—■■圈勇Ｃ ａ ／市场营销 抹茶，曾是中国古代茶饮的主流， 多年来，在中国居然奇迹般地消失了。 那么，抹茶这样的产品， 在当代的中国市场还能做起来吗？ 什么样的营销力量，才能让传统复苏？ 抹茶在中国市场 是如何复苏的 文／本刊记者李靖 ＿ 图 ＼ 东 友 ７６ Ｉ中外管理２０１１・Ｏ１ 中国有很多因历史而独特的产品， 例如：抹茶（绿茶粉）。这曾是中国古 代茶饮的主流，但６００多年来，在中国 居然奇迹般地消失了。那么，抹茶这样 的产品，在当代的中国市场还能做起来 吗？这确实是个对营销人的考问。 金华翡翠茶业总经理王能就做了这 样一件 隋。２００３年，正做企业营销顾问 的王能品尝了客户从日本带来的抹茶， 大家很是感慨了一番。如同许多保存完 好的中国传统文化一样，抹茶文化至今 仍是日本茶文化的主流，市场兴盛之 至！这让王能产生了一个大胆的设想： 能不能让抹茶市场在中国重新兴盛起来 呢？晚上回到家，王能连夜上网查抹茶 的相关资料，看得很激动，决定放手一 搏！ 于是，２００３年，中国终于又出现了 专门经营抹茶产品的企业，围绕抹茶在 中国市场的复苏做了大量努力，而且巧 妙地通过“吃茶”与聚焦女性市场，取 得一系列“战果”。而这，是一条怎样 的营销征途呢？ 不喝茶，改吃茶 对于抹茶市场的变迁，王能发现， 抹茶最早是能直接吃下去的： “唐朝、 隋朝的时候，茶叶跟药一样，茶叶不仅 能饮用，而且拿来后要烘干、磨碎了吃 掉，因为太珍贵了！” 那为什么抹茶市场在中国会消失， 而又大兴于日本，王能也有自己的看 法。其中一个重要原因是中国茶叶产量 高、品种太丰富了，逐渐不必喝光吃尽 才罢休。而日本能把古代的抹茶茶艺一 直保留下来，与日本资源匮乏有一定关 系：茶叶资源太少，用抹茶工艺才能最 大化地利用茶叶。甚至，在王能的印象 里，日本人很羡慕中国茶叶的品种丰 富，而他们只能喝抹茶，太单调了。 可无论如何，在中国这样一个历史 悠久的茶文化大国里，抹茶这样一个古 代茶文化的主流（明代以前），市场如 何复兴，是个有意义又需要营销技术 含量的事情。 纷报道日本女孩子喝抹茶的瘦身功 能，不仅减肥，还对身体非常好…… 太在意，但是老板很在意、很警觉： “如果消费者喝不完这些茶只好扔掉 的话，就会引起恶性循环，下次即使 需要喝茶，买起来也会很慎重。” 想来想去，王能想起不少日 ２００３年，王能创办了金华翡翠 茶业有限公司，自己生产抹茶。而且 因为是营销人出身，从一开始他就非 常重视品牌的功能，打出了“都市翡 翠”的牌子。这一年，王能拿着抹茶 这样的行情一来，零售终端价格暴 涨，在王府井，抹茶居然能卖到一千 元一公斤！中国市场本来不多的抹茶 产量立即捉襟见肘。 流行是让人兴奋的，说明提前的 本、韩国客户的做法。他们往往从中 国采购茶原料，回国后把茶叶做成小 样品，到北京著名的茶叶集散地马 连道一家家联系，要建立抹茶销售渠 道。但一家家问过去，却发现一百个 市场布局没错。但流行也容易让人失 落，因为这只是一阵风而已。到了２００６ 袋包装卖给消费者，这样的做法是否 能借鉴呢？ 王能开始把都市翡翠做成袋包 茶，女孩子喝的时候，每次往杯子里 投进一小包就可以。“这样不会积压， 年下半年，市场又开始逐步冷却。 