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高等教育自学考试
本科毕业论文（设计）
题 目 中国网络营销现状及前景分析
院 （系） 历史文化学院 专 业 电子商务
考生 柳景峰
号 8 指导教师
二○一五 年 十二 月
目 录
摘要
1. 论绪 ........................................ 6 2. 我国网络营销的现状 .......................... 6
2.1. 发展势头迅猛 .................................. 62.2. 网络竞争意识不强
............................. 62.3. 网销利用率低 .................................. 72.4. 诚信难以保障 .................................. 73. 网络营销的发展前景 .......................... 7
3.1. 网民数量不断增加提供了消费基础。 ................... 73.2. 搜索引擎将成为第一营销工具 ........................ 83.3. 企业的网销价值将提高 ............................ 83.4. 网络广告将有很大的发展空间 ........................ 83.5. 会员制营销日渐风行
............................ 83.6. 用户体验将得到足够重视 ........................... 84. 网络营销在我国的发展现状 ...................... 9
4.1. 观念问题
................................... 9
4.2. 安全问题 4.3. 诚信问题
................................... 9 ................................... 9
4.4. 配送问题 ..................................... 9
5. 我国网络营销发展中存在的问题 ............... 10
5.1. 网络基础设施相对落后的原因 ....................... 105.2. 网络营销地区发展极不平衡不同的地区 ................. 105.3. 企业对网络营销认识不清 .......................... 105.4. 网络安全和信用程度存在问题 ....................... 106. 我国网络营销问题的对策 ..................... 11
6.1. 加强网络的基础设施建设 .......................... 116.2. 培养网络营销人才在知识经济时代 .................... 116.3. 加强网络营销立法与监督 .......................... 116.4. 网络营销需要不断在营销组合上进行创新 ................ 117. 结论 ......................................... 13
参考文献 ........................................ 14
中国网络营销现状及前景分析
摘 要
网络营销是伴随着信息时代的进步而产生的一个营销概念，产品的选择、价格的商定、资金的给付都通过网络完成。这种新进的营销方式在近年来发展势头迅猛，对传统营销模式带来冲击，但运作过程不可避免地存在一些问题，需要进一步探讨解决。本文将阐述我国网络营销的现状，并对其发展前景进行分析。
我国的网络营销始于1997年，以海尔集团利用互联网向爱尔兰销售三千台冰箱为起点，随后各大城市相继出现网络商店，企业也开始利用网络开展营销活动。经过十几年的发展，我国的网络营销领域已经涌现出很多成功案例，例如阿里巴巴、聚美优品、淘宝网等等。网络营销的发展引发更多关注，极转变了人们的消费模式，在全球围都具有良好的发展前景。
关键词：中国网络营销；现状；前景
中国网络营销现状及前景分析
1. 论绪
我国当前尚未对网络营销给出统一的概念，不同的专家学者有各自的概念界定。综合来看，网络营销可以被定义为利用互联网、通信技术等网络形式，开展针对用户的营销活动。网络营销是借助网络平台进行营销活动的销售模式，是传统营销的新发展，其主要目的是达到销售目标。网络营销的主要特征表现为：经济性、实时性、交互性、广泛性。
2. 我国网络营销的现状
2.1. 发展势头迅猛
伴随着计算机网络的普及，网络营销获得了良好的发展契机，在今年来呈现快速发展的态势。自1997年网络营销起步以来，很多企业开始关注网络营销。2000年开始，网络营销市场开始形成，营销工具与手段日益多样。截止到2008年，我国的网购人数已达6329万。2010年的统计数据显示，参与网络销售的买卖双方人数约为4.5亿。2010年至今，网络营销的发展更为迅猛，已经在很大程度上改变了人们的购物方式，且在未来很长一段时间仍将继续保持良好的发展势头。
2.2. 网络竞争意识不强
