第一章 导论
一．市场P2
1.概念：指具有特定的需要和欲望而且愿意并能通过交换来满足这些需要欲望的潜在顾客的 结合
2.三大要素：潜在客户集合 购买力 购买欲望
3.基本类型：消费者市场 中间商市场 生产者市场 政府市场
二．市场营销P4
1.含义：泛指与市场有关的一切人类活动
营销是一种交换活动但具有社会性和管理性 以满足人类的需求和欲望为核心
形式是销售产品，是为满足各种需要和欲望做出的一种创造性活动。创新引导需求。 2.需求及其包含的方面，交换（处于主动地位的是营销者） P6-9
* 需求的含义：需求是指针对特定目标的具有购买能力（支付能力）的欲望。 * 需求包含的方面
负需求：指全部或大部分消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶 情绪。
无需求：指目标市场对产品毫无兴趣或莫不关心的一种需求状态
潜在需求：如果人们对某种事物有明确的需求和欲望，但由于某些主观和客观因素 的限制，暂时难以得到满足，而将来有可能得到满足，那么该市场就处在潜在需求状态。
下降需求：指目标消费者对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。 不规则需求：许多企业常面临因季节，月份，周，日，时对产品或服务需求的变化，而 造成生产能力和商品的闲置或过度使用。
充分需求：指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求 状况，这是企业最理想的需求状况之一。
过度需求：指市场对某种产品或劳务的需求量超过了买方所能供给或愿供给的水平，可 能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。
有害需求：指市场对某些有害物品或服务的需求。 * 交换的五个条件
至少有两方参与； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传 送物品； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为和另一方进行交 换是适当的或称心如意的 3.顾客满意和顾客让渡价值 P24-29
* 顾客满意：是顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 * 顾客满意度=实际绩效/预期效果
* 顾客总价值：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 P27 * 顾客总成本：货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 P28 4.市场营销组合 P9-12 4P 4R 4C
三．市场营销哲学的几个观点，每种哲学观点相对于前一种观点的进步，每一种观点发挥 的作用
1.生产观念 P18-19
以生产者为中心 背景：供不应求 思想：产量不断增加 2.产品观念 P19-20
以生产者为中心 背景：供不应求 思想：注重产品质量 3.推销观念 P20
以商品推销为中心 背景：由供不应求向供大于求转变 思想：以产定销 4.市场营销观念 P20-22
以消费者为中心 背景：供大于求 思想：以产定销 5.社会营销观念 P22
以消费者为中心兼顾社会利益 6.大市场营销观念 P23
四．市场营销学的产生和发展的不同年代（形成阶段 发展阶段 变革阶段）
第二章 市场分析
一．市场营销环境的概念 P31-32
1.概念：影响企业生存和发展的各种外部条件的总和 P31 2.微观环境分析包含哪些P46 * 企业内部 * 营销渠道企业 * 顾客 * 竞争者 * 公众
3.宏观环境分析包含哪些P34 * 人口环境 * 经济环境 * 自然环境 * 政治法律环境 * 科学技术 * 社会文化环境
4.环境威胁和环境机遇分析 a.概念 P52 b.分析
* 因素分析：有利因素和不利因素 * 程度分析：有利程度和不利程度
理想的企业：高机遇，低威胁 * 综合评价： 冒险的企业：高机遇，高威胁 成熟的企业：低机遇，低威胁 为难的企业：低机遇，高威胁 * 营销对策：P53-55
二．消费者购买行为分析 P57-81
P13-18
1.消费者市场的概念，购买目的及需求特点 P57-59
概念：由那些为满足家庭成员或自身的生活消而购买商品或服务的个人组成的。
购买目的：生活消费，不谋求赢利
需求特点：购买者多而分散 多样性 购买的周期性 发展性 易变性 地区性 替代性 伸缩性 非理性
2.消费者购买行为模式7O研究法 P61 3.影响消费行为的因素 P64
4.消费者购买角色包括哪些？P74
倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者
三．生产者购买行为分析
1.概念：生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品和服务，然后销售或租赁给其他 以获得利润的单位和个人 2.购买目的：求取利润的最大化
