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牛乳业营销策划方案
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摘要
乳制品营养丰富，不仅含有大量人体成长所需的氨基酸，而且容易被消化与吸收。因此，世界各国都把提高乳制品的消费作为提高国民素质的途径，例如日本政府提出“一杯奶强壮—个民族”的口号，印度政府倡导的“洪流运动”。自从20世纪90年代以来，在中国大力发展乳品产业的政策之下，科学技术的进步与创新带来了乳品品种的不断增加，营销渠道的拓展极大地促进了乳品的消费，乳品产业随之逐步壮大。与此同时，中国乳品消费还存在诸多问题：乳品消费总量大，但人均年消费量低某某镇居民乳品消费所占比例大，某某村居民乳品消费习惯仍未形成；乳品加工产出量高速增长，但乳品消费增加速度缓慢等。
河南花花牛乳业有限公司作为某某省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业产业化国家重点龙头企业，一直秉承着“为大众健康、为农民致富、为员工成长”的神圣使命，全力打造中原乳业航母，为促进农民增收，为实现中原崛起而努力奋斗。
花花牛乳业北有三元，西有伊利、蒙牛，中有光明山盟。面对这几个乳业巨头的包围，使得花花牛乳业险象环生。但从我们所面临的机遇来说，中国在世
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界上乳品行业属于“贫奶国”，然而河南却正是这“贫奶国”之中的“某某省”，可见某某市场广阔，前景一片光明。
据此，我们来自郑州航院信息统计职业学院的营销策划小组，在对中国乳业及河南乳业的充分调查、分析的前提下，提出了“从家庭走向学校，从学校走向社会”的三步走策略，以便使花花牛乳业摆脱低端奶的桎梏，提高花花牛乳业的品牌价值。为实现目标，我们制定了相某某市场营销策略来强化品牌认知、提升品牌美誉度、培养品牌忠诚。
关键词： 花花牛乳业 某某市场 品牌认知度 品牌美誉度
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目录
一某某市场分析........................................1
（一） 企业的目标和任务.................................1 （二某某市场现状与策略...................................1 （三） 竞争对手及其优劣.................................2 （四） 营销外部环境.....................................4 （五） 内部环境分析.....................................5
二、营销策略...............................................6 （一某某市场细分......................... ..............6 （二） 目标消费者…......................... ..........7 （三某某市场定位........................................8 （四） 营销目标.......................................8 （五） 营销组合.......................................10
三、 行动策划案................................ .........16
（一）阳光女孩选秀活动................................16 （二某某区促销............... .......... ...............20 （三）为耄耋老人免费送奶活动...........................22
牛乳业营销策划方案
河南花花牛乳业营销策划方案
某某市场分析
（一）企业的目标和任务
河南花花牛乳业有限公司是某某省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业产业化国家重点龙头企业。
花花牛乳业日加工能力1000余吨,包括某某某区的河南花花牛乳业有限公司、新郑机场某某区的河南花花牛乳业股份有限公司，2010年实现销售收入4个多亿，产品已涵盖了巴氏奶、UHT奶（超高温奶）、二次灭菌奶、果汁饮料、奶粉五大类八个系列近60多个花色品种。2001年通过ISO9001国际质量体系认证，2004年通过HACCP食品安全体系认证，从而成为某某省乳品行业率先通过“双认证”的企业。代表河南乳品技术最高水平的某某省乳品工程技术研究中心落户花花牛乳业，有力地提升了公司的技术创新水平。
花花牛乳业某某省会郑州，又背依黄河滩绿色奶业养殖带，兼有某某市型乳业和资源型乳业的双重发展优势。通过“公司+基地+农户”实施产业化经营，已初步建成自有优质奶源基地67家，遍及了郑州、开封某某乡、鹤壁、焦作、许昌、周口、平顶山、商丘等九某某市，存栏奶牛3万余头，日收鲜奶200多吨，
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全部实现机械化挤奶。
花花牛乳业将秉承“为大众健康、为农民致富、为员工成长”的神圣使命，全力打造中原乳业航母，为促进农民增收，为实现中原崛起而努力奋斗。 （某某市场现状与策略 1、中国某某市场现状
21世纪以来，我国奶业进入了飞速发展的时期。“十一五”期间，国家出台和强化了奶牛标准化规模养殖、奶牛良种补贴等政策，扶持资金逐年增多；生产方式转型升级有了质的飞跃，规模养殖比例有了较大幅度的提高，从以手工挤奶为主，到以机械挤奶为主，生鲜乳质量安全水平大幅度提高，实现了重大转变。
