中国动画造型设计成功走向分析

中国动画造型设计成功走向分析

在创意时代背景下，世界各国都意识到动漫产业背后蕴含着巨大的经济效益，使得动漫游戏市场竞争异常激烈。动画是一个形象化较强的文化产业整体，动画形象是其灵魂。一个成功的动画角色，对生产商与观众都必须有最佳的视觉传递能力。以现阶段国外及中国动漫产业的形势出发，分析中国的动画造型设计的优势与弊端。从而为本国动画造型品牌的塑造方向和动漫产业的发展方向提出合理化建议。

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动画；动画造型设计；动漫产业；创新意识 F49

1 当代中国动画造型的创新意识

美学家克罗齐曾经指出，“艺术家的全部技巧，就是要创造引起读者审美再创造的刺激物。”动画角色造型是画面表现的一个创作元素，它与镜头一样，也应该创造能引起观众审美再创造的画面形象。因此，如何创造这种刺激物，就需要创作者把握好创作要素。创新性的形成需要高水平、强专业、重合作的复合型动画人才。

创意是一种创造性的思维活动，只有新奇富有创新的画面才会有强烈的视觉效果，才会吸引观众的注意力。由于动画市场的日趋繁荣，近些年来中国的动画产业也在不断地发展。相关动画专业的高等教育和职业教育也相继红火起来。但目前投放市场的优秀作品还不多，尤其是原创性、艺术性较强的动画作品非常少。虽然有动画技术和市场等多方面因素，但从根本上来看，仍是动画造型方面存在着问题。中国动漫发展制约中国原创动漫发展的最为关键的几个因素是：模仿太多，原创力不够，资金不足，投入不够，营销手段落后，品牌影响力不够，政策配套不够等。

在动漫角色的外形设计方面，《大闹天宫》《哪咤闹海》《天书奇谭》等传统动画片借鉴了中国古代寺院壁画造型；《南郭先生》《火童》融合了汉代画像石和画像砖的刚健风格；《骄傲的将军》《医生与皇帝》，则通过京剧脸谱赋于角色鲜明个性。在进行动漫角色的性格设计方面，中国传统动画也有很多成功之作。例如，《过猴山》中调皮的猴子、《长发妹》中善良美丽的长发妹、《小鲤鱼跳龙》中勇敢可爱的小鲤鱼、《阿凡提的故事》中机智诙谐的阿凡提。

动漫形象的设计关乎动漫产品的出版、播映市场，还关系到衍生产品的售卖市场，为了让带有中国文化气息的动漫产品在市场上获得更大的份额，我们必须在这一环节倾注更多的心血。

2 当代中国动画造型的标准化

影视动画制作是一个系统的工程，它需要各类人才的通力合作才能完成。而在这中间，一个视觉上的标准化动画形象设计将起着十分重要的作用。

由于我国动画技术人才与动画艺术人才的过于分离，导致在影视动画制作中产生了“各干各，不相干”的现象。有些动画片在制作过程中对角色标准化的执行不利，导致一个动画片中角色形象不完整，甚至出现在每个场景中的形象不一致的问题。在中国动漫界有着很大知名度的漫画《梦里人》，是武汉漫画家姚非拉的成名作。决定动画化后，由十二家动画制作公司承包。在经历了两年的制作后进行合成的过程中，发现角色造型分家，角色在十二家的成品中有十二种外形。同样的尴尬在国产动画片《小兵张嘎》中再次出现。

2004年4月20日，国家广电总局在《关于发展我国影视动画产业的若干意见》中指出，要支持和鼓励国内影视动画产业与境外动画产业开展广泛有益的合作。希望通过与国外动画制作者的合作，借鉴、学习、吸收国外系统的形象创造模式与标准化的执行模式，能够完善我国动画产业中动画形象的标准化问题。

3.1 卡通明星——虚拟形象的品牌代言人

版权、形象权等是动漫产业的生命线，它不但基本贯穿了产业链（图1）的所有环节，也为这些环节的获利取得了法律保障。理论上说，一个文化作品一诞生就天然地拥有版权或形象权，但仅仅拥有版权、形象权等权益还远远不够。因为如果这些文化商品不能形成品牌，在市场上没有品牌效应，那么它还是难以转化为可观的经济价值。品牌是一个有着明显竞争优势的符号体系，因其对产品各要素的综合体现而成为产品的标志，它能促成与消费者的快速沟通，使企业的利益得以实现。品牌的形成非常艰难，它需要优秀的创意与大力的宣传，要消耗大量的人力、财力。因此，一旦形成，就要严格保护，并抓住机会，实现其品牌扩张，只有这样，才能创造出有形的经济价值。

相对于其它文化产业，品牌对动漫产业更是具有决定性的意义。沃尔特·迪斯尼经常说，迪斯尼的一切都是从一只老鼠开始，这非常形象地说明了品牌的重要性。至今，米老鼠这个“老字号”仍在为迪斯尼公司大量赢利。对于动漫产业来讲，只有以卓越的创意打造出“金字招牌”，才能真正获得巨大的经济力量。

动漫品牌明星就是动漫企业的虚拟代言人。它的优点很突出：其一，它能以独特的形象吸引更多的注意力，可以在很大程度上：摆脱真人明星类型化的缺陷。其二，动漫明星们不怕衰老，能永远保持年轻、可爱的形象，长期为动漫企业代言。其三，这些动漫明星有艺术生命，却没有现实生命。因此，它一经动漫企业创造出来就成为动漫企业长期拥有的无形资产，动漫企业并不需要为这些动漫明星支付酬劳。正是靠这些不要报酬、不怕衰老、形象独特的虚拟代言人，以迪斯尼公司为代表的一批动漫企业才能成为“长寿企业”和行业巨头。