3.需求特点：1.生产者市场需求是引申需求； 2.生产者市场的需求缺乏弹性（原因： 是引申需求，生产者的工艺技术，部分零配件原材料的价格占商品成本的比重小）； 3.是波动的需求； 4.生产者市场的需求具有专业性。 4.购买决策
生产者市场购买决策的类型 及比较P90 P91表格4-3 购买决策类型 新购 修正重购 直接重购 复杂程度 复杂 中等 简单
四．中间商和政府组织购买行为分析 中间商
1.概念：中间商购买行为是指中间商在寻找，购买，转卖及租赁商品过程中所表现出的P100 购买目的：获取利益
2.特点：衍生需要与原生需要一致性； 中间商对购买价格更为重视； 中间商对交货时间特 别重视； 中间商需要供应商提供配合和协助； 购买者地区分布的规律性强。 P100-101 政府市场 P107
1.* 概念：政府采购是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政监督下 以法定的方式，方法和程序通过公开招标，公平竞争由财政部门以直接向供应商付款 的方式， 从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物，工程和劳务的行为。 * 购买目的：工作效率最大化的同时实现成本的最小化
2.特点：非营利性； 行政性； 政府采购市场相对稳定； 购买目标的多重性；购买方式多 样；购买程序复杂； 购买须受到社会公众的监督； 国内采购有先。P108
五．市场竞争者分析 1.识别竞争者
按产品和服务的相似程度分：愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 P49 （掌握每种竞争者的概念） 分类 按市场占有率（竞争地位）分：市场领导者（40%以上） 市场挑战者（20%-40%）P182
时间 长 中等 短 供应商数量 多 少 一个 市场跟随者（10%-20%） 市场利基者（10%以下）（掌握每种竞争者的概念） 其他分类 P182 2.分析竞争者
1.竞争者的目标：获取利益 市场占有率 现金流量 技术和服务的领先 2.竞争者的战略
3.竞争者的优势和劣势：情报资料 销售额和市场份额 4.竞争者的反应模式：从容型 选择型 凶猛型 随机型 3.竞争战略
1.市场领导者：* 扩大市场需求总量，增加使用量，不断发现新用户 不断开辟新途径； * 保护市场占有率； * 提高市场占有率 P185-187 2.市场挑战者 P187-190
领导者：避强攻弱
选择竞争对手 挑战者：避强攻弱，合作 追随着：并购，利用，合作 3.追随者：追随 P191
4.补基者：补基，专业化 P191-192
第三章 市场细分 目标市场 市场定位
一．市场细分 P152
1.概念：市场细分又称市场区隔，市场分片，市场分割等，就是企业在对市场调查研究的基 础上，根据影响消费者需求，欲望与购买行为的有关因素，将某一产品的整体市场 划分为若干个具有不同需求倾向的消费者群的市场分类过程。
2.作用：有利于企业分析，发掘新的市场机会； 可以更好地满足消费者的需求；有利于中 小企业开发和占领市场；有利于企业制定市场营销组合策略；有利于企业提高经济 利益。 3.原则：可区分性原则 可进入性原则 可营利性原则 相对稳定性原则 符合伦理性原则P157 消费者市场细分依据：地理环境标准 人口状况标准 消费者心理标准 购买行为标 4.标准： 准 P154 生产者市场细分依据：产品最终用户 用户地点 用户规模 购买者追求的利益P156
二．目标市场选择 P160
1.概念:目标市场就是企业决定要进入的市场，即企业拟投其所好为之服务的消费者群体。 2.具备条件：企业资源 产品特点 商品市场生命周期 市场特点 竞争状况 P164 3.目标市场选择的五种模式：密集单一 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 完全市场 覆盖 P161 4.战略：无差异性营销战略 差异性市场营销战略 密集型市场营销战略 P162
三．市场定位
1.概念：市场定位又称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有的产品在细分市场上所处 的地位和消费者对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个 性或形象并传递给目标消费者，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位P165 2.定位方式：避强定位 迎头定位 重新定位 P166 3.市场定位
* 实体：形状，造型，性能，外观，成分
* 心理：豪华，朴素，时尚，舒适，典雅 * 价格 * 质量 * 档次
* 技术先进性
第四章 产品策略
一．概念
产品：指向市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括实物，服务，软件，意识 等各种形式。 P195
整体产品：P195图8-1
产品的分类（主要掌握消费品的分类）：P196-198 二．产品市场生命周期