2010年我国奶类产量达到3740万t，比2005年增长了31.0%，有力地保障了供给。2010年，奶牛存栏20头以上的规模养殖比例达到47%，比2005年提高20个百分点。生鲜乳机械化挤奶率达到87%，比2005年提高47个百分点。良种繁育体系不断完善。农业部组织实施全国生鲜乳质量安全监测计划，开展了生鲜乳收购站的拉网检查和重某某区隐患排查工作，生鲜乳三聚氰胺含量连续2年检测合格率达100%。
伴随着奶业的快速发展，奶业所存在的问题也日
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益突出，尤其是“婴幼儿奶粉事件”后，人们对乳制品的质量安全日益敏感。 2、中国某某市场现状应对策略
（1）健全、完善防疫检疫的预警监测系统 （2）打造风险共担、利益共享的合作型供应链 （3）加强奶业法制化管理 （三）竞争对手及其优劣势
“知己知彼，百战不殆”，要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争对手的每一步。下面对花花牛乳业主要竞争对手进行分别介绍： 1、企业在竞争中的地位
花花牛乳业占据某某省液某某市场65％以上；消费者对花花牛乳业的认知度较高。
花花牛乳业自身的资源：
内部：亚卫动药有限公司、花花牛乳业生物工程有限公司、某某省奶牛繁殖中心、某某省进境畜禽验检疫隔离场、某某省奶牛胚胎移植中心、物业管理公司、花花牛乳业饮水科技有限公司、某某省爱德生物有限公司。
外部：采用荷兰先进的奶牛饲养技术和科学的牛场管理成立了“中荷河南奶牛培训示范中心”。 2、主要竞争对手：
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（1）光明山盟
郑州光明山盟乳业有限公司是由欧盟援某某市政府投资组建的一家现代化乳品公司，主要从事乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。2004年与光明乳业股份有限公司合资成立，是花花牛乳业在河南最主要的竞争对手，拥有百利包、新鲜包、新鲜屋、新鲜杯等14条生产线、日加工能力120—150吨，生产销售光明、山盟两个品牌60多个品种，产品供应河南某某市及河北、西安等地。
在光明乳业兼并郑州山盟乳业以后，光明公司派来的法人代表没有常驻郑州，光明的管理理念、制度、标准未能在郑州光明及时实施。2007年食品药品安全委员会发某某市政府调查结果：郑州光明乳业4月 21日至5月20日生产的库存滞销产品光明、山盟纯牛奶37.99吨，其中18吨因超过保质期或被污染而直接作报废处理等。某某市某某区质量技术监督局在对光明乳业股份有限公司乳品二厂的抽查中发现，光明乳品二厂普遍存在提前标注生产日期的现象。因此被曝光“回产奶”和“早产奶”事件，使得光明山盟的销售受到重挫，光明风波已经延展到全局。在消费者心目
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中的形象陷入深谷，企业的声誉因此而大降。对于想在明年进入世界乳业25强的光明乳业来讲，这一切真可谓“屋漏偏逢连夜雨”。
因此在综合实力上山盟不如花花牛乳业。 （某某省内地方乳制品企业某某省企业如三色鸽、科迪等规模较小，发展力度不够大，没有投入更多的人力、物力、财力。加工能力不足，技术不先进，生产量、销售量远不如花花牛乳业。广告投入不高，消费者也自然了解不够，知名度没有更大提升。即使在河某某某县某某区占据了相某某市场份额，但也难以某某区域桎梏，将产品推广到河某某省。 （3）伊利
内蒙古伊利实业集团股份有限公司自2003年至今主营业务收入一直高居行业第一，也是全国乳品行业龙头企业之一，全国乳品行业首家A某某市公司，资金实力雄厚。集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶四大事业部，生产具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种。拥有全国最大的优质奶源基地，超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一。
伊利的商品线深而宽，伊利集团实现主营业务收入不断攀升，连续五次入围“中国企业500强”，并连
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续八次入选“中证·亚商中国最具发展潜某某市公司50强”。在商品中巧乐兹、舒化奶等商品锁定乳制品行业某某市场，针对消费者在竞争方面与花花牛乳业冲突较小，不是花花牛乳业的主要竞争对手。 （4）蒙牛
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司目前拥有总资产近40亿元，员工万余人，是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海某某市的公司，拥有较强的资金实力，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。
蒙牛与伊利竞争激烈，通过依附等策略成长至与伊利抗衡某某市场定位与伊利一样锁定某某市场，同样与花花牛乳业竞争较小。
在竞争者分析中，光明山盟和科迪、三色某某省内地方乳制品企业是花花牛乳业的直接竞争对手。针对这些企业，花花牛乳业应该取长补短，根据消费者的体验改进产品的品种和口味，达到到人无我有，人有我精的的效果，抢占河南某某市场。 （四） 营销外部环境分析 1、政治环境分析
（1）2009年国家发改委颁布《乳制品工业产业政策》，明确提出建立华北乳制品某某区，包括河北、山西、
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河南、山某某省，主要某某市与基地结合型乳某某区，淘汰部分产能低、能耗大的乳品设备和规模小、技术落后的企业；减少了一部分花花牛乳业的竞争对手，为花花牛乳业提供了一个良好的政治环境。 （2）国家发改委公布的《食品工业“十二五”发展规划》中提到，到2015年，我国将制（修）订国家和行业标准1000项，并完善食品安全管理体系制度体系，使食品质量抽检合格率到达97%以上。其中，食品添加剂、方便食品、肉制品、乳制品、饮料等行业标准将成为五年内的重点修订对象；这一规定不仅提高了政府对乳制品的要求标准，同时也迎合了花花牛乳业“绿色健康”的发展理念。
