第３１卷第１期 ２０１７年２月 保险职业学院学报【双月刊） ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＩＮＳＵＲＡＮＣＥ ＰＲＯＦＥＳＳＩＯＮＡＬ ＣＯＬＬＥＧＥ（Ｂｉｍｏｎｔｈｌｙ） Ｖｏ１．３１ ＮＯ．１ Ｆｅｂ．２０１７ 中国互联网保险销售平台的发展研究 毛 颖 （西南财经大学保险学院，四川成都６１００００） ［摘要］随着互联网和保险的融合加深，互联网保险销售平台体系也逐渐形成。在分析我国互联网保险销售平台 保费收入、渠道结构、业务结构及主要销售模式的基础上，提出了互联网保险销售平台发展中存在的平台定位、网销险种结 构、产品质量及服务等多方面的问题和原因。并结合我国国情，为进一步发展互联网保险销售平台提出相关建议。 ［关键词］ 互联网保险；互联网保险销售平台；模式；保险产品；服务 ［中图分类号３Ｆ８４２．４１ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１６７３ ［Ａｂｓｔｒａｃｔ］Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｆｕｒｔｈｅｒ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ａｎｄ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｓａｌｅｓ ｐｌａｔｆｏｒｍ ｓｙｓｔｅｍ ｉｓ ｇｒａｄｕａｌｌｙ ｂｕｉｌｔ ｕｐ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｐｒｅｍｉｕｍ ｉｎｃｏｍｅ，ｔｈｅ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ａｎｄ ｍａｉｎ ｓａｌｅｓ ｍｏｄｅｌｓ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｓａｌｅｓ ｐｌａｔｆｏｒｍ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｓａｌｅｓ ｐｌａｔｆｏｒｍ，ｗｈｉｃｈ ｉｎｃｌｕｄｅｓ ｐｌａｔｆｏｒｍ ｔａｒｇｅｔｉｎｇ，ｎｅｔ— ｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，ｐｒｏｄｕｃｔ ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅｓ．Ｔｈｅｎ ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｗｉｔｈ Ｃｈｉｎａ Ｓ ｎａｔｉｏｎａｌ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ，ｓｏｍｅ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｆｕｒｔｈｅｒ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｓａｌｅｓ ｐｌａｔｆｏｒｍ ａｒｅ ｐｒｏｐｏｓｅｄ． ［－Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ］Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ；Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｓａｌｅｓ ｐｌａｔｆｏｒｍ；Ｓａｌｅｓ ｍｏｄｅｌ；Ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ；Ｓｅｒｖｉｃｅｓ 互联网保险是指保险公司和第三方中介通过 络逐渐成为主要的保险销售渠道。 