化妆品网络营销策略分析 郭婷婷 摘要：世界著名营销大师菲利普・科特勒认为：“新经济的发展带来了新的营销法则，网络营销是２１世纪的营销”。 随着网络信息技术的高速发展，人们消费理念的转化，网络市场迅速发展起来，走进人们的生活当中，而且正在占据主流 地位．企业通过互联网为顾客提供个性化的商品和服务，高速的生活节奏也使人们无暇出去购物，互联网成为人们购物最 好的桥梁，网络经济时代，再以女性消费群体为主的化妆品市场中，网络营销变得更加普遍，同时对传统的营销方式产生 巨大的冲击。互联网拥有独特的营销魅力和市场潜力，也成为很多企业要在网络营销渠道上做关注和试水的市场，即使一 些高端化妆品在专柜、商超、或是传统终端店销售也好，都被网络渠道所取代，寻求渠道多样化。所以，更多的化妆品企 业抓住机遇发展起来，通过网络这一平台，销售自己的化妆品，吸引人们对眼球，足不出户，看遍全天下，聚美就是网络 狂潮中兴起的的一个典型代表。 关键词：营销法则；网络营销 引言： ２ｌ世纪，是信息技术的世界，计算机已经悄然无息的走进 了我们的生活，网络购物正在兴起，２０１３年１月１５日，中国互 联网信息中心（ＣＮＮＩＣ）在京发布第３１次《中国互联网络发展 状况统计报告》。报告显示，截止２０１２年１２月底，我们网民规 模达到５．６４亿，互联网普及率为４２．１％，较之２０１１年底提 个主动推销过程，避免了一些摩擦的产生，减少了一定的交 升３．８％，手机网民数量为４．２亿，年增长率为１８．１％，家 易成本，增加了利润，但是其存在的问题还是无法忽视的，主 中接入网络比例超九成。截止２０１２年１２月，我国网络购物用 要体现以下几点： 户规模达到２．４２亿，网络购物使用率提升至４２．９％。与２０１１ １、电子网络营销理念的改革与深化； 年比，网络用户增长４８０７万人，增长率为２４．８％。网络购物 随着网络的普及，电子商务模式的逐渐成熟，越来越多的 应用依然呈现快速的增长势头。网民使用手机进行网络购物相 商品走进了网络营销时代，尤其是化妆品，更是凭借其本身的 比２０１１年增长了６．６％，用户量是２０１１年的２．３６倍。此外， 优势条件在网络中兴起，逐步发展起来，但是营销与电子交易 手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民 是两个完全不同的概念，之间存在着较大的差异，电子交易是 中的比例有所提高，这三类的用户规模增长速度超过了８０％。 指：通过电子系统进行的交易；而网络营销是指：借助互联网 而且，随着人们生活水平的不断提高，化妆品已经从奢侈品变 从事营销活动，企业通过建立自己独立的网站，将建立好的网 成了日常用品走进了人们的生活当中，据统计，女性对化妆品 站提交搜索引擎登记，一次寻求更多销售机会。 的支出占消费总支出的四成多，可见化妆品市场的庞大。如今 所以这种我们首先要深刻的认识这种营销模式，使之为己 互联网已经改变了化妆品市场的生产和销售方式，网络营销已 用，促使其在化妆品网络营销中发挥巨大的积极作用。 一牌化妆品购物网站。而我国的化妆品网建立的化妆品黄页，是 化妆品行业的数据库，里面收录了我国的绝大多数化妆品及其 企业。更多的企业开始借助互联网进行自己的网络营销推广。 （二）化妆品网络营销目前存在的问题： 网络营销虽然减少了目前的店面与人员成本，以及人员的 成为企业生存和发展的主要方式了。如何借助于互联网发展起 来，已成为每一个企业正在思考的主要问题。网络营销的原则 是企业整体营销的重要组成部分，其本身并不是一个完整的商 业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。所以企业本身 对此也要有深刻的认识。 我国化妆品网络的营销现状及其存在的问题 （一）目前化妆品网络营销的营销现状： 化妆品网络营销归根结底就是传统的化妆品营销借助现在 的互联网进行的一种合并的营销方式。网络营销是近年来的一 一、２、网络营销环境的改善与加强： 随着技术水平的不断提高，网络营销的环境却变得越来越 复杂，高科技犯罪率逐年增加，迫切需要我们加强对网络环境 的整顿，虚假交易信息，网络交易欺诈，钓鱼软件・・・・无 不都在侵蚀着我们的网络加以环境，迫使人们对网络交易变得 更加谨慎，甚至放弃网络交易，也有的商户利用其顾客的网络 交易无法触摸实物，进而以次充好，欺骗消费者，而且我国互 联网接入服务费用较高等，这都在一定程度上制约了网络营销 的进一步发展。