（3）河南花花牛乳业集团隶属于某某省畜牧局，可以获得一些政策上的倾斜和贷款支持。 2、经济环境分析
（1）目前中某某市化进程逐渐加快，对河南这样一个农业人某某省来说某某市化速度更快某某乡人口可支配收入不断增加，三农政策的进一步落实使得河南的消费者消费能力大大增强；乳制品也必将成为人们生活中的营养必需品。
（2）央行近期两次下调了存款准备金率，国内各大国有商业银行因此放宽了贷款条件，花花牛乳业企业容
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易获得贷款支持。 3、社会环境分析
2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，2009年到2011年的中国乳制品行业依旧是中国食品行业的某某区，伊利、蒙牛、光明等行业巨头接二连三发生乳制品安全事故，严重打击了消费者的信心，国产乳制品在消费者心中的形象大损。而花花牛乳业便可以借此机会推广绿色健康，“新鲜在您身边”获得消费者的信任。进而提高自己在某某市某某市场份额。 （五）内部环境分析 1、优势
（1）花花牛乳业是某某省本土企某某区位优势明显，其液态奶产品占据了某某省65某某市场份额，并且产品的产某某市场重合，在渠道上也很大程度地保持了乳制品的新鲜程度。
（2）花花牛乳业的包装成本占零售价的8%~10%，并且包装采用可降解材料，可用微波炉直接加热。此包装处于世界领先地位，为国家专利包装，有较高的科技含量。
（3）花花牛乳业本身是某某省知名品牌，又挂靠在某某省畜牧局名下，可以获得政府相应的政策倾斜，有
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政府机关的介入，企业也可以较为容易的获得银行贷款。
（4）某某省气候温和，年平均气温为12．8℃~15．5℃，具备最佳的奶牛养殖自然环境。花花牛乳业的黄某某区天然草场，被国家规划为全国十大奶牛饲养带之一。 （5）花花牛乳业至三鹿三聚氰胺事件后便注重改革。要求建立自己的品牌，并抛弃以往的管理模式，改革自己的管理，不再追随蒙牛伊利，而是发展自己的特色产品，并取得良好的收益。 2、劣势
（1）花花牛乳业总厂和新郑、漯河分厂各自为政，没有形成统一的管理模式和制度，因此造成管理的混乱无序，增大了运营成本。
（2）花花牛乳业长期生产中低端产品，产品组合单调，利润率较低，广告宣传力度不够，对自身品牌的深度发掘不够，品牌意识较差。
（3）消费者从消费心理上更倾向于规模较大的企业，与伊利、蒙牛和光明等巨头相比，花花牛乳业显然处在劣势。 3、预期变化
某某市场调研分析发现，花花牛乳业目前拥有的优势和机会多于劣势和威胁，在某某市场竞争中处于
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较为优势的地位，而且当花花牛乳业内部管理模式达到统一后，花花牛乳业马上建立起自己的牧场后，便进一步的发展自己低温新鲜的优势，迎合现在消费者的绿色健康的需求，将会进一步某某市场占有率，而且在近期应适合采用增长型战略，积极某某市场，增加产品种类，压缩成本，从而某某市场占有率，提高企业影响力、知名度，增大利润空间。 二、 营销策略 （某某市场细分
由于不同年龄阶段的消费者对乳制品的需求不同，他们的购买动机以及心理对产品要求不同，因此我们根据消费者的年龄阶段依据消费者心理特征某某市场某某市场细分为青少年群体、中年群体和老年群体，结合某某市场消费者的心理特征组织生产产品。 1、消费者的总体消费态势
（1）某某省某某市场现有的消费时尚
乳品是同质化产品，国内目前乳品的消费已经到了品牌消费时代，某某省更是如此，消费者购买乳品首先看品牌，价格其次，品牌认知度低或品牌形象差的乳业品牌，价格再低，也很少有消费者愿意消费。 （2）某某省某某市场各种消费者消费本类产品的特性
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老人追求的是健康；中年人追求的是营养；青年人追求的是时尚；儿童追求的是口感。 2、现有消费者分析
（1）某某省某某市场现有消费群体的构成
现有消费者的年龄：经抽样调查显示，25％的是老人；30％的是儿童：45％的是其他人(青年人+中年人)。
现有消费者的职业：职工、业务员、学生、商人。 （2）某某省某某市场现有消费者的消费行为
购买的动机：改善饮食结构、有利于身体健康；某某省上班时间，保持精力充沛某某省上学时间，有助于发育成长
购买的时间：早上或下午。
购买的频率：鲜奶大约20天左右；酸奶当天或隔天。
购买的数量：一次一件或一箱。
购买的地点：个体经销户、专卖店某某市、家政派送。
（3）某某省某某市场现有消费者的态度
对乳品的喜爱程度：比较喜欢。
对花花牛乳业品牌的偏爱程度：比较喜爱。 对花花牛乳业品牌的认知程度：基本了解。
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对花花牛乳业品牌的指名购买程度：花花牛乳业的品牌形象还可以，购买乳制产品时，通常首先想到的还是花花牛乳业。
消费花花牛乳业产品后的满意程度：较为满意。 消费花花牛乳业产品后未满足的需求：风味口感、产品档次。 （二）目标消费者 1、青少年消费群体
此群体主要为学生，由于处于成长时期，他们的自我需求强烈而多样，追求新异，喜欢拥有独特风格的商品，并以此来体现自己的个性。虽然此消费群体没有收入，但却有着巨大的消费能力，对商品价格尤其是食品价格不是太敏感。 2、中年消费群体
此消费群体中，对食品消费影响最大的家庭主妇是我们最主要的关注对象。
（1） 家庭主妇占人口总数的21%，群体数量庞大，在家庭中同时担任女儿、妻子、母亲等多种角色，使她们成为食品最主要的购买者。
（2）家庭主妇通常具有较强的表达能力和传播能力，会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做谈资向其他人宣讲，以证明自己有眼
