营销计划书

1.0 项目背景

安防产品是社会公共安全产品的重要组成部分，它关系到社会稳定和人民生命财产的安全。90年代以来，随着世界科学技术的迅猛发展和国际产业分工的不断深化，以及中国市场经济的深入发展和人民生活水平的不断提高，中国安防市场需求持续升温,安防产品行业面临千载难逢的机遇。目前,中国安防产品门类、品种较齐全，安防产业也已初具规模,特别是“九五”期间,安防产品行业进入发展最快的时期，在安防市场快速发展的同时，中国安防产品行业也存在较为严重的结构性矛盾：实体防护产品支付能力过剩;高技术含量的产品短缺，这些都制约了安防产品行业的前进步伐.

为了我公司安防产品建立良好的行业准则,促进安防产品的健康发展，使我们企业对市场状况有更深入的了解,采取正确的市场策略，如市场宣传策略、产品推广策略等。

2。0 公司发展战略

国内安防行业经过近30年的发展，已经形成了集研发、制造、软件、销售、工程与系统集成、报警运营与中介服务等为一体的新兴的国民经济朝阳产业。近几年来安防市场的外部环境变化可谓日新月异,国民经济保持良好发展势头，经济总量迈上新台阶，老百姓生活质量快速提高,此时当然就会把安全保障的投资放在关键位置；而由消费链末端的大众安全消费水平提高，也自然带动了各领域对安全方

面的需求；数字化、网络化、智能化、集成化、民用化技术的进一步提高，更促进了安防产品的升级换代；此外，平安城市建设、西部大开发、城市应急指挥体系建设、国际反恐形势、城镇化改造、城市民用住房改造等诸多因素无一不推动着朝气蓬勃的安防业向全面商业化、民用化的方向拓展.安防产业越来越受到国家及社会各界的广泛关注,已成为构建社会治安防控体系，维护社会稳定，全面建设和谐社会的重要组成部分。

近几年来安防市场的变化主要体现在几个方面：第一，其市场规模急剧扩张,目前国内安防市场总量已近2000亿元;第二，业务扩展快,从早期的安防产品已逐步向专业系统（如视频监控系统、出入口控制系统、防盗报警系统等）及大型应用系统（如平安城市综合管理系统、城市安全应急指挥系统等）转化；第三，应用领域广，安防需求已逐渐从重点区域、重点部门需求发展到全面商业化，城市级、民用级大需求，其业务已触及社会与生活的方方面面；第四,占用资源多,安防项目建设汇聚了大量的人力、物力和财力；第五，关注程度高，人们对城市安全、生产安全、卫生安全、食品安全等安全的关注已经上升到国家层面、全球高度……

变化的安防市场需求对供应企业提出了更高的要求,这就催生了未来安防市场上两类主流成功企业的出现.一类是以“小而精\"为战略发展指导思路，凭借核心技术研发、高品质产品应用为细分专业领域用户提供有针对性、个性化解决方案、软硬件产品、集成施工、运营服务的中小型企业；另一类是以“大而强”为战略发展指导思路，经过

集约化形成的具有综合业务的大型企业。此类企业需要同时具有兼容性很好的软硬件产品、统一的系统集成平台、快速获得产品的行销、优质的工程施工以及良好的运营服务才能更好地满足客户需求，要同时具备这些条件,必须涵盖行业内完整的产品线和完善的产业链业务，才能充分发挥大企业特有的规模经济效应和范围经济效应。

实施“小而精\"发展战略,其重点在于产品或服务业务的独特性与排他性，首先该类企业要为自己“设限\要明确哪些可为、哪些不可为，然后要在自己设定的限制圈内不断强化与优化自身某一点优势（如专利技术、超细分市场、贴身服务、特殊商业模式等），以点带面,逐步打造出竞争对手很难模仿的核心优势壁垒。