但是，在王能眼里，抹茶在中 国的市场需求已经进一步明确——虽 然抹茶就是茶的一种，使用者本身不 分男性女性，但不如就索性从女性需 商家里，居然十有八九根本不知道抹 茶！但是有一个商家因为去日本旅游 过，感受过日本抹茶市场的兴旺，终 于愿意做抹茶代理商。 尽管如此，起步之年，摸着石头 消费快，女孩子一天喝两三个小包， 一盒都市翡翠很快也就喝干净了。” 求出发切割市场，专做女 『生茶饮。 王能此举，让自己与其他茶厂相比， 过河的抹茶销售并不让人满意。只 是，这时一些新的营销信号传到了王 能这里：台湾一些做蛋糕的企业看到 王能的抹茶产品上市，开始买进，因 为蛋糕配料里需要抹茶。有一次，王 能把一个抹茶蛋糕带到家里切给女儿 变 在Ｂ２Ｂ市场上，放弃 喝茶”，而改 吃茶”； 聚焦～在零售市场上，放弃“男女通吃 ，而主攻“ 女性”，最终在女性茶饮上生发出营销生命力。 分享，结果过了几天回家，女儿还在 惦记抹茶蛋糕，还很喜欢一原来，抹 茶最大的需求不在“喝”，而在“吃”１ ２００４年，王能开始专注于做抹茶 原料，在“吃茶”需求中寻找市场。逐 思路打开，因为减肥风而打出 牌子的都市翡翠，开始做定位调整， 都市翡翠品牌顺势聚焦到了植物粉这 样的女性专用茶饮品上来。从抹茶到 荷叶粉、苦瓜粉、木瓜粉……都市翡 出现了更多零售终端的走货量。而且 作为女性茶饮，这样的小包产品，也 容易让消费者感觉产品更加精致而时 尚，最终，“女性时尚植物茶”的定位 在“小包精装”中得以体现。 渐，麦当劳成了金华翡翠的下家，用 来做成配料抹茶酱。一些在华的日本 企业也在采购抹茶，下家们用抹茶做 蛋糕、饼干的配料，甚至做水饺，或 者做类似于薄荷糖这样的糖果原料。 经销商评价王能的都市翡翠品牌已经 是中国抹茶的销售冠军，在“吃茶”的 市场里终于给抹茶开辟出一片天地！ 翠就是要做女孩子保健爱喝的茶饮品 第一品牌。只要占住这个定位，抹茶 从变焦到聚焦 如今的都市翡翠，目标就是聚 焦在中国女性时尚茶饮第一品牌的定 位上。而抹茶还是王能的当家产品， 在零售市场的销量就有保障，不会随 着市场流行而出现“行情波动”。 营销思路明确后，２００７年，王能 大量投放广告，剑走偏锋的结果，更 大的市场出现在面前。 经销商评价王能的公司是中国抹茶隐 形冠军。王能最让人耳目一新的营销 革新，就是把抹茶这个任何人都可以 消费的产品，专门定位在了“吃茶” 让抹茶“女性化” 而到了２００６年上半年，一直谨 慎、摸着石头过河的王能遇到了新情 况——抹茶市场突然出现爆发行情。 对这个行情，王能连连用“恐 小包装变革，上位零售 一次王能去做市场调查，不告 和女性茶饮上——在Ｂ２Ｂ市场上放弃 “喝茶”，而改“吃茶”；在零售市 场上，放弃“男女通吃”，而主攻 “女性”！看起来缩小了自己的目标 消费群，却让～系列营销攻势更为凌 厉而有效。鲤 责任编辑：孔龙 诉别人自己的老板身份，到山东和消 费者一起聊天。这时听到一个女孩 说：她买女性茶饮是因为好玩，大家 都在那儿宣传，干脆自己也去买， 怖”来形容。原来这一年“日风中 渐”，日本抹茶文化开始在中国女孩 子中流行，门户网站、报纸、杂志纷 但是只喝完一部分，剩下就扔掉了。 当然消费者扔掉了东西，自己可能不 ２０１ｌ・０１中外管理ｌ ７７