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光或精明，并某某市里打折、促销的商品更感兴趣。 3、老年消费群体
（1）老年人的消费观较为理性，更加关注消费商品的健康和养生问题，不跟时髦，讲究经济实惠，具有比较稳定的购买消费习惯和较高的品牌忠诚度。
（2）老年消费对商品质量和服务质量的要求高于一般消费，质量高、服务好的商品能够使老年消费者用得放心。
（三）（3）老年人的行动日渐不便，因此通常会选择在大商场和离家较近的商店购买，多选择与老伴和同龄人一道出门购物，在购买商品时互相参考、出谋划策，对于哪些商品适合于老年人比较了解某某市场定位
根据上述分析，我们依据消费者的收入水平不同，将产品分为高档、中档、低档产品，收入水平较高的消费者更注重产品的质量、知名度，他们大多数会选择知名品牌的高端产品，例如舒化奶、特仑苏等蒙牛伊利的高端产品。相对于产品价格，他们更重视产品的营养程度以及品牌知名度。而收入水平中等的比较注重产品的实惠度和营养程度，不太注重品牌，不追求名牌，较注重产品的营养度，对价格也主要接受中等的价格，收入较低的消费者大多数很少喝牛奶，他
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们更关注价格的变动，他们对价格的敏感度较高。
通过以上分析，结合花花牛产品的优势以及营销目标，我们将花花牛乳业的某某市场确定为关注产品实惠及营养的中等收入群体及家庭，重点推出优芙丽人、益生菌酸牛奶和“阳台牧场”鲜牛奶等产品。
经过一系列调查分析，发现某某省某某省内中等收入水平消费者较多，因此我们把产品定位于中等档次。
（四） 营销目标
作为某某省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业产业化国家重点龙头企业，花花牛乳业在2011年实现销售收入4.2亿元，但一直未能突破5亿门槛，与南京卫岗、山东佳宝等地方品牌每年10亿~15亿的稳定销售额相比，相差甚远。作为河南乳业领头企业，花花牛乳业已不满足发展现状。
2012年6月16日，在中国第三届奶业大会举行的某某省奶业招商信息发布会上，花花牛乳业高调提出利用8年时间，投资100亿元，通过扩建乳品加工厂、走精品牛奶专卖店等，将花花牛乳业打造成为全国性强势品牌。
“理想有多某某市场就有多大”。依据花花牛乳某某市场现状，我们将通过阳光女孩选秀、为耄耋老人
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免费送奶活动某某区促销等方式为花花牛乳业量身制作策划方案，提高花花牛乳业在某某某某市场占有率，据此，我们制定了以下营销目标：
使花花牛乳某某市场占有率从目前的65%提升到80%。
第一年（2012—2013年）：销售额达到5.8亿元。 第二年（2013—2014年）：销售额达到7亿元。
单位：亿元
图2-1 牛乳业营销策划方案
图2-2 （五） 营销组合 1、产品 花花牛乳业依托鲜某某区位优势，主要生产低温乳制品，有效地保证了其产品的新鲜度。因此，花花牛乳业必须保持自某某区位优势，某某市场的需求，生产出符合消费者符合自身企业的产品。例如，花花牛益生菌，运用可降解环保的包装，独特的设计一度成为明星产品。 针对我们的目标消费者，我们设计了以下产品策略： 牛乳业营销策划方案
（1） 青少年群体
设计不同的口味搭配，例如不同营养元素的搭配组合产品，各种水果的添加，加上更多消费青年爱好的口味，选择性的添加，扩展开奶源的种类。并选用时尚的包装吸引青少年消费者的眼球，增加购买。
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图
图2-4
（2）中年群体
2-3
这是一个大众消费的阶段，所以应当再有所细分，例如为女士独身定做的脱脂牛奶，达到消化好、肠胃好的优质奶源。美丽阿胶原牛奶、为妈妈打造年轻容貌、永葆年轻体态。为家庭妇女制定的家庭装等等一些列产品。
图2-5
（2） 老年消费者
应注重补钙，中国老龄化逐渐严重，老年人的问题也越来越值得人们重视，而且，老年人对保健问题
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也甚为关心，并乐意消费提高身体素质。因此，我们可以专门研究配置适合老年人喝的牛奶，提出“补钙补锌加强免疫力”有利于老年人健康的奶源，易于吸收的牛奶，创造出适合每个年龄段我们可以专门研究配置适合老年人喝的牛奶，有利于老年人健康，易于吸收的牛奶。
图2-6
2、渠道
由于花花牛乳某某区域优势，其渠道主要有三种。 经销商代理商
渠 零售点 道
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家政送奶 表2-1 花花牛乳业
渠道分类
经销代理商、零售店和商某某市已经是所有奶制品行业的共同选择，而且这些销售渠道也存在着很严重的问题，其服务态度常常引起消费者的不满，而且竞争对手利用这些渠道的促销手段层出不穷，作为地方乳业的花花牛乳业根本没办法与之竞争，但是花花牛乳业自身也在运用这些渠道这些传统的渠道占到花花牛乳业的70%以上，家政服务却只有不到5%的比例，从渠道可以看出，花花牛乳业要想发展，必须从家政服务开始下手，充分发挥自某某区域、产品优势。因此，花花牛乳业应先把自身做强才能更好的选择经销代理商，进而发展自身的家政送奶服务。
扩大家政送奶的业务量，扩大销售渠道。首先利用物流从公司把产品分配到某某区，再雇请兼职或者员工在指定的时间内为消费者提供送货上门服务，也可以给大学生提供一个兼职的机会，通过大学生的良好形象和素质来提升消费者对花花牛乳业产品和服务的满意度。
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3、定价
花花牛乳业各系列在同类产品中居于中等偏上档次，主要依据以竞争对手价格作为参考；依据生产成本的多少；产品生命周期的预算时间而定价选择；针对产品消费人群的不同而定价。
表2-2花花牛乳业特色产品价格 产品 优芙丽人 益生菌酸牛奶 巴氏纯牛奶
