基于4P理论的湖南家电市场营销战略研究
摘 要:湖南是改革开放初期中部地区家电工业起步较早的省份,最早涌现了一批名牌,但随着品牌的衰落,湖南的家
电制造业也就一落千丈。自2001年起,以通程电器、国美等为代表的家电连锁企业,将湖南的家电零售业推向了一个新的激
烈竞争时代。基于一个供大于求的常态性买方市场环境中和湖湘文化背景下的消费市场,湖南家电市场如何依据传统的营
销4P理论制定出有效的发展战略尤显重要。
关键词: 4P理论;湖南;家电市场;营销战略
家电业是我国最早尝试市场化运作的行业,也
是目前中国市场化程度最高的行业之一。湖南是改
革开放初期中部地区家电工业起步较早的省份,最
早涌现了一批名牌,如“白云”牌电冰箱、“中意”牌
电器、“天仙”牌电扇、“杜鹃”牌洗衣机等都曾是市
场的抢手货,有的还居于全国同类产品销量前五名。
但后来,随着品牌衰落均退出了市场,其后湖南的家
电制造业也就一落千丈。自2001年起,以通程电
器、国美、苏宁、家润多家电为代表的家电连锁业开
拓湖南市场,短短数年内已获得了快速的发展,从湖
南一级市场逐步向二、三级市场推进,将家电零售业
推向了一个新的激烈竞争时代,创造了一个年销售
量超过100亿元的湖南家电零售市场。但应该看
到,不管是国内家电市场,还是湖南省内的家电市
场,都处于一个供大于求的常态性买方市场环境中,
在激烈的市场竞争中,家电企业制定出有效的营销
战略尤显重要,本文就此展开思考。
一、新时期湖南家电市场面临的发展机遇
1.湖南经济持续稳定增长
“十五”期间,湖南经济总量显著增加。 2005
年,湖南实现GDP6511.3亿元,在中国大陆各省市中
排名第13位,5年年均增长10.2%,一、二、三产业
年均分别增长4.7%、13%、10.2%;人均生产总值达
到10426元,年均增长9.8%。其次,居民生活水平
逐步提高[1]。 2006年,全省实现社会消费品零售总
额2834.22亿元,比上年增长15.3%[2]。再次,湖南
市场经济体制逐步完善。统计资料显示:2003年湖
南地区信用状况为22.71,位居全国第10位;2004年
湖南市场化程度为0.6,达到全国平均水平。
2.湖南消费市场蕴藏着巨大潜量
(1)城乡居民收入普遍提高,消费能力将进一步
增强。 2006年全省人均GDP达到11830元,比上年
增长15. 5%。全省城镇居民人均可支配收入达
10504.67元,实际增长了8.6%;农村居民人均纯收
入3389.81元,实际增长了7.6%。“十一五”期间预
计年均增长将会保持7%左右,至2010年,估计全省
城镇居民人均可支配收入将达到12932.51元[2]。
(2)城乡居民消费结构升级加快。 2006年全省
城镇居民人均消费性支出8169.3元,比上年增长
7.2%。城镇居民恩格尔系数为34.9%,下降0.9个
百分点。平均每百户家庭拥有家用电脑39.44台。
人均居住面积27.5平方米,增加1. 1平方米[2]。
3.湖南家电市场经营环境逐步改善
(1)基础设施建设进一步加强,为家电市场的发展提供了有利的外部环境。省基础设施
投资881.71亿元,增长15.1%,其中在交通、电力、
2006年,全
通信、环保、水利等基础设施方面投资810.52亿元,
比上年增长了26.3%。基础设施环境的改善客观上
为家电的使用以及家电的销售提供了有利的条
件[2]。
(2)物流配送基础条件的逐步成熟,为家电市场
的流通提供了良好的市场环境。 2006年末在建高速
公路里程达到1256.7公里,相当于已建成通车高速