1.概念:指产品从试制成功，经过批量生产投放市场，到市场饱和，至最后被市场淘汰的全部 变化过程。即产品从投入市场开始到推出市场为止所经历的全部过程 P203 2.阶段划分，各阶段的特点及营销策略P204
特点：产品刚开始投放市场，消费者对产品不很了解； 销售量增长缓慢，一般无 利润可言，甚至要亏损； 由于新产品性能，质量，价格，分销渠道和服务导入期 等不能适应广大消费者的需求，所以竞争中容易失败。 市场策略：注重产品的品质和产品给消费者的第一印象； 借助现有产品提携支持； 建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。
特点：产品有很大吸引力并被消费者接受，销量增加迅速；产品以基本定型，规 模生产能力形成，成本下降，利润增加；分销渠道已经建立，有利的营销 局面已经打开；市场竞争日趋激烈，但激烈的竞争尚未出现。 成长期 市场策略：改良产品品质； 加强营销调研，不断开发新的市场； 完善分销系统， 向中间商提供促销支援，积极开发新的营销渠道和新的市场，努力扩 大产品在市场上的覆盖面； 强化品牌认知，促销重点应由建立产品知 名度转向增强产品信任感。
特点：由于规模化集约化生产全面形成，产品供应量进一步增加，销售量和利 润额都达到高峰； 市场竞争最为激烈，企业与企业之间的价格战，广 告战层出不穷，越演越烈； 单位产品利润减少，利润额趋于下降； 成熟期 相对其他阶段而言，成熟期的持续时间较长。 市场策略：从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场； 进行产品改 革，使产品多样化，差异化； 调整市场营销组合手段，即调整某种营 销组合的因素； 在促销过程中，要强调品牌差异和产品给消费者带 来的利益和好处。
特点：销售量下降，利润下降甚至亏损； 由于新产品的出现，原有产品将被 取代，转向销售萎缩阶段，特别是新一代产品出现以后，增加售后服务， 衰退期 让利销售等促销手段以毫无吸引力； 竞争者数量减少。 市场策略：有计划地逐步淘汰疲软产品，减产，转产或将产品转让给别的企业 生产； 促销减至最低水平，即减少到保持坚定忠诚者需求的水平； 对分销系统进行选择，逐步淘汰无赢利的分销网点。
三．新产品开发
1.新产品的概念：企业向市场提供的较原有产品有明显差别而被顾客认可的产品 2.新产品开发的方式：企业自行研究； 实行技术引进； 研制与引进并重。 P208 3.新产品开发程序：新产品构思阶段； 新产品构思帅选评价阶段； 新产品试制阶段； 新产品试销阶段； 商品性投产阶段。 P209
四．品牌和包装策略
1.基本概念：品牌：又称厂牌，是生产者或销售者为其产品所规定的商业名称。
商标：是经过政府有关部门注册的品牌，是受法律保护的品牌，有专门的使用 权，具有排它性 P210 2.设计要求：暗示性 新颖性 简明性 适应性
3.品牌策略：品牌有无策略 生产者和中间商品牌 单一品牌和多种品牌策略 品牌延伸 策略 防御商标策略 4.包装策略 P212 * 概念：
* 设计要求：功能性 安全性 经济性 生产性 流通性 方便性 观赏性 环保性
* 包装策略：类似包装策略； 多品种包装和附赠品包装； 再使用包装策略；
改变包装策略； 包装标志语策略。 P213
五．产品组合策略
1.概念 （与营销渠道的长度宽度区分开）
产品组合：指一个企业所经营的全部产品的结构或构成。
产品组合的长度：指产品组合中所包含的产品项目总数，即所有产品线长度之和，据此可 以计算产品线的平均长度。
产品组合的宽度：指一个企业所拥有的产品线数量，产品线数量多者为宽，它反映了一个 企业市场服务面的宽窄程度。 2.优化产品组合
* 产品线 销售额 利润优化 * 用产品项目的市场定位来优化
3.产品组合策略：扩展产品组合； 缩减产品组合； 延伸产品线（向上延伸 向下延伸 双向 延伸 水平延伸）； 更新产品线； 缩短产品线。 P202
第五章 产品的定价策略
一．企业对产品定价的影响因素 1.成本因素 P220
价格=成本（生产成本 流通成本）+利润+税金 2.市场供求 P221 3.市场竞争 P221
4.国家的政策和法律：国家定价 浮动价 市场定位 P222
二．定价目标和定价方法
1.定价目标 P223
* 当前利润最大化——价格适中 * 维持生存——价格偏低 * 市场占有率最大化 * 技术服务领先
2.定价方法 P227-232
成本导向定价法：成本加成定价法 盈亏平衡定价法 需求导向定价法：认知价值定价法 逆向定价法 竞争导向定价法：投标定价法 随行就市定价法
三．定价策略 P232 1.新产品定价策略 P232 2.心理定价策略 P232-234 3.产品组合定价 P237 4.折扣定价 P235 5.差别定价 P237
四．调价策略 1.降价策略 P238