很多企业已经认识到网络营销的巨大价值，相继建立起企业，但在的后期
投入及维护方面并没有过多关注。企业依然沿用传统的营销手段，意识不到开展网络竞争的必要性。企业难以利用网络在同行业间第一时间抢占市场，使得很多网络营销机会流失，企业不能从网络营销中获取利润，便无心增加投入，使网络营销的发展停滞不前。有的企业则将网络营销神秘化，认为其技术含量过高而不敢涉足，丧失发展机会。
2.3. 网销利用率低
多数网络页面会包含一些企业或产品的推送广告，但这些广告的技术含量
并不高，很多仅仅是展示企业名称及联系方式，网络的作用仅是展示通讯方式，使网络营销的潜力被埋没。
2.4. 诚信难以保障
网络营销不同于传统销售模式，买卖双方的交易过程都是通过网络进行。
由于当今的市场体系不够健全，假冒伪劣、以次充好的行为屡禁不止，在网络营销中此类问题同样不可避免，且网络交易这种形式使得退换货、资金追讨存在较大的困难。通过网络进行营销诈骗的案件越来越多，降低消费者对网络营销的信任度。部分网销产品在运送过程中会被故意掉包，通讯地址、联系方式等个人信息可能被商家、快递非法利用，这些都是网络营销在诚信领域应该规避的问题。
3. 网络营销的发展前景
3.1. 网民数量不断增加提供了消费基础。
我国的网民数量呈直线上升趋势，使我国成为网民拥有量最大的国家。庞
大的网民数量为网络营销的开展提供了坚实的消费基础。与此同时，网民的年龄结构在不断调整，素质也在不断提高，使很多行业获得网络营销发展空间。交通、房地产等已经不再是主要网络营销主体，服装行业、小商品等都走上了网络营销之路。
3.2. 搜索引擎将成为第一营销工具
搜索引擎一直以来都是主要的网络营销工具，其地位在短期不会被撼动。
搜索引擎的发展较为快速，将有许多更专业、更先进的搜索引擎将被研发出来，使网络营销获得更广阔的发展空间。搜索引擎的模式也将发生变革，以往的关键词搜索、定位广告会被继续沿用，而本地推广、专业化搜索也将纳入体系，使搜索引擎这种主要的网销方式更加完善。
3.3. 企业的网销价值将提高
2007年，《中国互联网协会企业建设指导规》正式发布，这一规的出台是建立在对WEB标准深入考察的基础上的，具有积极的指导作用。很多不符合WEB标准的将不能正常运行，用户浏览不了信息，这就促使企业以网络营销为导向进行的正式建设，从而提高企业的网销价值。
3.4. 网络广告将有很大的发展空间
网络广告优势显著，主要表现在：传播围大，覆盖区域广；成本较低，约
为传统广告形式的十分之一；可以与客户进行实时交流；用理性说服的方式来促成交易的达成，效率较高。具有明显优势的网络广告势必成为竞争热点，在网络营销时代获得广阔的发展空间。
3.5. 会员制营销日渐风行
传统的营销方法中，会员制是一种吸引顾客的有效方式，这种方法同样可
以运用到网络营销当中。这种来自美国的营销手段经过长期实践，证明了其在营销方面的有效性。目前我国部分零售已经启用，即便是对国外营销模式的模仿，但仍收到良好的营销效果，值得推广。
3.6. 用户体验将得到足够重视
网络营销经过快速的发展之后，势必走上管理精细化的阶段，更加注重细节质量，因而用户体验将成为企业网销改革的一个重要考量因素。完善用户体验将成为网络营销的一个努力方向，同时用户体验也会为企业提升网销竞争力提供条件。
4. 网络营销在我国的发展现状
4.1. 观念问题
传统的购物观念是“眼看、手触、耳听、口尝”，很多消费者受到这种购物观念的束缚，对看不见摸不着的商品质量不放心，认为在网上购物没有实体感，宁愿选择多花费时间、金钱和精力去实体商店购买。传统的购物观念以及眼见为实的购买心态，多多少少会对网络营销的发展产生制约。
4.2. 安全问题
很多企业和消费者在网络营销中普遍担心的问题就是安全问题。从技术上来说，网络营销发展的核心问题和关键问题就是交易的安全性。我国网络支付的技术手段暂时还不很成熟，特别是由于网络开放性的特点，即便是凭信用卡实现网上支付，对企业、对消费者依然存在着安全隐患。比如说，消费者担心自己的信用卡信息被盗取，企业担心拿到的信用卡信息是盗用的而使收款出现问题等等。如果没有可靠的网络交易安全体系，网络营销的发展终将受到制约。
4.3. 诚信问题
由于市场竞争加剧，迫于生存压力，个别企业和网络公司为了在竞争中取得优势，不惜违背职业道德，欺骗消费者。比如说，发布虚假网络广告，无法保
证产品质量和售后服务，交付给消费者的实际商品和介绍的不相符等现象已经不止是个别信誉不高的公司所存在的问题。近几年来涉足欺诈经营的企业围有所扩大，如果不采取可行措施，诚信危机必将对网络营销的发展产生制约。
4.4. 配送问题
网络营销对企业的物流能力和水平提出了更高的要求。目前，在我国具有全国物流能力的企业寥寥无几，大部分的中小企业，由于工作效率不高，物流能力不强，不能及时与网络用户进行实物交割，不仅使网上购物的便捷性无从体现，还将对网络营销的发展产生制约。同时，由于互联网具有无边界性的特点，导致网络营销消费者区域的不确定性，太过分散的配送网络和少量的供给，使中小物流企业因为无法分摊较高的固定成本而无法降低服务价格。消费者除了支付商品价格外，还需要承担运费，在一定程度上会使网络营销失去降低成本所带来的价格优势。
5. 我国网络营销发展中存在的问题
5.1. 网络基础设施相对落后的原因
网络基础设施建设还比较落后：通讯服务质量不高，尤其是宽带不够一直捆饶着网络用户和ISP服务商，国外正在迅速普及宽带和互联网，在我国占比例较低。