公路的90%,全省14个市、州已有11个市通了高
速。湖南正开始形成陆、海、空立体交通运输体
系[2]。
(3)房地产市场的稳步发展,为家电市场的开拓
提供了巨大的市场机会。一方面,房地产市场供给
总体增长。 2006年全省房地产开发投资556.06亿
元,增长21.7%。 2006年1- 9月全省商品房屋新开
工面积为1868.15万平方米,同比增长34%,其中住
宅新开工面积为1479. 6万平方米,同比增长
33.2%,全省共竣工商品房屋803.99万平方米。另
一方面,消费者购房需求旺盛,2006年商品房屋销售
面积2021.61万平方米,增长9.7%[2]。
(4)广播电视及邮电通信等行业的快速发展,为
家电市场的消费提供了同步的配套设施。至2006
年末,湖南省电视台15座;电视人口覆盖率为94%,
比上年提高1.6个百分点;有线电视用户470.13万
户,增加40.67万户。全省固定及移动电话用户总
数为2868.11万户,比上年末净增427.05万户;电话
普及率为19. 9户/百人,其中移动电话普及率为
22.6户/百人,比上年末分别提高1.8户/百人和4.3
户/百人[2]。
二、湖南家电消费市场现状分析
1.湖南居民消费特征分析
(1)敢为人先的湖南居民较乐意接受新事物、新
产品及新概念。随着生活水平和受教育程度的提
高,越来越多的城市居民追求富有挑战和新奇变化
的工作和生活。据CMMS2006①秋季调查:以长沙市
为代表的湖南居民的冒险倾向性较全国30个主要
城市居民强,有70.4%的居民认为自己喜欢多学一
些知识,尽管这些知识可能会对自己的生活毫无用
处,61.8%的人为了成功,愿意承担风险。这种冒险
观念在消费行为上常常表现为对新事物的接受、新
产品的尝试以及新概念的认同。
(2)情感丰富的湖南居民较注重生活消费的情
感价值。随着生活水平的提高,越来越多的城市居
民追求流行、时髦的生活。据CMMS2006秋季调查:
以长沙市为代表的湖南居民较全国30个主要城市
居民流行观念强,有56.7%的居民喜欢被周围的人
认为是时髦的人,将近一半的居民喜欢追求流行、时
髦与新奇的东西。这种情感丰富及时尚理念的追求
将促使消费者非常注重产品消费带来的情感价值。
(3)湖南居民较注重对家庭的营造。据
CMMS2006秋季调查:以长沙市为代表的湖南居民
家庭观念较强,受访者中七成以上的人反对婚外恋,
喜欢和家人在一起,认为家庭比事业更加重要,同时
也认为对于女性来说,经营一个快乐的家非常重要,
可见居民的生活非常稳定和谐。这种对家庭观念的
注重反应居民对家庭生活的关注,也必然促使其对
家庭环境的营造,所以特别注重家的装饰及布局。
(4)消费品牌意识逐步增强。随着生活水平的
提高,城市居民品牌意识的增强已成为不争的事实。
据CMMS2006秋季调查:以长沙市为代表的湖南居
民品牌意识较全国30个主要城市居民强,品牌忠诚
度较高,有83.2%的居民认为自己会一直使用喜欢
的品牌,品牌游离的可能性小。他们认为名牌产品
是身份的象征,也喜欢尝试购买新品牌。这种品牌
观念的增强,体现了对产品内在认知的提高,同时也
反应了差异化的市场需求。
(5)理性与冲动交织并存的湖南居民体现了差
异化的消费观念。从日常购物习惯来说,据
CMMS2006秋季调查:以长沙市为代表的湖南居民
的质量意识较全国30个主要城市居民强,他们购物
时较理性,有58%的人在购物前会比较几家商店同
类商品的价格,但冲动购物的人群比例略高于全国
平均水平。同时湖南居民的消费观不乏理性的成
分,有75.9%的人不喜欢负债消费,同时有39.3%