在定价上我们采用成本加成定价法结合竞争导向定价法，对实施过程进行成本利润串来确定所加利润的大小。例如公式得出：价格＝单位成本十单位成本×成本利润率＝单位成本（l + 成本利润率）根据此方法在花花牛乳业产品价格上能保证企业的制造成本和期间费用得到补偿后还有一定利润，产品价格水平在一定时期内较为稳定。
花花牛乳业对产品的定位：以生产液态奶为主，
定价（元） 5 2.5 2.5 牛乳业营销策划方案
主要产品有消毒牛奶、酸奶、奶饮料、UHT奶等。
定价目某某市场占有率最大化、质量最优化、企业形象最美化。
（1) 对于某某市场上价格的高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长。同时生产与分销的成本也会随着生产经验的积累而下降，给企业带来更错利润。当然低价能吓退现有的和潜在的竞争者，某某省内规模较小的三色鸽、科迪等。
（2)某某市场上出现数量较多的关心产品质量胜于价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先的定价目标。我们对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于、或高于竞争者的价格出售产品。在此同时也应该充分考虑到中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。
（3) 在定价时，也要考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或物美价廉或以优质高档而某某市场的企业形象。
以上的定价方法不但满足企业自身利益的保证，也比较符合消费者的心理要求，真正做到了有一套自己的科学的方法。 4、促销
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当代营销理论认为：酒香再浓也怕巷子深。有了好的项目、产品和服务，如果不能通过广告宣传推广出去，那就是更大的失败。我们主要通过以下方式进行营销推广，在消费者心中树立起花花牛乳业“中原第一乳企”的认知及定位。 （1）品牌广告推广
○1 在某某省电视台插播广告
让花花牛乳业的消费者或者潜在消费者感受到花花牛乳业为保证食品安全所做出的努力，从而树立起一个富有社会责任感的企业形象。
○2 与郑州公交车广告媒体合作
进行长期的滚动宣传，利用公交车带来的巨大人流量扩大花花牛乳业的品牌知名度。
利用广告给消费者营造出花花牛乳业是一个有实力，值得消费者信任的企业，将花花牛乳业“中原第一乳企”的定位穿插到广告当中，在无形中改变消费者对花花牛乳业定位的认知，从而提高花花牛乳业的企业形象。 （2）品牌整合推广
○1 青少年群体
针对青少年群体，我们策划了“阳光女孩”大型选秀活动。以喜爱喝牛奶、形象好、气质佳、身体好
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的女大学生作为对象，选出花花牛乳业的形象代言人。
活动时间为2013年5月到10月，前期与某某省电视台、大河报、东方今报等媒体合作，扩大活动影响力。然后于8月在各个高校举行海选，每个学校的前十名进入复赛，九月进行复赛选出前十名，电视观众可以通过手机短信投票的方式支持自己中意的参赛选手。期间带领她们参观花花牛乳业生产车间、奶源基地，剪辑视频并拍摄广告，随后选出一名或者数名作为花花牛乳业的形象代言人。
以选秀的形式甄选企业代言人，贴近了当代年轻人渴望成为偶像的愿望，可以有效地在学生群体当中宣传自身。花花牛乳业与新闻媒体合作，达到双赢局面，也更好的扩大自己的知名度。
○2 中年人群体
由于花花牛乳业中年消费群体中的购买者大部分为家庭妇女，针对此种情况，我们拟于节假日在丹尼斯等商场某某市进行人员促销，并在郑州各某某区宣传栏张贴花花牛乳业广告及促销信息。
○3 老年人群体
针对某某省的主要某某某区对80岁以上老人开展“为耄耋老人免费送奶”活动，在活动开始前要成立活动指导小组，指导活动的开展，结合某某省民政
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部门并对相某某区80岁以上老人的数量进行调查，根据其数量设置合理的活动期限。
在活动开始前争取到河南政府部门的支持，通过政府的运作来节约广告费用，利用河南日报、河南电视台等官方媒体进行大力宣传。
由耄耋老人或其家人为老人报名并出具当地街道某某村委会的证明，经花花牛乳业活动指导小组审核合格后开始免费送奶，在送奶过程中仍要抓住宝贵的宣传推广机会，以此来扩大销量，某某市场份额。 （3）危机公关策略
1职能 ○
企业在生产经营中避免不了面临着多种危机，并且无论哪种危机发生，都有可能给企业带来致命的打击。企业通过危机管理策略把一些潜在的危机消灭在萌芽状态，把必然发生的危机损失减少到最小的程度。食品行业难免出现包装和食品安全问题，今年3月、4月均有媒体曝光花花牛乳业早产奶事件，花花牛乳业应对不力，其阻碍记者进厂采访的举动在公众心中造成了恶劣影响。因此花花牛乳业必须把危机公关放在战略的高度，建立和完善危机处理的应急机制。
通过危机公关建立起一个与消费者联系沟通的平台，第一要预防问题的出现，根据现实的经验总结避
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免问题的出现，其次当出现问题时及时给与消费者一个合理的解释，澄清问题，建立起与消费者的信任，最后，要继续进行危机出现后的善后工作，最终实现企业与消费者互相信任的程度。
2具体安排 ○
危机公关的实施，包括危机防范、危机诊断、危机处理三大步骤，从营销活动一开始就应该重视危机公关这一策略。
步骤一：危机预防
首先，建立危机管理机构，有专门的负责危机公关的负责人；建立事故汇报和评估机制。当各业务部门出现的事故，无论大小，都应及时向危机处理小组汇报事故及其处理的详细情况；
其次，注重媒体舆论监测，随时了解外界对自己的评论、批评甚至传言，评估其对公众的影响。同时也要利用媒体与河南各大媒体经常保持沟通和联系，找到问题原因也要由媒体澄清，会增加消费者的信任感；
最后，危机公关实战演练。训练正确的第一反应、正确的应对媒体、正确的对待传言和批评。