互联网和电子商务技术来支持保险经营管理活动 及为客户提供保险产品和服务的经济行为。互联 网保险销售平台是为实现保险销售和服务而搭建 的网络虚拟渠道和虚拟环境。至２０１５年互联网保 从互联网保险销售渠道来看，２０１４年通过官网 实现的保费收入达５７％，其余４３ ９／６多由淘宝、携程 等第三方电子商务平台贡献。财险方面，超过９０ 的互联网保费收入通过保险公司官网实现，第三方 平台实现的保费收入仅占１Ｏ 。寿险市场则截然 相反，超过９０ 互联网保费收入通过第三方平台销 售实现，官网实现保费收入不足５ 。可见财险和 人身险的互联网渠道模式差异很大。从网销渠道的 业务结构来看，２０１４年财险网销保费中超过９５ 为 险保费规模已超２０００亿元，随着互联网和保险的 融合加深，保险行业将在服务、销售、理赔、险种创 新、产品定价、可保风险范围等方方面面发生革命 性的变化。 一、我国互联网保险销售平台的现状 车险贡献，家财险、责任险、信用保险占比不超过 ４ 。而人身险中寿险比重达到９５ 以上，以具有 分析 （一）互联网保险销售平台的渠道现状 投资理财功能的万能险、投连险和分红险为主。 （二）我国互联网保险销售的主要模式 自２０１１年以来网销保费规模逐渐增大，２０１１ 年互联网保险保费收入３２亿，至２０１５年规模达到 ２２２３亿元，增长近６９倍，２Ｏ１１年至２０１５年，年保 互联网保险经过十多年的发展演化，逐渐形成 了四种销售平台（见表１）：一是各大保险公司建立 的Ｂ２Ｃ直销网站，如平安保险、泰康在线等；二是 第三方保险销售平台，提供数十家保险公司的产品 供消费者选择、比价及购买，如中国保险网、易保网 费增长率均超过１５０ 。２０１１年互联网保费占行 业总保费Ｏ．２０ ，至２０１５年比例提升至９．２Ｏ ，网 作者简介：毛颖（１９９１一），女，四川成都人，西南财经大学保险硕士，就职于四川现代职业学院，研究方向：保险。 ２０１７年第１期（总第１７０期） 毛颖：中国互联网保险销售平台的发展研究 ５９ 等；三是“场景嵌入式”保险运营模式，即保险公司 险等；四是互联网保险公司，２０１３年成立的众安保 和淘宝、携程等大型电商平台合作，借助第三方电 险为我国首家互联网保险公司，其特点是不设任何 商平台的流量销售保险，如退货运费险、旅游意外 分支机构，从承保到理赔完全通过互联网进行。 表１ 四种互联网保险销售平台模式的功能比较 互联网总保费的５６．４ ，其次为理财型寿险，占比 二、我国互联网保险销售平台的发展问 达３５．９％，意外险和健康险合计占比３．６ ，传统保 题和原因分析 障型寿险占比２．５ ，非车险财险占比仅１．６ Ａｏ。呈 现出“车险和理财型寿险两家独大”的结构失衡局 我国互联网保险销售平台的发展仅十余年时 面。一方面，车险是刚性需求，保费仍然有巨大的 间，目前仍处于探索阶段，功能和渠道均亟待完善， 上升空间。另一方面，理财型保险开始盛行，例如 在上述分析的基础上总结出了发展过程中需引起 天安“保盈一号”３年期趸交类意外保险，年收益率 重视的以下几方面问题。 达到４．９５ ，若未发生保险事故，到期一次性领取 （一）互联网保险销售平台功能单一，定位模糊 本金和收益，这类高现价保险产品收益率普遍高于 从各平台的功能来看，总体上表现出平台定位 银行定期利率从而受到消费者青睐，但是严格意义 不清楚，功能开发程度低。首先，就直销网站而言， 上来说这类产品理财功能大于保障功能，实际上属 部分保险公司已开通官方Ｂ２Ｃ平台，但官网内容 于理财产品，费率的厘定更多的考虑资金的运作和 简单，功能仅停留在产品展示和线下产品搬运到线 投资收益率，而不是精算基础。 上来卖的层面，产品分析、个性化推荐、线上客户服 １．