的人表示更愿意从银行借贷,而不是向亲戚朋友借
钱。
2.湖南居民家用电器消费状况分析
(1)湖南家电市场需求较旺盛。 2005年湖南家
用电器成交额为105.2亿元。 2005年湖南农村平均
每百户家庭拥有彩色电视机57.3台,电话机48.1
台,移动电话机24.9台,均远低于我国农村同期平
均拥有率。CMMS2006秋季调查数据显示,分别有
3.9万、3.7万《潇湘晨报》的长沙读者家庭表示未来
一年有购买数码相机、家用电脑的打算,有1.5万人
表示未来一年有购买洗衣机的打算。平均来说,湖
南居民的家用电器拥有率都在50%以上,其中电视
机、电风扇和洗衣机的拥有比率均在90%以上,而在
调查中,空调、热水器和电视机的预购比例排在前
三,预购比例分别为6.2%、5.3%和4.8%。从中可以看出,湖南家电市场的需求潜力较大,市场前景较
为乐观。
(2)湖南家电市场品牌选择集中度较高。《 2006
湖南省居民消费现状及潜力研究》显示:湖南居民对
各家用电器的品牌忠诚度较高,而且拥有率排在前
列的家电品牌的预购率也较高。电视机中的TCL王
牌、长虹、创维和康佳四个品牌的拥有率都在10%以
上。空调中的格力、美的和海尔三个品牌的拥有率
位居前三。电冰箱中海尔、容声和中意三个品牌的
拥有率位居前三。洗衣机中的小天鹅和海尔两个品
牌的拥有率远高于其它品牌。抽油烟机中的方太品
牌的拥有率明显强于其他品牌。热水器中的顺达、
海尔和万家乐三个品牌的拥有率位居前三。以上这
些既是湖南消费者心中的最理想品牌,又是预购比
例高的品牌。
(3)价格、质量与售后服务等是影响湖南居民家
电购买的主要因素。CMMS2006秋季调查数据显
示,总体来看,质量、价格、实用性和耗电量是湖南居
民购买家电注重的几个主要因素。在电视机、空调、
电冰箱、洗衣机、抽油烟机及热水器等家电产品中,
质量、价格和售后服务是影响湖南居民购买的主要
因素,其中质量因素平均为62.03%,价格因素平均
为51.53%,售后服务因素平均为44.32%。质量在
影响这些家电产品购买因素中一致排在第一。在影
碟机、电风扇、微波炉、电饭煲、果汁机、电熨斗等家
电产品中,质量、实用性和价格是影响湖南居民购买
的主要因素,其中质量平均为60. 32%,实用性为
47.57%,价格为40.4%。在吹风机、燃气灶、饮水
机、洗碗机、家用电话等家电产品中,质量、实用性和
价格是影响湖南居民购买的主要因素,其中质量平
均为59.24%,实用性为45.18%,价格为39.28%。
三、基于4P理论的湖南家电市场营销战略研究
20世纪60年代美国的市场营销研究学者麦肯
锡教授提出了4P理论,即企业从事营销活动时可以
通过对目标市场的分析、选择及定位,并针对目标市
场展开产品、价格、分销、渠道等四个方面的策略从
而实现企业目标[3]。本文就以传统的4P理论为依
据,对湖南家电市场营销战略进行研究。
1.湖南家电目标市场分析
在当今这样一个买方市场环境下,无差异化营
销只会让企业被顾客所抛弃,以顾客需求为核心,确
认不同顾客的差异化需求并比竞争对手更好地有效
地传递顾客价值将是企业立足市场的基本要求,也
是目标市场营销战略的核心理念[4]。
具体到湖南消费市场来说,由于冒险观、家庭
观、时尚观等的与众不同,导致湖南居民家电购买行
为的差异性。另外,处于中国城乡二元市场结构下
的湖南家电消费市场同样具有二元性。为此,要特
别注重对农村市场实际的深入调查,以获得真实的
第一手资料,把握好城乡市场发展的阶段差异与文
化差异,实施差异化的农村市场营销战略、差异化的
