英语类图书出版盈利模式的对比分析

英语类图书出版盈利模式的对比分析

作者：江红斌

来源：《编辑之友》2012年第03期

摘要：随着我国市场经济的迅猛发展、书业市场改革的进行，各类图书层出不穷，因而市场竞争也愈演愈烈。英语类图书作为其中之一，如何在激烈的竞争中立足并实现盈利还需进行系统研究。鉴于此，本文重点针对英语类图书出版中的传统盈利模式及品牌延伸盈利模式进行对比分析。

关键词：英语类图书 出版盈利模式 对比 分析 一、图书出版盈利模式概述

图书出版盈利模式可从广义和狭义两方面来了解。广义方面来说，图书出版盈利模式指的是图书出版方以盈利为最终目的，在图书经营的过程中构建的一套业务及商务结构。其中，商务结构指的是对外出版企业的交易对象及其方式、手段、规模等相关的商务内容和结构。业务结构指的是为达到商务结构的相关要求，出版方对内开展的一系列研发、采购、管理、生产、销售等方面的业务及其结构。商务结构针对的是出版方关于资源配置方面的效率问题，而业务结构针对的则是出版方资源配置方面的效益问题。狭义方面来说，图书出版盈利模式是出版方在拓展经营活动时所确定的一套稳定、系统的标准盈利方式和方法，即所谓的赚钱渠道。 从方角度来说，图书出版盈利模式需要注意如下五个方面的内容： 1.根据读者需求，寻找契合点

随着网络时代的到来，“浅阅读”方式已然形成，它以读者为中心，充满不确定性，了传统阅读模式。读者对此类文章的阅读并非品味，仅仅浏览而已。这些特点已成为“注意力经济”的一个主要支撑点，图书出版方应抓住此特征，以读者兴趣为基点，拓展企业的盈利空间。

2.根据长远需求，领先发展思维

由于网络时代下，企业的未来发展充满着不确定性，因此，图书出版方应具备超前思维，放眼企业的长远需求，做到未雨绸缪。但应当注意的是，若过于超前，可能会导致读者无法理解和接受。因此，图书出版方须把握好尺度，盈利模式仅可适度超前。 3.融合多种资源，提升盈利空间

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图书出版企业的优势在于出版方可积累经验，并获得大量的内容资源。因此，如何将这些资源进行整合、集成，并根据要求赋予其新的盈利价值，是各出版方必须重视的问题。图书出版方的资源整合主要由如下方面构成：媒体关联整合及其扩张、品牌整合及其扩张等。 4.重视专业化，提高竞争力

如今，各种图书出版的专业分工愈来愈显著，读者的需求也更趋多样化，因此，大而全的模式已不合时宜，需对读者和市场进行细化，加强图书的专业化特点，提高出版企业的竞争力。出版方不仅要针对不同地区和消费群体进行研究，还要强调某类产品的专业化服务。 5.发展战略合作，完善竞争与合作关系

经济全球化标志着资源整合、优势互补的竞合时代的到来，这一方面要求出版方在同行建立商业联盟，另一方面也要求其不断寻找同媒体、IT等相关行业间的商业联盟，并借助其盈利模式为自己的发展提供技术支持和平台，确立属于自己的盈利模式，进而不断增强出版企业的竞争力。

二、英语类图书出版盈利模式的类型及其对比分析

通常来说，英语类图书出版盈利模式主要有两大类：传统盈利模式和品牌延伸盈利模式。 (一)传统盈利模式

目前我国英语类图书出版的传统盈利模式主要有两种类型： 1.长销盈利模式

长销盈利模式的特点在于投资见效相对较慢，但其盈利能力相对稳定。要想确保其持久生命力，须确保企业的潜心运作，确保选题策划、出版运作两方面相互配合。同时，针对市场走向，准确进行自身定位，结合企业的优势进行选题，努力做到图书首次出版即可吸引固定读者群，为英语类图书的长期销售打下坚实的基础。在后期销售过程中，鉴于之前已完成了在市场中的准确定位，因而在宣传方面的投资可适当减少，但须在形式及内容方面不断创新，如推出修订本，或在原书的基础上推出系列图书等。此模式中，由于编辑、校对、排版等方面的固定成本已支付，因而制作费较少，所以，英语类图书出版企业可通过此盈利模式，以相对较高的折扣作为利益驱动。除此之外，由于长销书形象相当好，因而可借助于“读好书”媒体或者社会活动等方式，对英语类图书进行低成本宣传，以期在读者群中获得好评。 2.畅销盈利模式

畅销盈利模式，即在市场上实现英语类图书的大量销售，此盈利模式较其他模式来说见效快且收益大，因而是英语类图书出版企业传统盈利模式中的另一大类。

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畅销盈利模式关键是如何在同时期内、同类图书中，实现图书的销售量名列前茅。虽然畅销盈利模式有迎合读者的感觉，但从英语类图书的选题设计方面来说，此方面的迎合并不是贬义，恰恰反映了图书出版企业对当前市场的准确把握。要想将英语类图书打造成为畅销书，必须对所策划的选题进行精心酝酿，对市场营销进行“密集轰炸”，还需短期内对大量读者群进行大量销售，所以，须以当时当地的读者需求为依据，进行爆发性话题的营造。同时，可针对市场的需求进行基础通俗英语类图书的设计，也可根据社会的热点进行时事热点英语类读物的设计，还可根据市场运行规律进行市场热点英语类读物的制造，最终成功地将英语类图书打造成为畅销图书。应当了解的是，畅销书的时效性相对较高，且通常仅通过英语类图书自身，几乎无法在短期之内形成很大的反响。所以还需进行规模庞大的宣传渠道的配合，以实现最终的潜在销售。