第三方车险销售平台无生存空间 务体系均未建立；其次，第三方保险销售平台的定 有数据显示英国约８Ｏ 车主通过第三方平台 位不明确，保险市场相对成熟的美国和日本，第三 比价、购买车险。而２０１４年我国９５ 的互联网车 方保险销售平台的功能多样，包括产品比价、产品 险保费来自于财险公司官网直销，第三方平台几乎 评测、代销评价、提供保险服务综合方案、产品咨 没有生存空间。２０１５年以来中国保监会为了避免 询、协助理赔服务等，但国内的第三方保险销售平 出现恶性竞争多次申明反对车险比价和营销补贴， 台受制于技术和人力资源等因素，网站的智能化水 这对于第三方车险销售平台来说无疑是噩梦，没有 平和服务能力均不足，功能仍以产品展示、比价为 了初期价格优势第三方平台发展起步受到了很大 主，未能凸显出第三方保险销售平台应有的优势。 限制。此外，各大财险公司也公开反对车险比价， 再次，“场景嵌入式”保险运营模式具有营销成本 日前某一大型保险公司在车险联席会议上提出一 低、潜在需求转化率高的优势，但由此也引发了产 份“封杀车险比价平台”的提案，使得这些刚起步的 品碎片化，不利于保险公司自身品牌的建设和统一 第三方网销平台发展空间受到挤压。除了政策因素 销售平台的搭建，同时，由于销售通过第三方电商 和业界压力，数据和信息获取难也限制了第三方平 平台，而服务需通过保险公司提供，服务的环节衔 台发展，保险公司的不合作再加上我国信息公开透 接问题频发。最后，众安在线等互联网保险公司结 明性低，第三方平台很难获取各家车险公司的精准 合互联网特点推出了多款创新型产品，但产品深度 报价，有些车辆可以获得６、７家公司报价，有的只有 不够、险种单一等缺点较为明显，产品无法真正迎 ２、３家的报价，报价的准确性也难以保证。简而言 合客户需要，互联网保险公司还需要更深度的探 之，在目前形势下，第三方车险销售平台仍然处于夹 索，研发即适用于网络平台销售又能满足消费者需 缝中生存的状态，其发展仍然是个极大的难题。 求的个性化产品。 ２．理财型产品比重过高不利于保险公司长远 （二）互联网保险销售平台品种结构失衡 发展 据中国保监会统计，２０１４年车险网销保费占 理财型产品多承诺了３ ～５ 的年化收益 ６０ 保险职业学院学报（双月刊） ２０１７年第１期 率，以某款年收益率为５．２％的理财型保险为例，加 上附加费用成本，保险公司的直接成本达到５．５ 以上，根据２０１２～２０１４年保险公司年均资金运用 收益率计算得出该产品投资收益盈亏平衡点为行 业平均水平的１０８ ～１５３ 。我国保险资金的投 资收益率普遍偏低，过多持有这类高现金价值理财 型产品可能影响到保险公司的长期可持续发展，尤 其是对于中小型保险公司，规模匹配、项目匹配以 及资金运用的坏账风险等与日俱增，对企业的风险 管理能力和投资管理能力要求很高，过多的倚重该 类产品带来的风险过高，脱离了保险风险保障的核 心价值。 ３．传统保障型产品网上销售受滞 有数据显示，２０１４年传统保障型产品的网销 保费占互联网总保费不足３ ，这一比例在美国大 约为２Ｏ ，远高于我国。造成传统保障型产品网 上销售受滞的主要原因是缺乏具备专业素养的服 务团队。和理财型保险及“退运险”、“账户安全险” 等保险产品不同，寿险和健康保险的保险责任和除 外责任范围很广。而保险合同条款又属于格式条 款，其中采用了大量保险专业术语，对保险知之甚 少的消费者很难看懂互联网上长达数页的保险条 款，因此在售前需要专业的互联网保险服务团队提 供说明和咨询，在保单保全和核保理赔期间也需要 提供相应的协助和咨询，但是目前互联网平台的服 务能力和渠道仍然十分欠缺，从而限制了这类产品 的网络平台销售。 （三）互联网保险销售平台推出的新型保险产 品不规范 传统保险企业与电商购物平台合作推出了许 多新型保险产品，例如淘宝“退运险”和京东“海淘 交易保障险”，与此同时，也出现了很多不科学甚至 触及监管红线的保险产品。