5.2. 网络营销地区发展极不平衡不同的地区
在网络营销发展上存在着比较大的差异，华东、华北、华南经济发达，观念先进，对外交流畅通，企业信息化进程比较快，网络营销基础设施建设、应用水平以及企业认知度等方面都明显好于其他地区。
从CN下注册域名的地域分布可以看出，华东、华北、华南的CN注册域名比例为78.5%，WWW站点的比例为88.8%，占据主要地位。东北、西南、西北的CN注册域名比例为12.7%，WWW站点所占比例为11.2%。
5.3. 企业对网络营销认识不清
网络竞争意识有限某些企业对使用互联网和开展网络营销还缺乏了解，把网络营销和网上销售、电子商务等混淆，认为网络营销是一个可以单独运行的营销方式。
5.4. 网络安全和信用程度存在问题
网络交易由于隐蔽性高、陷阱多，交易对手不可知性，存在着交易风险。近年来网络诈骗案呈上升局势，利用网上信息，电子诈骗时有发生。表3显示我国网民对当前互联网安全满意不到三分之一。
6. 我国网络营销问题的对策
6.1. 加强网络的基础设施建设
国家将要继续加大投资力度，进一步提升网络设施标准和网络运行质量。其次，政府要指定政策，引入竞争机智，打破垄断，使各网络企业在公平有序的良性竞争进一步完善服务降低上网费用，再次要充分利用现有资源，做到优势互补，使上网费用降低，加快网络营销的发展。
6.2. 培养网络营销人才在知识经济时代
由于信息技术和网络引发的一系列商业革命已经如火如荼，网络营销需要具备全新信息观念和新型结构的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。网络营销对人才的要求很高，一个合格的人才不仅需要懂的电脑、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，并且要很好将这几方面结合在一起。必须要充分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业对口的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为网络营销的发展提供人才保障。
6.3. 加强网络营销立法与监督
无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题，只有建立、
健全和完善相关法规，严惩者，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告征管、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规的法律环境。
6.4. 网络营销需要不断在营销组合上进行创新
在网络经济时代，传统的市场营销组合4P（产品，价格，分销，促销）正日益受到新的4C（顾客，成本，方便，沟通）的挑战。而互联网络作为跨时空的超导体媒体，可以随时随地的为顾客提供针对性的呼应。网络技术的日趋先进和普及，使4C得到了很好的发展并越发显示其优势。具体体现在以下几方面： ①加强与顾客沟通和联系。传统促销中顾客是被动的和接受的，而销售者处于主动位置，企业作为营销活动中的主体，缺乏与顾客的沟通和联系，它总是通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式销售。而互联网络上的营销是一对一和交互式的，更能加强与顾客的沟通和联系，更能引起顾客的认同，顾客可以参与到公司的营销活动中来，加强了顾客对公司和产品的接受度和忠诚度的理解，同时从公司的角度来说，也降低了促销成本。
②产品的分销以方便顾客为主。在传统的分销渠道中，大多数企业都要和营销中介机构打交道，以便将其产品提供给市场。这样，在商品（服务）从生产者向消费者转移的过程中，虽然也有生产者和最终顾客参加，但主要力量是中间商。中间商一头连接生产者，另一头连接最终顾客。
③以顾客能接受的成本定价。新型的价格是以顾客能接受的成本定价，传统的定价是以生产的成本为基准的定价，相对于新型的定价方法而言，传统的定价方法无法适应当今的市场经济形势。
④产品和服务以消费者的需求为向导。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，由于互联网络具有很好的互动性和引导性，可以使顾客能跨时空得到满意的产品和服务，用户对企业的产品或服务进行的选择或提出具体要求都可以通过互联网这种方式来完成。
7. 结论
随着信息技术的发展，网络营销将影响着未来人们的衣、食、住、行、休闲、娱乐等日常生活，人们所需要处理的各项实际事务都可以超越时间和空间距离，而被转移到网络上。因此，怎样使网络营销更具人性化和生活化，怎样使网络营销更好地为消费者服务，这是营销者要考虑解决的重要课题。
我国自身的局限使得其在开展网络营销时存在着一定的问题，这些问题严重的限制了网络营销功能的发挥。如果能够有针对性地采取对策，那么网络营销一定会更好地满足消费者的需求。
总之，随着信息技术的发展，网络营销有着不可阻挡的发展前景。相信随着企业和消费者观念的转变，法律环境的健全，网络技术的发展，售前售中售后服务的完善，网络营销将迎来一个更为欣欣向荣的明天。
参考文献
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