实施“大而强\"发展战略有两类发展模式。一是先做强再做大，以某一类产品或服务为突破，在拥有绝对竞争优势的基础上，通过该类业务核心竞争能力的（技术优势或市场优势）延伸进行纵向集约化，逐步扩大业务范围和应用领域。如海康威视，以图像压缩算法技术为核心竞争优势攻占DVR市场，在稳固该市场领先地位后，向能将图像技术优势延伸的全视频监控领域扩展，通过已经形成的品牌与技术优势扩大在视频服务器、摄像机等细分市场的份额。这种战略的实施需要较长时间和较强的基础，并要求企业首先在某一细分市场已经取得了较佳的成绩，在国内竞争日趋激烈、市场秩序相对混乱、国际知名品牌抓紧抢占国内市场的现状下，这种战略模式的运作对企业要求

很高，此外，这种战略的实施的难点是企业后期业务多元化经营与管理对企业原有管理团队的考验。二是先做大再做强,即通过以完善产品线与业务链为目的的快速并购将企业迅速做大，然后按产业链构成将并购旗下的企业进行分类整合和管理提升，以此将企业做强，最后凭借融合国内外金融资本、国际产业资本及分拆上市三种手段，推动产业链中各业务板块快速、均衡发展。

树欲静而风不止。宏观环境变了（经济与社会）、产业环境变了（技术与法规标准)、市场环境变了(供需状况）、竞争环境变了,不变的传统安防企业将如逆水行舟、不进则退。东方的思维模式之一是 “随顺中突破”，也就是认为只有跟上形势变化的节奏，才是最好的保全发展之道.对于处在变化中的传统安防企业而言,只有深入的了解产生变化的原因、把握变化现状的脉搏,思索变化的方向，进而找到融入变化的路径,才能突破发展瓶颈，重塑自己在市场格局中的优势战略地位。

3.0 市场分析

3.1 行业市场分析

安防市场的发展正在由发展期向成熟期过渡,原有的市场对于目前的安防企业而言已趋于饱和，而同时个人用户及家庭用户对安防产品的需求为安防市场提供了新的市场空间，可以认为是安防的潜在市场.安防潜在市场的兴超与广大群众安防意识的提高有很紧密的联系,同时城市信息化程度的提高也是重要的动力，城市信息化建设及个人用户对智能化社会服务的需求都是安防未来发展的推动，许多智能社

区采用智能化、网络化的监控设备，实现了安防产品进入个人用户市场，同时城市的交通、报警待信息化工程也对新型的安防产品提出了新的需求.安防产品也逐渐向数字化、网络化的方向发展。

城市信息化建设及个人用户成为安防的潜在市场,安防产品也逐渐向城市信息化建设及个人家庭用户倾斜，从另一个方面表明安防市场的“蛋糕\"已经越做越大了，为安防企业提供了更大的发展空间。安防企业可以针对目前的潜在需求，把握市场机会，认真分析需求的重点,开发相应的产品，采取适宜的营销策略，取得市场的主动，推动安防市场向中一个高度发展。

可以看出，大部分安防企业已经对未来的市场机会有所察觉，计划针对新的需求研发相应的产品，转变营销方式。调查数据表明，37％的企业表示对个人用户市场开发是下一步的发展目标，还有19%的企业认为城市信息化建设的发展也是安防产品的发展方向，应重视数字化、网络化产品的研发，其他44％的安防企业认为安防市场的潜在市场在其他方面，从调查结果可以看出，安防企业对安防市场规模的扩大达成了共识.

3。2 销售渠道分析

安防行业的销售渠道因行业的特殊性,具有一些不同的特色。目前安防行业以工程商为主要的销售形式,占52％的份额，改变了以往经销商为主的销售形式，这与中国安防企业的大力发展有一定的关系,中国安防厂商实力的壮大，多采用直销或与工程商工同合作的方式进行项目运作，减少了中间环节,提高的项目质量,同时利润分配也更趋合理；同时经销商也是重要的销售形式，占50％，其它依次是房地产公司、公安系统及其它行业用户.

