中国元素 白酒品牌塑造中的运用 在 以水井坊为例 ■王丽丽 【摘要】本文从水井坊的命名、包 装设计、平面广告、影视广告、公关策略 以及其品牌定位与品牌内涵等方面分 析其中所蕴含的中国元素，透视中国元 告传播必须符合中国的道德伦理规范。 反对文化歧视。 展至今６００余年从未间断生产，因其全 面、完整、古老和独创性，被赞为“浓香型 ▲ 中国白酒文化源远流长。这从古往 今来的诗词中可窥一斑：“清明时节雨 纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处 白酒酿造工艺的源头”，更有“中国白酒 第一坊”之称。“酒坊”既是古代酒家特 有称呼又指白酒作坊，“坊”字将消费者 带到了酒香四溢的元代，仿佛可以看到 素在水井坊品牌成功中的重要作用。 【关键词】中国元素酒文化品牌 传播 中国元素自２００４年首次被提出便 有？牧童遥指杏花村。～葡萄美酒夜光 杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑， 古来征战几人回。”……中国元素在白 几百年前酒肆中酿酒的情形。以“坊”命 名无论在国外抑或国内都比较少见，很 好地将水井坊与其他品牌区隔开来，也 很好地将其历史底蕴展现出来。“好水 酿好酒”．“水乃酒之魂”已成为国人共 吸引了国内外众多人士的关注。在理念 层面上，中国元素是指在广告传播中融 人中国自身的文化个性。包括被大多数 中国人（包括海外华人）认同的、凝结着 中华民族传统文化精神．体现国家尊严 和民族利益的形象、符号或风俗习惯 酒广告与宣传中的运用可谓比比皆是． 每一滴酒香都沾染着中国元素的味道。 水井坊深得东方酒文化的精髓，在品牌 打造方面独树一帜，以中国博大的白酒 历史文化为基础，将品牌和文化融合一 体。 一识。“水井”两字很好地展现品牌卓越出 众的水质。 二、包装设计点滴尽显中国元素 、等。在产品层面上，中国元素是指生产 符合中国人消费习惯和地域特色的产 品．以此满足中国人特定的物质和文化 需求。在伦理层面上，中国元素强调广 产品名称独显中国风 水井坊从深厚的中国传统文化及其 流露出来的东方神韵得到灵感．每一款 都是美仑美奂的中国元素集合体，点滴 水井坊的名字源自于水井街酒坊 遗址名称的缩写，为历史上最古老的白 酒作坊。水井街酒坊上起元末明初，发 细节都可以窥见中国元素的痕迹。以其 和引领者，通常隐含一个区域的人文精 年接待游客上百万人。由此可见，将城 市与影视联姻对一个城市开创新旅游 《红河谷》让人们开始关注西藏这片神 奇的土地，那里的人们朴实而平凡，但 却有着不同寻常的信仰与执着。《哈利・ 波特》热映后，英国旅游部门就开始围 神，随着影视的传播甚至变成该地区人 文精神的缩影。 城市与影视联姻：用影视来塑造城 景点以及对现有旅游景点的宣传都具 有深远的意义和影响。 影视，深度宏观地透视城市文化 影视进入人们的生活虽然只有一 绕电影情节，极力宣传英国的历史古迹 文化。一时间．英格兰北部的安尼克城 堡、达勒姆大学城的主教堂、牛津大学 市，打造城市故事宣传片。城市的文化、 历史、风俗、环境和经济发展作为故事 的背景，使影视作品全方位展示城市风 貌，让影视成为城市宣传和发展的有效 手段与平台。■ 百多年的历史，却从文化层面上深刻地 影响了人们的生活与娱乐方式。自上世 纪８０年代以来，影视元素作为流行文化 古老的博德利图书馆都成了魔法迷们 的旅游圣地。对于这一现象，英国旅游 专栏作家曾撰文说：“《哈利・波特》这部 电影相当于为英国的历史古迹文化等 的主要载体，对城市营销的影响体现了 影视文化对城市物质、文化构建的作用。 