农村市场营销策略组合。总之,企业在湖南从事家
电市场营销活动时,必须依据地理区域、文化、人口、
心理、行为等多种因素对消费者进行市场细分,以正
确选择目标市场,合理定位,赢得消费者的认可。
2.湖湘文化需求导向的产品策略实施
现代市场营销观念强调顾客需求,尤其在产品
策略应用方面提倡围绕顾客需求来开发、设计产品,
实现顾客满意[5]。所以对于家电产品来说,同样也
需要关注顾客的需求。具体到湖南家电市场,由于
在湖湘文化熏陶下,湖南居民表现出敢为人先、乐于
冒险,乐意接受新事物、新概念等特征,则要求家电
企业在湖南市场上主动积极开发新产品以满足这种
求新、求异的顾客动机与需求。当然,在当前家电产
品同质化严重的情况下,新产品更多表现为新概念
的赋予,或者产品功能、价值的差异化,或者产品生
命周期的不同阶段的差异。其次,针对湖南家电市
场的城乡二元性特点,可以借助产品生命周期理论
对二元性家电市场进行分析,从而开发、设计符合湖
南农村市场的家电产品。最后,湖南居民表现出对
家的情感依赖,产品的外观以及产品传递的情感价
值越来越受到关注,情感消费成为湖南城市家电消
费的主流理念。所以,在家电产品的款式设计、家电
产品的色彩选择方面应注重对湖南居民的需求特性
的迎合。
3.湖南家电理性消费与低价策略实施
《2006湖南省居民消费现状及潜力研究》显示,
价格是湖南居民购买家电的一个主要影响因素,此
外性价比和品牌知名度的选择比例也较高,而且从
对家用电器价格的了解程度来看,电视机、空调、电
冰箱和洗衣机的相对较高,都在40%以上。另外,从
接受家用电器的最高平均值来看,电视机可接受的
最高价格为4159元,空调机和电冰箱可接受的平均
最高价格分别为3396元和2771元,并且依据湖南居
民对各家用电器的预期涨跌来看,电视机、空调、电
冰箱、洗衣机和影碟机预期价格下降的比例较大,都
在50%以上,其它家电大多数人预计价格不变。从
中可以看出,湖南居民对家电消费市场信息掌握充
分,并表现出消费理性的特征,这与前面论述的湖湘
文化的感性特征有很大差异性,这种物美价廉的家
电消费动机要求企业必须从价格与质量两方面来提
高自身的竞争力,赢得湖南居民的认可。当然,在实
施低价策略的同时,如何避免价格战是众多家电企
业面临的重要难题之一。低价策略是企业获得竞争
优势的来源之一,是为了长期赢得市场,获得利润的
重要策略,而价格战必然导致市场双方陷入恶性竞
争之中,不仅严重威胁企业的获利,而且容易损害企
业在消费者心目中的形象。成本领先是企业获得低
价的根本源泉,低价策略的背后应该是企业规模经
济的形成、效率的提高。
4.湖南居民的感性与多样化的促销策略实施
多样化的促销手段的开展是企业刺激消费需求
的有效途径之一。广告、人员推销、公共关系及营业
推广围绕营销活动中的“推”及“拉”的策略树立企
业形象,实现企业目标。中国是促销手段及方法最
丰富的国家之一,但应该看到,营销的目的性决定其
效果是最终价值,所以不管怎样的促销活动都应注
重其效果的评估。家电企业面临湖南市场的销售环
境及居民的消费特征应如何选择促销手段值得思
考。如果将促销看作是企业整合传播的一部分,那
么促销的实质就是信息的沟通与传播。从信息传播
的角度来看,广告效果的好坏一方面取决于传播者,
即广告创意和投放策略是否精妙;另一方面取决于
广告接受者,即广告受众对广告信息的接受态度。
广告接受者表现主动积极,则往往会收到良好的效
果。 56.3%的长沙市居民肯定了广告对日常生活的
重要影响,33.5%的居民几乎每天读报纸,并有28.