总体来说，长销和畅销这两种盈利模式之间并不存在明显的界限，有些畅销图书本身就具有长销潜质，而对于这些畅销图书，可通过迅速跟进的方式，尽快形成品牌。 (二)品牌延伸盈利模式

由于图书企业通常将图书的内容作为企业的核心价值，因而可通过品牌延伸构建英语类图书企业延伸盈利模式。结合当前形势，此盈利模式可针对英语资源的价值进行充分挖掘。下文重点就品牌延伸盈利模式作一分析。

在书业同质化愈来愈高的今天，品牌已成为消费者选择过程中的一个相当重要的影响因素。品牌延伸盈利模式不仅反映了各种图书的市场需求，还反映了书业企业的价值取向、资源、经验等，多样化程度高，发展性强。因此，英语类图书出版企业应不断开拓和创新，积极探索并最终形成属于本企业的一种或多种良性品牌延伸盈利模式，为英语类图书出版企业获得稳定的利润。

1.品牌延伸盈利模式的基本策略——品类分异理论

对英语类图书而言，在确定价格的条件下，此种图书可通过提高图书的品牌品类度，然后通过有效的品牌策略，实现英语类图书盈利的短期甚至是长期均衡。一旦形成了新型需求曲线，便可提高价格并实现盈利。

品牌经济学认为：要想提高品牌的品类度，关键在于选用同竞争品牌品类相反的方向，即所谓的“品类分异对立定理”。因此定理认为，对于某特定图书来说，可进行多个品类的刻画，然后准确找出一个同现有对手品牌相异的品类，并配合有效的品牌策略，即可避免价格战，从而成功开拓市场，实现盈利。不过如何在大量不同的品类中选择那个“最准确”的利益点并不容易，此定理认为所有事物均为一个矛盾体，有大小和贵贱之分。根据人们的习惯性记忆，在无意识情况下仅能记住此事物的两种相反面。因此，各图书的品类分异通常仅有两个有效方向，即矛盾双方。所以，需先找到此图书的对手品类，然后选取同其品类完全相反的方向，进而实现英语类图书品牌的创新。

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2.弱势品牌打造策略

根据上述定理，初进市场的弱势图书必须先进行品牌的创造，进行与现有强势品牌相对立的一个或多个品类点的选取。 (1)品牌的品类分异及其定价

要想开创一个新品类，须先对竞争企业进行系统调查，并准确找到其定位点。在品类定位后，进行定价。理论上讲，一个品类存在无数个价格区位，即便除去成本及目标读者购买能力者两方面因素，还存在诸多价格选择区间。通常读者最易注意最低及最高这两个价位上的图书。所以，英语类图书进行定价时，应避免中间价格区位。 (2)钉子模型

对英语类图书进行品牌建设时，需根据品类分异对立定理，根据“对立共生”原则，通过提高需求敏感性、传播可信性、利益单一性、商标单义性、终端确定性及记忆持久性，尽可能降低目标读者群的选择成本。在竞争对手品牌建设已成熟的状况下，弱势图书采取何种策略来对自身品牌进行创建，在品牌经济学中已有了相关研究，并提出了一个实践性相当强的模型，即所谓的“钉子模型”。

弱势品牌在进行品牌构建时，需注意如下六个方面：

第一，品牌目的。反映的是品牌为满足某类读者群的需求，引发其某种情感共鸣为目的。先细化市场，然后确定目标读者群。进行图书品牌策划时也应首先分析目标读者的利益及其精神需求，通过针对具体导向，结合该企业品牌建设的基本形式最终确定下来。

第二，品牌现实。反映的是为达到所确立的品牌目标，新图书品牌应针对各品牌信用因素进行系统分析，识别可控因素、可争取因素及不可控因素，然后针对具体情况选取不同的手段。

第三，品牌目标。反映品牌建设过程中，要在什么时候、在哪里达到哪种程度的内容。品牌打造过程中，需不断投入，不断调整。由于所有企业资源都有限，因而应以企业资源情况为依据分阶段实现。在图书品牌的创建期、形成期及维持期，需采取不同的策略。

第四，品牌路线。反映的是品牌建设过程中所使用的具体方法，需对新品牌的内外环境分别进行分析，并制订相对应的计划。

第五，品牌主题。反映的是为实现品牌目标，不同时期品牌建设的核心具体是什么。在此过程中应密切关注读者群及其需求的改变，并对核心进行建设。

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第六，品牌策略。反映的是采取何种措施以实现品牌信用程度的提高，主要由竞争、促销及团队等相关策略组成。 (3)强势品牌延续策略

对于强势图书如何继续维持其强势，也是当前该领域的研究热点。品牌延伸虽然带来了巨大的利润，但也存在着诸多陷阱，稍有不慎就会一落千丈。品牌一旦延伸失败，就会降低其品类度，进而导致读者群选择成本的提高，虽然短期内会获得收益，但长期来看将会导致需求发生萎缩。所以，品牌图书想继续做大，就须慎用品牌延伸的策略，应适当实行品牌收缩，以实现品牌信用度的不断提高。问

总之，无论是弱势品牌的打造，还是强势品牌的延续，均需把握好尺度，这样才可能真正实现书业企业规模的进一步扩展及其盈利的进一步增加。 参考文献：

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