经销商 50％

安防行业的发展正经历着由最初的代理经销制为主的销售形式向厂商、经销商、代理商与用户的直接合作方向发展，主要原因是安防厂商实力的加强,在销售渠道不满足于经销商及代理商的销售合作方式，更倾向于采用直接销售的方式，向工程直接供货，避免中间环节的加价及出现偷工减料、以次充好等质量问题，同时渠道形式也趋于多样化，采用多种渠道促进产品的销售。

安防工程商将在未来的安防市场中发挥更大的作用，总体上来说，目前中国对安防产品的消费意识还不很强，因此需要专业的公司或部门进行此方面意识的教育和倡导，同时对于安防产品而言,它是一种集团性的消费产品，目前在中国个人销售还没有启动，只有在一些新建设的智能化小区中多有使用，并且这些设备的采购也都由房地产商或工程商进行，因此工程商及房地产商成为了直接的购买者（虽然不是直接的消费者）.并且,安防产品专业性强、需要专业的系统集成，工程商的地位越来越重要,在上形式下，工程商成为最佳的进货渠道，同时一些专业部门或单位也是安防产品的固定需求单位,如公安系统、房地产公司及不同的行业用户等.

工程商 52% 公安系统 房地产公司 其它行业用户 其它厂商 15％ 17％ 14％ 4% 4。0 具体策略

4.1 执行战略

应充分利用外来的资源发展自己。我公司开发研究能力、市场销售网络资源均有限。大企业所拥有的良好商誉和响当当的品牌，宽广

快速的营销网络，充裕的资金和先进的管理技术，我公司都可以借鉴。总之，我公司要具有整合资源的良好能力，借助大企业培育出来的市场需求，以及大企业先进的理念，不断改善自我，借大企业之优势，一切都为我公司所用.

4。2 竞争策略

在没有外援的情况下，我公司和战略合作伙伴相互抱聚成团，由小而大，由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。随着生产社会化程度越来越高,分工越来越细,企业间协作空间也越来越宽广。由于资源日益贫乏，故应学会利用横向优势资源，在重视发挥自身特长和优势的同时，主动与相关企业构建紧密的分工协作关系，通过虚拟经营的模式,最大限度地利用外部资源，并把它经营好，达到双赢目的。市场竞争永无休止,我公司要不断联合外部力量，为发展和竞争注入活力和实力。

4.3 市场营销策略

4。3.1 “聚焦营销\"策略

任何企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势,不可能在多个方向、多个方面都有竞争力。而一般企业往往难以形成规模性生产和销售，难有较强的研究开发能力，质量、技术、信誉以及市场营销一般都不及大企业，形不成成本领先战略、产品判别战略所要求的经营优势。所以,要善于使用“并兵相敌”的原则，运用市场聚集策略，扬

长避短，把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，或者谋求成本领先地位,或者争取产品差别优势,如有可能两者兼而有之,在形成相对竞争优势之后，要乘势而行，努力使聚焦策略不断取得结果，使该目标区域内形成鼎立之态,形成核心竞争力.

4.3。2 “共生营销”策略

走集团化道路，单个企业虽有点弱不禁风,但是，一个凝聚力强的企业命运共同体是坚不可摧的.共生营销是“以契约为纽带，通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作。\"第一种方式是竞争企业的联合.第二种方式是互补企业之间的联合。 4。3.3“虚拟营销\"策略

虚拟经营是一种克服资源缺乏劣势的现代营销模式。“虚拟经营\"是指企业在组织上突破有形的界限,只保留其中最关键、最核心的功能,比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其它功能虚拟化,即企业内没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供.所以，对于已经掌握核心资源或具有核心竞争力的企业来讲，采用虚拟经营是一个事半功倍的极佳战略。企业可以虚拟人员，借企业外部人力资源，以弥补自己智力资源的不足；也可以虚拟功能,借企业外部力量，来改善劣势的部门；还可以虚拟工厂，企业集中资源.专攻附加值最高的设计和营销，其生产则委托人工成本较低的地区的企业生产。

4.4销售员的招聘

根据产品的特点和客户特征选择销售员，如果客户为政府机

构或客户采购部门关系优先的公司，就要找公共能力强的销售员。如果客户采购管理正规，要求严格，就需要销售员有相当的知识及技术水平，能够找到产品对客户的价值所在及承诺提供合适的服务。