6%的居民表示不会更换自己阅读的报纸,20%的居
民经常阅读报纸及杂志中的广告。这给我们家电企
业的启示就是,在湖南居民良好的读报氛围下,以
《潇湘晨报》为代表的报纸媒介是企业有效传播信息
的手段之一。
5.湖南家电和谐消费与关系营销视角下的渠道
策略实施
(1)建立以关系营销为基础的渠道管理体系。
关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间,如供
应商、顾客、经销商等构筑起长期的、满意的战略合
作关系,以谋求共同发展的分销模式[6]。这是一个
对各方都有利的局面。在关系营销中,厂家与供应
商、经销商不再处于利益的对立面,而是结成了利益
同盟。关系营销的核心内容———集中体现在各渠道
成员通过为顾客提供更高的满意度而寻求自身的生
存发展。企业在进行渠道管理与控制时,坚持以关
系营销为核心,注意发展同中间商、顾客的长期伙伴
关系,这是未来家电行业竞争的大势所趋。为使渠
道成员能够高效合作,在渠道管理中,厂商一般都通
过合约方式,明确与经销商双方相应的责任与奖惩
制度,规范其行为。但更重要的是努力发展和保持
与经销商的长期合作关系,为经销商提供优质持续
服务,最终达到使顾客满意共赢的目的。
(2)与中间商结成战略联盟,形成利益共同体,
增强渠道竞争力。家电零售业近年取得了超常规的
发展,以通程电器、苏宁、国美等为代表的家电企业
在湖南实现年销售额100亿元,标志着以大型商业
企业和超级连锁商场为主的专业化销售模式已逐渐
浮出水面。这类大型商业集团由于其拥有的社会资
源、销售渠道资源及产品的经营特色等,在专业营销
上往往有着生产企业自建的销售网络所无法比拟的
优势。因此,生产企业可利用大型商业集团的专业
营销优势,充分利用社会及各种资源,加快生产企业
的物流、商流、资金流流速,以利双方良性互动和资
源共享。在这一模式下,由于供应链统一计划,上、
下游企业可最大限度减少库存,上游企业的产品能
够准确及时到达下游企业,既加快了供应链上的物
流速度,又减少了企业的库存量和资金占用,还可及
时地获得最终消费市场的需求信息,使整个供应链
能紧跟市场变化。
〔注 释〕
① “中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆
进行的连续性年度调查,该调查是在英国市场研究局(BMRB)和
美国天盟公司(Telmar)的直接参与和支持下进行的。“中国市场
与媒体研究”(CMMS2006)覆盖全国30个重点城市(北京、上海、
广州、大连、天津、沈阳、济南、武汉、长沙、西安、南京、昆明、重庆、
郑州、厦门、长沙、杭州、青岛、长沙、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合
肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口),样本量达70000个。
“中国市场与媒体研究”选择的调查城市一般均为各省省会城市
或经济较发达城市。
〔参考文献〕
[ 1]湖南省统计局.2006年湖南省国民经济和社会发展统计公报
[EB/OL].http://www.hntj.gov.cn/tjgb/2006communique.htm,
2006- 02- 28.
[ 2]湖南省统计局.2006年湖南省国民经济和社会发展统计公报
[EB/OL].http://www.hntj.gov.cn/tjgb/glgb/200701260005.
htm, 2007- 05- 21.
[ 3]菲利普·科特勒,凯勒.营销管理(第12版)[M].上海:上海人
民出版社,2006:102.
[ 4]RonaldK.Taylor.MarketingStrategies-GainingaCompetitiveAd-
vantagethroughtheuseofEmotion[J].CR,2000,10(2):22- 23.
[ 5]Howard,JohnA.MarketingTheoryoftheFirm[J].JournalofMar-
keting, 1983,47(Fall):90- 100.
[ 6]RolandT.Rust,KatherineN.Lemon,＆ValarieA.Zeithmal.Return
onMarketing:UsingCustomerEquityto FocusMarketing Strategy
[J].JournalofMarketing,2002,68:109- 127.
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