化妆品作为大众消费品，其目标顾客具有广泛 性，无论什么年纪，无论男女，都是其目标顾客，然而目前我 国互联网的发展区域、层级存在着较大的差异，首先，目前的 互联网用户多集中在经济比较发达地区，而且多是年轻使用者， 更大的目标市场还没有打开，没有最广泛的大众的支持，就很 难形成广泛的市场，所以网络营销环境还有待于进一步改善加 个新兴行业，因其起步较晚，目前的发展还有很多的限制性因 素。针对于我国目前的化妆品市场来说，不论是资本、产业结 构、技术含量、品牌影响还是市场份额等都与欧美等发达国家 存在着巨大的差距。之所以存在巨大的差距，原因是多种多样 的，经济发展的不平衡，中国发展起步较晚、人们生活水平差 距等，但最根本的原因是化妆品行业和网络营销方面的。我国 强。的化妆品行业起步较晚，行业发展的本身就有很多的缺陷，而 ３、营销策略的进一步发展、创新： 网络营销又是近年来的一个新兴物种，还需要逐步转变人们的 消费习惯和理念等。 从互联网上的资料显示，从大的品牌：理肤泉、丝芙兰、 香奈儿、迪奥……到稍小的品牌：雅漾、欧珀莱、欧莱雅…… 营销活动的重点就是加强企业与消费者之间的沟通理解， 都有其自己的品牌官网，进行自己的产品营销和推广等。同时， 我国建立自己的品牌营销的化妆品网站也多大数百家，尤其人 然而目前更多的企业仅仅只是把其企业产品挂到网上展示，对 此没有更多的附加价值在其中，也缺少其介绍、品质、文化等 的一个具体介绍，跟缺少与消费者之间的沟通交流，缺少了对 消费者的关心，更无法深层次的挖掘消费者，留住其意向消费 群体。网络营销策略有待于加强，多数化妆品企业对网络营销 这种特殊方式缺乏系统研究，目前还处于实践阶段，还没有真 们熟知的像聚美优品、乐蜂网等都是带有团购性质的较大的品 ・７２・●Ｂ 正形成适合网络营销的理论体系。电子商务活动是一系列业务 的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及 售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无 法实现。网络营销应注重对消费者需求的满足，企业只有发现 消费者的需求，并最大程度的满足消费者的需求，才能获得消 费者的青睐，占有更大的市场。而且重要的一点，企业也应该 把消费者作为核心，来发展企业。所以，对于每一家生产企业 来说，上述的所有因素都能成为制约企业发展的可能。为此， 企业要想占有更大的市场，去的更高的销售业绩，必须学会创 新，带动企业创新，以此吸引消费者的眼球。 ４、物流网络不配套： 网络购物虽然避免了一些竞争市场的差距，但是对物流水 平和能力有了更高的要求，所以如何建立一个供应及时的物流 务包含三部分：首先是售前服务，这决定了顾客是否会买你的 东西，售前服务一般是包含人们对产品的咨询，对产品信息的 保障，商家的态度等；售中服务一般包含顾客对产品搭配的要 求，包装的要求，物流的速度等各方面的要求等，我们都要按 照顾客的要求来尽量的满足要求；最后就是售后服务，当商品 到达消费者手里的时候，消费者是否满意，若不满意有什么解 决办法等，我们都要替消费者想到，并切实的为其解决问题。 而且化妆品企业也可以通过建立自己的会员制加强与企业之间 的沟通交流，现在的聚美优品和乐蜂网都有其自己的注册会员， 他们都会定期的给你发一些电子邮件等告诉你最近的销售热品， 很有可能就激发了消费者购买欲望，而且，电子邮件并不会花 费企业多少成本，同样也达到了宣传目的。 ４、促销策略： 交易平台，也是每一家发展中的化妆品企业思考的重要问题。 ５、信用体系的不健全： 目前的网络营销发展还是有一定的壁垒，诚信体系有待于 提高，消费者有权利说明自己使用的心声，对此来做出最诚实 的评价，而不是受到销售商的制约限制，这种评价对于用户是 没有实际意义的，尤其像化妆品这样的东西，是直接用在脸上 的，这一但用不好是一辈子的事情，而且每个人的肤质都是有 差异的，并不是所有的化妆品都适合，也应采取适当的皮肤测 试机制，来保护每一个消费者的利益，从而提高企业的信誉度。 二、化妆品网络营销策略： １、品牌策略： 品牌含义：是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品 的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建 高品位的营销理念。品牌对一个企业的发展有着至关重要的作 用，企业在品牌的营销过程中要注重品牌的定位及其产品的研 发要与目标顾客群保持一致。