步骤二：危机诊断
当出现危机时，危机部门尽快查明问题的根源，
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做好日常的信息收集、分类管理，建立起危机防范预警机制。在出现危机征兆时，尽快确认危机的类型，为有效的危机控制做好前期工作。并尽快找到解决办法。
步骤三：危机处理
问题一旦发生，接到投诉，一方面要尽快安抚受害者，另一方面迅速向企业决策层汇报详细情况，迅速查明问题发生的根源。问题根源查明后，第一时间向受害者、媒体及工商部门汇报情况，敢于承担责任，不推脱、捏造或歪曲事实，取得公众和媒体的谅解，免于政府责罚，并让公众了解花花牛乳业，以及为解决问题所做出的努力。取得谅解后，让当事人、媒体或政府等第三方站出来为自己说话，增加可信度。并要采取一定的办法善后，可以采取一些有利于消费者的活动，学会利用危机。 三、行动计划案 （一）阳光女孩选秀活动 1、制定活动步骤 （1）职能
花花牛乳业的产品属于食品，而消费者在选购食品尤其是带有外包装的食品时，通常会更加偏好选择
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那些高知名度、高美誉度的食品，因为他们会下意识地认为这些食品都是质量能够得到保障的。针对这一点，我们策划了阳光女孩选秀活动，以河南为某某市场，将河南25周岁以下的年轻女孩作为选秀对象，选出花花牛乳业的品牌形象代言人，并通过此次选秀活动拓展花花牛乳业在青少年消费群体某某市场，并在河南消费者心中树立起花花牛乳业青春健康的企业形象。
（2）具体安排
表3-1： 选秀活动时间安排
阶段 第一阶段 事项 广告宣传 报名 时间 2013．1—2013．2 2013．3 安排 媒体广告 赛区报名 网站报名 舞台布置 维持秩序 卫星直播 企业代言 第二阶段 海选 2013．4—2013．6 决赛 2013．7—2013．8 第三阶段
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组织入围选手第四阶段 拍摄广告 2013．8 参观花花牛乳业生产车间、牧场并拍摄广告 第一阶段：广告宣传 1合作媒体选择 ○
由河南卫视全程报道、直播花花牛乳业此次选秀活动的进程。 2媒体分析 ○
首先，我们的某某市场定位在河南，河南卫视作为河南第一大媒体，在河南老百姓群体中有着巨大的影响力，武林风、梨园春等明星节目为河南卫视吸引了巨大人气，因此我们投放广告的覆盖面广。 其次，河南卫视是卫星频道，只要消费者有一台电视机就可以接收到河南卫视的频道，因此观众收看阳光女孩选秀的成本很低。
覆盖面广、收看成本低这两点因素决定了我们阳光女孩选秀活动在某某省范围内将会有相当的人气。
第二阶段：报名、海选
1赛区：我们计划在某某省内开设七某某区----○
郑州、洛阳、平顶山、信阳、周口、濮阳及商丘，七某某区辐射整个河南。
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一方面这某某市的文化、娱乐程度远远没有达到饱和，海选活动一经举办就会在当地产生巨大影响，迅速成为当地的主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮。
另一方面参赛选手在家门口参加海选，成本低廉，并可以让其产生亲切感，也为当代追求个性、时尚和自我的年轻女孩搭建了一个彰显自我的平台。
2 报名：参赛选手可以到七某某区的报名网点报○
名，也可以登录河南卫视官网报名，并到就某某市参加海选。
3 参赛要求：25周岁以下且具有一定才艺的女○
孩。唱歌、舞蹈、乐器等能够展示自己青春阳光一面的表演均可。
○4 评选办法：由海选现场观众进行投票，让观众参与到活动中来，并由工作人员当场进行统计并公布选手成绩。
第三阶段：决赛
1 地点：某某省电视台演出大厅 ○
2 比赛方式：小组淘汰赛 ○
3 评选办法：由评委、现场观众现场投票及场外○
观众手机投票的方式进行综合打分。
4 企业代言：从入围最后比赛的选手中选出身体○
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健康、形象好、气质佳的女孩作为花花牛乳业企业的品牌形象代言人。
第四阶段：拍摄广告
在决赛期间组织参赛选手前往花花牛乳业生产车间及牧场进行参观，并拍摄花絮短片等影像资料留作未来企业广告使用。 （3）预算
表3-2： 选秀活动财务预算
阶段 任务 项目 前期广告费 费用 10万元 第一阶段 广告宣传 河南卫视全程转播 30万元 网站报名系统维护 3000元 第二阶段 报名 网点报名工作人员1500元/（21名） 人 7万元 人 3万元 1万元/年 644500元 场地、道具租用 名） 拍摄花絮短片 代言费用（1名） 海选 （七某某区） 企业代言人 相关工作人员（701500元/第三阶段 总计
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2、评估流程 （1）成功的依据
阳光女孩选秀活动主要针对青少年群体，但同时也会对中老年消费群体产生一定的影响。随着选秀活动从宣传、报名、海选再到决赛的进行，活动的影响力逐渐扩大，花花牛乳业在河南的品牌影响力也随之增大，了解、消费花花牛乳业产品的消费者也将逐渐增多。因此，判断我们实施阳光女孩选秀活动是否成功的最直接的依据便是选秀活动期间销售额的增长情况。
（2）收集成功依据的方法 1 定量分析 ○
随着选秀活动的深入，花花牛乳业的销售额增幅也将加快。
表3-3： 定量分析活动期间预计销售额 阶段 第一阶段 时间 2013．1 2013．2 第二阶段 2013．3 2013．4 2013．5
预计销售额（亿元） 0.5 0.53 0.54 0.58 0.6 牛乳业营销策划方案
2013．6 第三阶段 2013．7 2013．8 总计 2 定性分析 ○
0.66 0.71 0.78 4.9 本次阳光女孩选秀活动的辐射面广，预计参与人数众多，从而在一定程度上引导消费者消费花花牛乳业的产品，从而在巩固某某市场的基础上进一步扩大花花牛乳某某市场占有率，某某市场份额。