*降价原因：生产能力过剩需要扩大销售，而且通过改进产品，加大促销力度等其他营销方 式难以扩大销售； 市场竞争加剧，迫使企业降价以维持和扩大市场份额； 企业相对于竞争者有成本优势，降价可以扩大销路，并可进一步降低成本； 经济不景气，消费需求减少，降价可以刺激需求。 P238 *降价策略：企业既可以直接降低基本价格，也可以在基本价格不变的情况下，采取增加免 费项目，改进产品性能和质量，增加折扣种类，提高折扣率以及馈赠礼品等策 略来实际降低产品价格。 让利策略 心理降价 变相降价 2.提价策略 P239 * 提价原因：成本上涨迫使企业提高价格； 企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求； 为补偿改进产品的费用而提高价格； 出于竞争需要，将自己的价格提高到 同类产品之上，以树立高品质形象。 P239 * 提价策略：减少免费服务项目或增加收费项目； 减少价格折扣； 压缩产品分量； 使用 便宜的材料或配件； 减少或改变产品功能以降低成本； 使用廉价的包装材料 或推销大容量包装的产品，以降低包装的相对成本； 缩小产品尺寸和体积。 单步提价 分步提价 变相提价 P239
第六章 分销策略
一．分销渠道及其类型 1.概念：分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指商品和服务从生产者转移至消费者过程中， 取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，即商品和服务 所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。 P243 2.类型 P245 图a
3.分销渠道的长度和宽度
长度：在流通过程中经过的环节和层次的多少
宽度：分销渠道上同一个环节数量越多宽度越宽
二．中间商
1.概念：指在生产者与消费者之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个 人 P250 2.类型 1.批发商 特点：批发商的而服务对象不是最终的消费者或服务 业务量比较大 地点往往集中在 经济中心数量比零售商少 政府对批发商和零售商的环境不一样
商人批发商：取得所有权：产品（专业批发商 综合批发商 服务（完全服务 类型 批发商 有限服务批发商）
代理商和经济行：不取得产品所有权 制造商代理商不可讲价 P253 2.零售商
商店零售商：超市 便利店 专卖店 百货商店 折扣店 仓储室 没有店铺的零售商 P255
零售组织：连锁店 加盟店 P255
三．分销渠道的设计和管理决策 1.影响渠道选择的因素 P247
产品因素：产品单价 产品的体积和重量 产品自然生命周期 产品的技术复杂程 度和对服务的要求 市场因素：市场容量及每次购买的数量 市场范围大小和顾客集中程度 市场规模和 发展趋势 竞争者使用的渠道
企业自身因素：企业的实力和声誉 企业自身销售能力的大小 企业的产品组合 企业控制渠道的愿望 2.分销渠道的设计与选择
确定分销渠道的长度和中间商类型 确定分销渠道的宽度和中间商类型
选择中间商：经营能力 信誉 销售对象 竞争情况（产品竞争，中间商竞争） 3.分销渠道的管理 P248
激励中间商：提供适销对路的产品 利润让渡 给予权利，共同促销，提高中间商的销售 服务能力 分销渠道的控制
分销渠道的调整 P249-250
第七章 促销策略
一．促销和促销组合
1.促销的概念：是企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激 发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。 P262 2.类型（手段）：广告促销 人员推销 公关宣传 营业推广 P264
推式促销策略：把中间商作为主要的促销对象，把 产品推进分销渠道，推上最终市场。 拉式促销策略：把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进货。P265
3.作用：传递产品销售信息 创造需求，扩大销售 突出产品特色，增强市场竞争力 反馈信息提高经济效益 P263 二．促销组合
1.概念：促销组合是一种组织促销的策略思路，主张企业运用广告促销，人员推销，公关宣 传，营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动相互 配合，协调一致，最大限度的发挥整体促销效果，从而顺利实现企业目标。 P263 2.促销组合决策时考虑的因素
* 促销的目的：产品的知名度：以广告为主； 销量，了解产品：以营业推广为主 * 产品因素
产品性质：工业品：以人员推销为主； 消费品：以广告为主 产品生命周期：投入期以广告为主 成长期以广告为主兼有人员推销 成熟期以营业推广 为主 * 市场性质 P265 * 促销预算
三．广告策略
1.广告的概念：广告是通过媒体对广大用户介绍某产品或服务的一种促销方式。 概念五要素：广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 广告信息的接受者 P265 2.广告的分类P265-268