例如“摇号险”、“跌停 险”、“世界杯遗憾险”等以创新为名实则背离保险本 质的产品，这类产品实际上是“博彩”性质，并不具有 风险管理功能，在推出后很快被中国保监会叫停。 还有一类险种更是以保险之名进行圈钱，例如“雾霾 险”和“高温险”，产品的定价既没有根据精算历史数 据，也缺乏互联网大数据的支持，以某公司推出的按 天赔付的“３７℃高温险”为例，表面上看起来最高可 获赔的金额达到保费十倍，但根据历年气象数据精 算可以得出保险公司稳赚不赔，被保险人的获赔概 率和获赔金额极小，费率厘定十分不合理。 （四）互联网保险销售平台的服务功能不完善 《平台战略》一书中提到，平台商业模式是为满 足买卖双方需求，为其提供互动机制并在其中获得 盈利的商业模式，做好平台的核心要素之一是持续 的、让客户满意的良好服务。我国保险互联网销售 平台定位仍停留在“营销渠道”上，渠道是由保险公 司主导的、单向的产品推介，服务方式亦是以电话、 短信等传统服务方式为主，服务时间和内容碎片 化，无法根据客户的需求、特点进行精准化服务。 客户也缺乏渠道将自己的要求和想法反馈给保险 人。但互联网保险平台理应是双向的，即保险人和 被保险人可以通过该平台进行双向沟通和互动。 此外，互联网保险平台搭建以来也一直面临着投诉 率居高不下的难题。２０１５年，中国保监会共接收 涉及互联网保险销售的投诉达１４４１件，占投诉总 量的５．７９ ，投诉中较常突出的问题包括保险条款 解释不清、退保申请处理慢、理赔流程长。体现出 服务和销售不相匹配的问题，虽然前端销售量激 增，但网络平台服务能力不足，人员配置、服务渠 道、运营管理均跟不上业务发展的速度，导致互联 网保险“卖得快、无人管、退得慢”，严重脱离消费者 预期。 三、我国互联网保险销售平台的发展 建议 （一）加强互联网保险法制建设 在法制建设方面，互联网法律法规的不健全不 仅给不法分子钻空隙的机会，同时也限制了互联网 保险的长远发展，因此，尽快完善相关法律法规体 系的建设刻不容缓。首先，应尽快将互联网保险的 相关法律法规加入现行《保险法》。其次，应加快出 台有关新产品研发和定价、网络信息安全、业务操 作等方面的指导性文件，推动互联网保险的业务流 程标准化建设，降低经营风险和交易风险。最后， 应尽快制定互联网保险的基本法，使互联网保险在 各个方面真正做到有法可依。 （二）构建多元化的互联网保险销售平台体系 为了互联网保险业的健康发展，保险公司和第 三方保险销售平台应共同构建多元化的互联网保 险销售平台体系，突出各销售模式的优势，明确三 方面的定位：一是明确需求群体的定位。直销平台 客户更看重品牌形象，具有较高的品牌忠诚；第三 方保险销售平台的消费者更看重性价比和服务；而 场景化保险产品的消费者具有碎片化需求，偏好针 对性强、价格相对低廉的产品。只有明确了目标客 户群，才能将潜在需求转化为现实需求。二是明确 ２０１７年第１期（总第１７０期） 毛颖：中国互联网保险销售平台的发展研究 ６１ 平台的核心功能和核心竞争力。官网直销平台应 突出宣传展示、直通客户、专享服务、产品定制等核 心功能；第三方保险销售平台应重点打造产品评测 和对比、产品综合方案设计、定制服务等核心模块； 互联网保险公司实现了投保、保单保全和理赔的全 程线上服务，应充分体现其高效便捷的服务优势， 在保证质量的前提下缩短核保核赔的流程时间，提 升客户体验。三是明确产品定位。产品的设计和 产品的适用性深度影响到互联网保险的销售，各销 售平台应在明确消费群体的基础上进行产品定位， 投放有针对性、目标群体喜爱的产品。例如２０１２ 年中国人寿网销平台统计显示，约８８ 消费者年 龄在２０￣４０岁之间，这类消费人群整体较年轻，具 有一定积蓄，对投资理财、教育储蓄、养老等需求均 较高，因此应主要推出兼具保障和理财功能的寿险 品种。 （三）大数据推动互联网保险产品创新 大数据可能带来保险产品定价、险种创新、业 务流程的重构、营销渠道等各个方面的深刻变革。 在寿险产品方面，可以根据不同消费群体的消费习 惯、爱好、娱乐方式、职业、收入水平等海量信息进 行分析处理，实现“个性化精算”，从而针对不同的 群体推出个性化的创新型寿险产品。在财险产品 方面，可以借鉴国外ＵＢＩ车险模式，即基于驾驶行 为收取保费的车险，通过车载设备，保险公司可以 获取驾驶员的驾驶行为、路线及里程数等信息，并 将其和保费、理赔金额关联。此外，互联网和大数 据让实现“长尾效应”成为可能，根据“长尾效应”理 论，将所有非主流市场累加起来远大于主流市场， 充分利用“尾部”市场将成为保险公司的重要利润 增长点。只有通过大数据技术对互联网保险客户 群进行细分，研究各非主流客户群的特点，推出符 合其需求的个性化产品和服务，才能在竞争日渐激 烈的互联网保险市场中赢得优势。 （四）优化互联网保险产品结构 如前所述，互联网保险产品结构的失衡不仅无 法满足客户多样化的需求，同时也不利于保险公司 的长远发展，因此，应当促进各险种的均衡发展。 首先，应当提高保障型寿险和健康险的比重，相应 减少理财型保险产品的业务占比。其次，应改变目 前互联网以短期保险销售为主的现状，尝试在直销 网站上推出中长期保险。短期险种占比过高增加 了保险公司的流动性风险和资产错配风险，为其长 期稳定发展埋下隐患，因此应通过对业务流程和产 品形态的改变，推出互联网销售平台上适用的中长 期保险产品，调整业务结构。 （五）实现服务“渠道化”和渠道“服务化” 互联网保险从本质上属于金融服务行业，服务 的质量和客户体验是影响客户忠诚度的关键因素。 一方面，要加快服务“渠道化”建设，除了传统的电 话、短信及网点服务渠道，应重点建设和网销平台 相匹配的电子服务渠道，包括电脑端服务平台和移 动客户端的建设。另一方面，应加强各渠道的服务 能力，做到全渠道“服务化”。首先，应加快互联网 保险销售平台的服务模块建设，实现二十四小时智 能服务和多渠道线上人工服务。其次，网络服务渠 道应和其他渠道相配合，提升客户体验，例如客户 在网络端购买保险产品，通过邮箱发送保单便于可 以保存和查阅，网络平台投保客户可以通过专线电 话进行咨询和投保。最后，应建立各渠道服务质量 的考核指标，将其和热线投诉、日常监督管理、客户 满意度评价等挂钩，从而持续提升各渠道客户服务 质量。 ［参考文献］ Ｅ１３唐金成，韦红鲜．中国互联网保险发展研究ＥＪ３．南方金 融，２０１４，（５）：８４—８８． Ｅ２］蒋秫纹．我国互联网保险平台发展的问题研究ＥＤ３．郑 州大学，２０１５． Ｅ３３汪演元．从我国互联网保险的历史轨迹看发展趋势［Ｊ］． 保险职业学院学报，２０１５，２９（１）：３８—４２． Ｅ４３何德旭，董捷．中国的互联网保险：模式、影响、风险与 监管［Ｊ］．上海金融，２０１５，（１１）：６４—６７． Ｅ５３李琼，吴兴刚．我国互联网保险发展与监管研究ＥＪ３．武 汉金融，２０１５，（４）：３１—３４． ［６］叶颖刚．我国互联网保险发展中存在的问题及对策研 究——基于风险管理视角ＥＪ］．北方金融，２０１５，（８）：２０ —２４。２５． Ｅ７３卢文华．如何破解移动互联网保险发展之困ＥＪ３．南方金 融，２０１５，（６）：６８—７３． Ｅ８３魏倩雨．美英日互联网保险发展及对我国的启示［Ｊ］．商 业经济研究，２０１６，（５）：１８２—１８４． Ｅ９３杨威．“互联网＋”背景下的保险业务变革探析ＥＪ３．中国 商贸，２０１５，（２０）：１２６—１２９． ［１０３张磊．浅析“互联网＋保险”产品设计思路ＥＪ３．现代经 济信息，２０１６，（７）：３２８． （责任编辑：常伟）