花花牛乳业是河南本土最大的乳制品加工企业，产品质量安全有保证，且新鲜程度高，价格较低。因此一部分通过本次选秀活动了解、接触到花花牛乳业产品的消费者就会从此逐步建立起对花花牛乳业的品牌忠诚度，花花牛乳业的知名度、美誉度也会随之水涨船高。
（二某某区促销活动方案 1、制定活动步骤 （1）职能
花花牛乳业本着走近消费者、与消费者零距离接触，开阔花花牛乳业另某某市场面。从传统促销活动中搜集产品的信息，进一步通过企业内的优势获得更
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某某区百姓成为忠诚消费者。如今各个品种奶源的快速发展，人们的口味越来越广泛、需求也不断增加。带给消费者的传播途径和形式也更加丰富。目前花花牛乳业正在发展阶段处于导入期，许多消费者并没有对花花牛乳业各种产品类别和营养价值还没有一个更好了解。所以，从某某市场出发加大力度宣传。我们某某区中产品的目标消费群为家庭购买者，有足够的经济能力，消费时间长，容易成为忠诚消费者。他们更会通过各种途径了解信息、评价选择。走某某区是为了给顾客提供一个了解、评价产品的平台，是对顾客在产品评价选择环节的影响和控制。
这就体现了我们必须要与顾客零距离的沟通、交流。以顾客的需求为中心思想，让居民们都能喝到放心安全卫生的生鲜牛奶，可以与顾客增强互动性，拉近与顾客的距离，增进交流，建立信任。
表3-4：活动安排
活动 策划 争取到与街道居委会合作，建立好的合作关街道联动 系，开某某区《牛奶与健康》的知识讲座，某某区百姓深入了解。做为引导者，为某某省去很多教育指导的麻烦。 纳凉晚会 策划了“XX牛奶之夜”的纳凉晚会活动，在
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活动中安排了游戏节目和放电影，同时现场免费品尝和售卖活动，既宣传品牌又提升销售，取得不错的效果。 每某某区的入口处，标某某区平面图的指示社区特色 牌也某某区营销中可以利用的媒体，可以与广告媒介 居委会或街道联系，将平面图统一制作，并将品牌信息安排在上面。 早餐车 专门销售早点的流动早餐车。 与纯净水厂联系（与某个品牌的水站全面合纯净水桶贴 作），配合“送奶上门”活动的推出，在其纯净水桶上贴上不干胶广告，或是送水过程直接投递。 居民楼的楼道口通常都有一块黑板大小的留言栏 留言栏，通过这个留言栏张贴海报或者发某某区推广活动信息。 （2)具体安排
表3-5活动安排
活动 街道联动 纳凉晚会
时间 2014.4—2014.6 2014.6—2014.9 活动要求 提高消费者认识，为企业带来更多效益。 零距离接触顾客，通过交流增加品牌知名度。 牛乳业营销策划方案
社区特色 广告媒介 早餐车 纯净水桶贴 留言栏
（3）预算
2014.1—2014.12 2014.4—2014.8 2014.1—2014.12 2014.1—2014.12 某某区最明显的位置，充分体现心中分量。 流动早餐时扩大销售奶源。 更加亲民，某某区消费者更深刻忠诚花花牛乳业。 从周围做起，从小事做起，做好定时咨询。 表3-6：构建沟通平台费用预算
时间 任务 提高知名度、教育消费者。 动 纳凉晚会 社区特色广亲某某告媒介 第二阶区，成为忠诚段 顾客，扩大销售量。 早餐车 纯净水桶贴
活动 街道联月 费用 5000元/1000元/月 5000元/年 1350元 /月 700元 /月 第一阶段 牛乳业营销策划方案
留言栏 总计 3、评估流程
500元 /月 13550元 （1）成功的依据某某区活动是针对顾客的消费者作出一个方案，某某区的顾客中了解更多信息。它代表了更多潜在消费者的的意向，综合了购买的经济能力。我们首先由街某某区讲座活动到晚会都在充分的给消费者一个平台来了解花花牛乳业。通过这种低成本、针对性强的营销策略，可以有效的传播花花牛乳业的价值，提高产品的知名度、美誉度，也不断扩大了销售量和传递了企业更好发展的信息，同时我们在双方的互动中某某市场信息，了解顾客需求，这样逐步有深度的交流将为与顾客的合作打下坚实基础。 （2）收集成功依据的方法
这一系列活动将吸引许某某区居民的关注、互动，最直接的效果是积累大量的客户资源。
沟通平台的互动性增强，积累大量的潜在客户。 利于早餐车、纯净水桶贴都是最直接的沟通，一人体现了之前我们所说的零距离接触顾客，随着人均消费逐渐增长，随之而来的是交流次数的增加，互动效果增强，这些直接影响着此次活动的效果。与顾客
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的广而深的交流将有助于我们和顾客拉近距离，了解顾客诉求，便于我们调整策略，更好的解决顾客的问题，获得顾客的认可和接受，建立良好的关系。
（三）为耄耋老人免费送奶活动 1、制定活动步骤 （1）职能
现在的乳制品行业不仅仅是食品安全问题，更面临着消费者的信任程度，虽然现如今社会上存在很多信任危机，但公益活动却一直在盛行，无论是曾经的“微尘”还是现在的“爱心基金活动”从未间断，人们还是始终相信美好善良的事情，因此，我们必须从消费者心里出发，了解人们内心最本质的想法，建立起与消费者产生共鸣的地方，进而增加企业的品牌美誉度。因此这次营销推广我们开展一场关于“关爱老年人身体，为耄耋老人送奶活动”，为耄耋老人送上我们最真挚的祝福！
我们开展这次活动，不仅可以使消费者了解我们对老年人专门制定的补钙产品，而且可以增加消费者的好感程度，而且也可以通过这种方式使更多的家庭了解花花牛乳业其他的产品，提高对花花牛乳业品牌的认知度，树立良好的关心社会热衷公益事业的企业
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形象，让更多的消费者走进花花牛乳业，爱上花花牛乳业，最终实现营销目标。 （2）具体安排
此次活动共分为三个阶段进行，分别是：前期的准备宣传、实施阶段、反馈阶段。
时间安排如下：
第一阶段：2013年8月至9月 第二阶段：2013年9月
第三阶段：2013年10月至12月
具体活动实施地点：郑州、洛阳、平顶山、驻马店、商丘、安阳这六个某某省主某某市。