在动画产业发达的国家，在动画制作之前都会对角色形象进行充分论证。迪

斯尼公司有专门的角色设计师，此外，创意执行部门也要对角色形象进行反复讨论和修改，考察其是否能满足衍生产品市场的需要。在日、韩，企划公司、制作委员会对角色设定也非常重视。尤其是制作委员会，很多时候就包括衍生产品开发商。比如，在韩国SBS制作公司的一次动画制作项目中，其制作委员会的成员不仅包括日本顶级的动画制作公司日出（Sunrise）公司，还包括玩具形象授权商。在动画片制作之初，这些企划公司和制作委员会成员就会对动画角色的形象进行反复斟酌，以确保这些动画明星进入衍生产品市场后能创造源源不断的财富。

通过形象授权，动画明星们不但更广泛地进入了人们的生活，而且为社会创造了巨大的财富。现在，这些动画衍生产品有的已经登上《福布斯》公布的“虚拟形象富豪榜”，如米老鼠、小熊维尼、皮卡丘等。

在日本，通常是以优秀的漫画为蓝本拍摄影视动画片，然后再以动画明星为模特打造衍生产品（图2）。经过长期的产业运行，这种传统的运作模式已经广为采用。而且在此基础上，还产生了多种其它运作模式，如“皮卡丘模式”：由游戏中的形象变为衍生产品中的形象和动画片中的形象。早在1996年，皮卡丘还只是任天堂公司电子游戏中的一个动漫形象，照林社制作部认识到这个形象的商业潜力，于是和任天堂公司签订合约，注册了对皮卡丘形象的专属所有权。这个远见给照林社带来了滚滚财源。美国财经杂志《福布斯》在2003年公布的“虚拟形象富豪榜”显示，皮卡丘的身价是8.25亿美元。1998年9月，《口袋怪兽》（即《皮卡丘》）的第一部动画片在美国首映时创下了1010万美元的首日上演的动画片票房收入最高纪录。在这种轰动效应的带动下，其电影的CD上市第一天销售量就达到100万张。而“口袋怪兽”卡通片自1999年4月发行以来，很快就突破了24亿张，轻松地超过了销售16亿张的日本纪录。

这些形式被灵活地交替运用，已经形成了以漫画、动画和游戏为中心的“产业网”。而成功的动漫形象则是提升这个“网”上每个产业环节市场利润的关键。现在，日本这个人多地少、资源有限的海岛国家已经从动漫产业的发展中得到了巨大的回报。

3.2 我国动画形象的品牌状况与存在问题

动画是一个形象化较强的文化产业整体，动画形象是其灵魂，动画技术是血脉，是连接艺术与技术因素、创造完美动画的必备条件。所以说，在动画造型形象选择的同时又不可忽视相关因素的制约。我们所主张在本土文化中寻找的动画形象应该是那些文化品位较高、民族风格鲜明、造型形式独特，而又适应于动画艺术表现的文化资源。作为新生代的动画设计者，应该注重审视中国本土艺术中最具表现力的造型语言。如何把这些丰富的形象具体化、个性化并加以综合提炼，仍需要一个再创作的过程。

在五、六十年代，中国曾有一大批优秀的动画片问世，追根溯源，从万氏兄弟开创中国动画历史，至今已有70多年了，但是，在艺术表现形式和材料动画上的重视，使我们忽略了动画品牌形象的发掘与塑造。

第一，从动漫产品到衍生产品（图3）这一环脱节、断裂情况严重。由于我国动画原创水平不高，缺少有影响力的国产动漫明星，所以，能够进入衍生产品环节的国产动画形象极其有限，加上我国缺乏成熟有序的衍生产品授权机制，因而从动漫产品到衍生产品这一环脱节、断裂情况严重。

第二，我国动漫衍生产品知名品牌少、产业规模小、整体实力弱，面对国外动漫衍生产品的冲击明显处于弱势地位。尽管湖南、上海、广东等地已经展开了动漫衍生产品的授权、经营活动，初步建立了动漫产品授权机制，但是，从总体上看，我国动漫衍生产品知名品牌少、产业规模小、整体实力弱。

第三，授权体系混乱，缺乏管理。三辰卡通企业集团自2001年底开始授权生产蓝猫系列儿童用品，三年内就迅速诞生出十几家专业公司、6000多种衍生产品。仅在食品饮料行业，就有四只“蓝猫”。到2003年底，蓝猫代理商已有180多家，专卖店有2600多家。但是，迅速的发展也带来了盲目扩张、管理不善的问题。三辰卡通企业集团与授权企业之间的协调、数千种衍生产品的质量监管问题、大批新加盟的经销商的管理问题都困扰着三辰集团。

第四，对国产动漫品牌的保护力度不够。这主要体现在两方面：其一，在创造动漫品牌的同时缺乏相关的法律意识，以至于白白失去对该动漫品牌的法律权利。其二，在我国，未经授权非法制作加工动漫衍生产品的情况还比较普遍，而工商部门对此的打击力度还不够。比如，北京奥运会吉祥物福娃刚公布不久，市面上就出现了不少非法制作的福娃玩具；喜羊羊形象玩具被随意仿制等等。

从国内这些明显的问题中我们认识到品牌的重要性，我们需要向成功的执行品牌运营的国家借鉴与学习。在国内良好政策的指导和帮助下，逐步完善我国的动漫产业体系，支持国产动漫形象的品牌化，加强国产动漫品牌的保护力度，培养艺术和技术汇集于一身的综合性的动画设计人才，形成一支一专多能、知识结构多样、市场意识强、合作能力高的影视动画制作专业化队伍。这也是中国动画产业逐步完善，重整旗鼓、再创辉煌的战略所在。