一参考文献 １、央视城市频道，（（影像城市》， ｈｔｔｐ：／／ｃｉｔｙ．ｃｃｔｖ．ｃｏｍ／ｈｔｍｌ／ｙｉｎｇｘｉ— ａｎｇｃｈｅｎｇｓｈｉ｜ 部成功的影视作品往往能把一个城 １９９９年上映的《红河谷》，展示了２Ｏ 作了个绝佳的广告宣传。” 影视与城市之间的关系构成了一 个富有意味的话题。影视剧作不仅记录 和反映着城市生活，同时也影响和塑造 着以现代城市为标志的新的文化空间 和社会关系。好的影视作品不仅仅是城 市最经典的文化展示出来。 世纪初发生在西藏这块神秘土地上藏 汉人民联手抗英的故事。雪域高原独特 ２、丁海猛， 植入电影，城市形象传 播的另一扇门》，《现代广告）） 厦门大 学新闻传播学院 （作者单位：东北财经大学新闻传 播学院Ｏ６级广告班） ＜新闻世界＞１１７ 的人文及自然风光，使得镜头所至，无 不呈现着凝重、神奇和斑斓的油画效果。 市风景广告片，更是城市文化的里程碑 获得莫比设计奖的包装为例，此包装采 用了“天地四方”四平八稳的外型设计， 高贵清雅。同时将传统的“五行”融聚一 身：即金——水井坊外盒以狮头铜环作 为开启机关：木——酒瓶下垫以木质基 座，是从古代帝王登基台上得到的启 发，展现高贵与威严：水、火——酒乃 “水赋形，火赋性”：土——中国白酒不 一四、品牌传播中的中国元素 １、平面广告 演奏国乐精粹．使人们在风雅颂的无限 优雅和中国古典音乐中品味中国元素的 伟大。水井坊在中秋推出“温一壶月光 下酒——中秋礼颂”活动，倡导派对赏月、 《风雅颂》《元明清》系列广告中，每 幅画都采用了中国古代最为常用的 山水画．以极为细腻的笔触勾勒出古代 高雅人士的饮酒场景以及宁静的山中 风光，这些极富中国特征的事物——古 建筑、汉代服饰、流畅的山石、坚强不屈 旅游赏月等传统节日新过法，演绎出充 满中国味道的高尚生活方式。禅意和着 月色将喝酒的意境娓娓道来，散发出一 种东方特有的神韵之美，堪称中国式典 型生活意境的传神写照。在春节时期则 推出“敬您一壶酒——春节礼尚”活动， 同于世界上其它蒸馏酒的重要区别就 在于窖泥中微生物的神奇作用。窖泥是 的松树……简直是一幅中国元素错落 有致的汇集图。《毛笔篇》《筷子篇》《球 杆篇》以及《高尚生活》系列广告中将古 有龙头的筷子和现代高贵象征的高尔 夫球杆联系在一起。古今的高雅元素的 结合申明水井坊从古至今都是高雅人 士钟爱之物。《文豪武将》篇则是采用了 中国古典小说中人物素描手法，将人物 与红色的印泥结合起来，再次引起目标 特殊土壤培养后的产物。白酒缺此不 可；嵌在木基底座内的双狮白瓷牌也是 水井坊传礼敬之风，蕴礼敬之雅，表礼敬 种儒雅的时尚礼敬，传达对亲朋好友的 感恩之敬，通过卧梅迎春、品酒叙春、 踏雪游春、围炉贺春等新春风尚的演绎 将消费者带入了一个充满浓情和风雅意 境的中国高尚新春。 代高雅的象征毛笔、印章、围棋以及带 ’之颂，演绎出高尚生活醉人馨香。以三 土烧制而成。在酒瓶底部，内凸的六面 表现古井台——好水酿好酒，即是佳酿 的标志，井台上六幅锦官城著名的文化 古迹则再现酒坊历史渊源：武侯祠、杜 甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望 江楼等古城景观均以中国传统画作的 此外，水井坊还创办了专刊《水井 坊》，在记载自身品牌传播足迹的同时， 以一种独特的视角观察、思考世界的人 与事，和读者一起穿越历史，见证文明。 作为现代中国白酒的代表。