3.广告媒体有哪些及各种广告媒体的的优缺点 媒体 报纸 优点 缺点 读者广泛，保存性伸缩性好，改编容易，读者看时匆忙，有事不留意图片，刊印费用低，传播快 不精美，时效性短，内容冗杂，分散对广告的注意力。 不易选择到销售量大的杂志 费用高，目标观众的选择性较低。 期刊杂志 选择目标读者容易，保存性，转读率高，伸缩性，色彩印刷，复制效果好。 电视 电台 广告函件 户外广告 网络广告 利用视觉听觉的效果具有极大地影响力，理解程度高，具有示范作用，普及范围广容易发挥创作力，灵活多样。 听众广泛，费用较低 选择特定购买对象，节省不必要的浪费，具有亲切感 费用较低，具有一定持久性 速度快，信息量大 注意力不如电视 购买者广泛，邮寄困难 无法选择目标对象，创作力受限制 接受者受限制
4.广告媒体选择时考虑的因素 1.产品性质
2.消费者接触媒体的习惯 3.媒体的传播范围
4.媒体的费用 广告费用预算 P271
四．人员推销
1.概念：指企业派出推销人员直接访问潜在顾客，通过面谈说服顾客购买产品。 P272 三要素:推销人员 推销产品 推销对象
2.人员推销的优越点
优点：语言传递的双向性，推销目的的双重性 推销过程的灵活性 写作的长期性 缺点：成本高 对推销员的要求高
3.推销人员的素质：知识广博（企业，市场，产品，心理学）； 善于表达 富于应变
4.推销人员的管理 ：推销人员的招聘 推销人员的训练 推销人员的激励 推销人员的评价：横向比较，纵向比较，素质评价。 推销人员的报酬：薪金制，佣金制，混合制。P274
五．公共策略
1.含义：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建 立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言，传说和事件。 P276 2.类型：宣传型 征询性 交际型 服务型 社会型 建设型 维系型 进攻型 危机型
3.活动方式：创造和利用新闻 举行演讲会报告会及纪念会等 开展有意义的特别活动 编写书面和音像宣传材料 建立企业的统一标志体系（CIS）P277
六．营业推广 P278
1.含义：企业应用各种短期诱因鼓励消费者购买，中间商代理企业产品或服务的促销活动 2.活动方式： P280 对消费者：赠送样品 有奖销售 发放优惠券 特价包装和赠品销售 现场示范 组织展销 对中间商：数量折扣和推广津贴 交易会和博览会 销售竞赛
第八章 市场营销新概念
一．绿色营销 ：指企业在充分满足消费者需求，在争取适度利润和发展水平的同时，注重 自然生态平衡，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，以实现 企业利益， 消费者利益，社会利益及生态环境利益的协调统一，是企业将环境保护视为其生存和发展 的条件和机会的一种新型营销观念和活动。 P316 二．服务营销 ：服务是一方能够给另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会 导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种物质相联系也可能毫无联系。P319 三种类型：设备密集型 与物质产品相关的服务 纯粹性服务
三．关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机 构及其他公众发生互相作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 P325 四．概念营销 ：是指企业在市场调研和预测的基础上，以产品或服务为前提并以其质量为 保障，将产品或服务的特点结合消费者消费偏好加以提炼，创造出某一具有核心价值理 念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向，价值理念，文 化内涵，时尚观念，科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一 种营销新理念。P329
五．网络营销 ：指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，为实现一定 营销目标而进行的各种营销活动的总称。 P331
两次作业题（考试重点）
1.什么是顾客让渡价值？顾客价值与顾客成本分别包括哪些具体内容？ 2.市场营销哲学分别包括哪些？试诉之。 3.市场营销环境包括哪些？
4.各种类型市场的购买者的购买目的，需求特点分别是什么？ 5.竞争者有哪些分类
6.市场领导者的竞争战略有哪些
7.什么是市场细分 目标市场 市场定位
8.产品市场生命周期分几个阶段？各个阶段的主要特点和营销策略有哪些 9.什么是品牌和商标，其设计要求有哪些 10.企业定价的影响因素有哪些
11.企业定价目标和定价方法各包括哪些
12.影响分销的因素有哪些？如何设计分销渠道 13.决策促销组合时考虑的因素有哪些 14.广告预算的方法有哪些
15.什么是营业推广，营业推广活动方式有哪些 16.什么是绿色营销 服务营销 网络营销
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