第一阶段：前期准备宣传工作，我们在活动开展前成立一个活动小组，计划为五人，一人负责联系媒体和各大媒体合作进行宣传，达到双赢，一人负责去某某省的六个主某某市民政局调查统计耄耋老人数量以及所处的具体位置，一人负责登记统计资料，一人统领全局，最后一人负责最后的问题反馈。
我们的宣传活动从以下三个方面入手：首先我们利用河南日报、河南广播、河南电视台等媒体途径介绍花花牛乳业，把花花牛乳业“新鲜在您身边”的理念通过这些媒体途径贯彻到每个消费者身边。其次，重点宣传此次耄耋老人送奶活动，把我们的关爱老年
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人健康，热心公益事业宣传到每个人身边，带动更多的人来参与公益事业，同时也提高我们企业的美誉度。最后，在宣传活动的同时，介绍我们的产品的性能、品质，花花牛乳业对于老年人的乳制品加大补钙的投入，从日常生活中缓解老年人的骨质疏松，延缓衰老，补充精气神！健康从每一天开始做起。
第二阶段：根据统计的资料逐一拜访，并说明来意，确定以后每天都会有一杯新鲜牛奶免费送到家门口，为期三个月，设有专门配送的员工，并对员工统一管理，统一制定送奶的时间，送奶的标准。 第三阶段：根据前一个月的送奶以及老人们对花花牛乳业的了解，进行调查访问，进行调查评估，访问内容包括牛奶的新鲜度、口味、质量等等，结合消费者的建议进而改良产品，生产出更加符合消费者需求的产品。并统计出还有多少人想要预定花花牛乳业的产品，进而也可以推广家政服务这一营销渠道。 （3）预算
第一阶段：设计出我们的宣传单页，安排好宣传人员，并在各大媒体投放广告，大约成本为28000元左右。
第二阶段：我们主要任务是送奶，主要是物流费用，此次活动主要有某某某区，以某某市为中心进行
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估算，在某某市我们安排六辆车，十二名物流人员，电动车十二辆负责送奶，六辆车平均每辆成本每天油钱平均65，工人工资为每天五十一个月下来大约为三万元，加上免费牛奶成本共50000元，以此类推，估算出在整个某某省的主要某某某区推广大约需要费用为280000万元左右。
第三阶段:问题反馈阶段，直接安排公司的人员即可。 2、评估流程 （1）成功依据
我们通过为耄耋老人送奶活动能够使企业发现管理中存在的问题，例如牛奶的新鲜度、家政服务过程中存在的问题等等，当然开展这一活动也可以使更多消费者认识了解花花牛乳业，帮助他们认识需求、认识到牛奶的营养程度等等，特别是针对老年人营养的补充，补钙的迫切需求等。我们通过这次活动，我们收集了郑州主要某某区的主要家某某区资料，需要牛奶的家庭占有很大潜力，进行了需要家政服务的统计工作，为以后开展工作提供了便利。 （2）收集成功方法
我们通过以往的活动总结出：通过活动，90%左右的参加者都表示对花花牛乳业兴趣，70%左右的参与者表示
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愿意深入了解花花牛乳业，50%左右的参加者会根据自身现状想要继续购买花花牛乳业相关产品。由于我们的目标顾客是广大的消费者，所以活动宣传营销是最直接、有效的方法。我们提供这个活动能够使更多的消费者认识花花牛乳业，了解花花牛乳业，进而培养成我们的忠实顾客。
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附录：
乳品某某市场调查问卷
您好！
我们是郑州航院信息统计学院的学生，问了能更好地了解相关知识，我们开展了此次关于乳品某某市场情况的调查，本次调查的数据将全部用于学术研究，我们将会为您保密，请放心填写，谢谢合作。 第1题：您平时是否有喝牛奶的习惯？（ ） A.每天都喝 B.经常喝 C.无所谓，有就喝没有就不喝 D.偶尔喝 E.从来不喝
第2题：您认为牛奶在每日膳食结构中重要吗？（ ）
A.十分重要 B.比较重要 C.一 般 D.无所谓 E.不重要
第3题： 您购买牛奶通常依据于？可多选（ ） A、质量 B、广告 C、营养需要 D、口感 E、价格 F、其他
第4题：您喜欢喝什么牌子的牛奶？（ ） A. 蒙 牛 B.光 明 C.伊 利 D.
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三盟 E.花花牛
第5题：您一般在哪里购买牛奶？（ ）
A某某市 B.路边便利店 C.早餐供应点 D.订购 E其他
第6题：您一个月在牛奶上大约消费是多少？（ ） A. 20元以下 B.20-30元 C.30-40元 D.40-50元 E.50元以上
第7题：您在选择牛奶的时候，更倾向哪种类型呢？（ ）
A.纯牛奶 B.酸奶 C.果味乳饮料 D.高钙牛奶
第8题：您喜欢哪种包装的牛奶？（ ） A.盒 装 B.瓶 装 C.袋 装 D.其 他 第9题：您觉得牛奶什么时间喝比较好？（ ） A.早 上 B.中 午 C.晚 上 D.睡觉之前 E.早、中、晚都喝
第10题：您知道的牛奶产品功效有（可多选）（ ） A、补充钙质，增高 B、营养价值高 C、延缓衰老，美容护肤 D、健脑益智，增强免疫力 E、调理肠胃，促进消化 某某镇静安神 G、有助减肥H、抑制肿瘤 I、当饮料喝
第11题： 您认为高质量的牛奶首要特点应该是什
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么？（ ）
A、奶源新鲜卫生 B、营养丰富 C、口味好 D、添加特殊营养成分 E、其它
第12题： 如果现在身边提供牛奶订购，您是否愿意考虑一下？（ ）
A、我会订购 B、看看情况，我会主要考虑价格 C、看看情况，我会看送奶服务 D、不准备订购 第13题： 您购买牛奶最容易受哪种媒体影响？可多选（ ）
A、电视广告 B、报刊杂志 C、海报宣传 D、朋友介绍 E、其 他
第14题：您对花花牛的印象如何（ ）
A.一般 B 满意 C 不满意 D 很满意 第15题：你选择牛奶的原因是（ ） A 看品牌 B 看质量 C 习惯 D 口味
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