同理，网络营销同样要与目标顾 客群保持一致，同样化妆品企业进行网络推广的时候首先要建 立自己的销售网站，拥有自己的主打产品，要想自己的网站有 好的销路，就要形成自己的品牌，一个好的１５碑会带动一种物 品的发展，同样的只有自己的产品与其他人的产品产生区别， 才会让人们得以区分，这就需要独立的品牌，使人们去购物的 时候主动寻找你的品牌，如聚美优品，最大的化妆品电子商务 平台，聚集美丽，拥有最多品牌的团购网站，而且绝无假货， 一句话的承诺，让更多的人知道了他，这也是一种品牌的力量， 现在更多的人要想买化妆品可能更多的会选择去聚美吧，品牌 策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度，通过各种策略来 提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌，对于市场 的占有率有巨大的作用。 ２、价格策略： 价格策略就是以产品的价格取胜的营销手段。价格策略是 一种最常见的营销手段了。无论是网络还是现实，几乎每一个 企业都使用过的手段，网络营销缩短了企业与消费者之间的交 易环节，大大降低了企业的成本，所以企业也在一定程度上来 降低产品的价格，另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的 特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产 品应制定低价位，甚至作为赠品，来培养顾客群。这种定价方 式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料， 这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展 成为本产品甚至本企业的忠诚消费者。对于有较大竞争力或者 区别于别人企业的产品，企业可以将其定个较高的价格，这对 于高端产品尤其受用。 ３、网络营销也要讲究服务策略： 服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品 的策略。现在的营销更多的是服务的营销，人们现在的购物习 性都是在讲究购物品质的同时，更多的关注其服务质量。这服 根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟 通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向 最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。网络本身就是 一个信息传递的窗口，首先促销消息本身就可以直接通过互联 网来发布，可以利用腾讯等大力宣扬自己的促销产品，其次， 化妆品企业还可以进行抽奖幸运观众来赚取自己的人气，商家 在进货的时候也会得到很多的小样，如果我们把它有效地利用 起来，作为定期的奖励奖给买化妆品的前一百名顾客，这样， 消费者在消费的时候还觉得获得了心理安慰，自己转了好处， 变而更加的支持商家。此外，化妆品企业还可以在他们的网站 上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。 因此，对于化妆品企业来说，不同的策略组合也是有不同的效 果的，要多去尝试新事物，新策略，创造吸引力，引导消费者 消费。 三、结语 网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络 经济相适应的一种新式市场营销模式，代表着现在以及未来企 业营销的发展方向一种转变。它不仅是一种技术上的革命，更 是一种深层次的观念上的革命。２１世纪是一个计算机引领的时 代，足不出户走遍天下不再是一句１５号，而是切实的落实到了 我们的生活当中，计算机网络购物的兴起不但满足了爱美女士 随时随地购物的愿望，也将男士引领进消费的潮流中，让不爱 逛街的男士有了偷懒的理由，网络迫使企业加入网络营销的热 潮中来，好的营销策略，好低品质，正确的定位是企业取得成 功的法宝，要不断的去探索与研究，不断的发展自己的硬实力 与软实力，网络营销商业模式的运用，将是企业有着光口的发 展空间和平台，也是从传统企业模式到电子商业模式的趋势， 成为化妆品未来的发展趋势，更好的与高科技结合，才能真的 将企业做大做强。（作者单位：渤海大学管理学院市场营销） 参考文献： ［１］ 中国互联网信息中心．第３１次中国互联网发展状况统计 报告『Ｒ１．２０１３．５ ［２］ 中国妇女杂志社等．２００９—２０１０中国女性生活状况报告 ［Ｒ］．社会科学文献出版社，２０１０ ［３］ 斯特劳斯等．网络营销［Ｍ］．中国人民大学出版社， ２００７．７ ［４］ 查菲等．网络营销战略、实施与实践［Ｍ］．机械工业出 版社．２００８．５ Ｂｕｓ’ｎ ｓＩ