水井坊 形式内烧画的高超工艺镌于其上，酒中 有画，画中有酒，将浓浓的中国酒文化 风情展露无疑。 水井坊在配具方面也是做足中国 元素的文章。水井坊史无前例地设计出 一消费者的认同感。而在《中国味》系列中 则是将酒水巧妙地幻化成一幅中国味 十足的图画。而图画的主体则是中国公 认四君子中的梅兰竹，它们淡薄名利， 坚守自己的情操，以中国人熟知的形象 暗含水井坊消费者与众不同的气节。 水井坊的平面广告完全超脱了一 融汇了历史与现代、文化与商业、传统与 时尚的中国元素。水井坊的成功具有不 套古色古香的水井坊品鉴酒具，该酒 具采用了中国仰韶文化 的陶器作为原 型。该元素的运用将品酒升华为一门艺 可复制性．然而其对中国元素的完美运 用却可以成为白酒品牌塑造的借鉴。相 般广告的范畴，是中国元素以高雅之名 的集合。 术，绽放出中国传统文化的儒雅神采。 最为称绝的是公道杯礼品酒中的一对 公道杯，青瓷杯中央高高昂起龙头，酒 在杯中只为七分．多则从龙嘴溢出。寓 意品酒或做人适为七分。其典故出自三 信在不久的将来会出现更多像水井坊一 样的白酒品牌。● ２、影视广告 在水井坊的众多广告中无一例外 采用了中国古代权力的象征——狮子， 中国人心目中的“灵兽”，被誉为“百兽 参考文献 １、张桂华，论中国酒文化营销，《特 区经济 ，２００５年３期 ２、张灿，水井坊的文化营销，《企业 管理与改革 ，２００７年１１期 ３、赖丹生、高木、文洁，水井坊酒巧 国时期魏之主簿杨修为人恃才做物．数 犯曹操之忌，而后被曹操所杀。 三、中国元素彰显品牌定位与内涵 品牌定位是指为某个特定品牌确 定一个适当的市场位置，使商品在消费 者的心中占领一个特殊的位置．当某种 需要突然产生时，随即想到的品牌。 在差异化定位——消费者定位成 之王”，将其视为吉祥、勇敢、威武的象 征，寓意王者和成功、豪情与王者风范。 石狮象征着水井坊厚重的传统、文化与 历史；雄狮象征成功、尊贵与时尚。雄狮 与石狮的衔接展现了水井坊“承接历史 与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。 水井坊广告片《醒狮篇》，既寓意了水井 坊让中国白酒过去的历史文化重焕新 做考古文章，（《财经界》，２００６年１期 ４、周蕊，创造当代的中国元素，（（中 国营销》，２００７年１月 ５、高峻，用中国元素助燃中国广告， （《广告人》，２００７年１月 功精英人士、价格定位最高档白酒、地 位定位白酒头把交椅、文化定位雅文化 以及形象定位成功、豪情、王者的基础 上，水井坊先后提出了“中国白酒第一 颜，也抒发了现在的成功人士心中的豪 情。《金狮篇》则将石狮与祥云、日晷等 融合起来，以在中国象征着尊贵的红色 ６、蔡伟、施俊，中国传统文化在现代 广告中的运用，《商场现代化》，２００８年 １１月 与金色为背景。整个广告片以“传承文 明，见证历史”为线索使几大中国元素 贯穿其中。 ３、营销活动 为了更好突出品牌内涵，水井坊实 坊”、“穿越历史、见证文明“、“中国高尚 生活元素”的口号，将水井坊上升到文 ７、王唤明，水井坊的成功秘籍，《商 道》，２００７年３月 明、高雅的高度。同时水井坊为现代的 中国高尚生活元素下定义：水井坊与高 ８、周景勤，文化营销——酒文化面 面观， 新阅读》，２００６年１１月 尔夫、艺术品、高尚的情怀等并列，这无 疑会引起高端人士的心理共鸣。 、、８ 氟闻 麟话§蕾＝镶５镕 氍 施了一系列公关活动。如水井坊美酒艺 术之旅中的音乐会，邀请中央民族乐团 （作者单位：厦门大学新闻传播学 院２００８级研究生） 嚣努 筘琏瓣溅ｌ舔 魏＊嚣一ｔ ｎ臻一ｔ