，无异味。此外，还要增强游客环境卫生保护意识，共同保护灵山景区的环境。
(编辑:林钢)
【相关文献】
［1］孙小培.基于网络评论的目的地游客满意度研究［D］.上海:华东师范大学，2011. ［2］张红英.无锡灵山景区游客满意度调查分析及对策研究［J］.无锡商业职业技术学院学报， 2013(5):35-38.
［3］罗秋菊，孔蕾.基于博文分析的上海世博会旅游体验研究［J］.旅游论坛，2015(1):13-23. ［4］仲明明;潘立新.基于网络点评的天堂寨景区旅游发展研究［J］.皖西学院学报，2016(4):24-28.
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