场景时代移动阅读新需求与 移动出版发展路径探析 栏 目 主 持 介 子 亚 ◎龚捷Ｌ （１．贵州财经大学文化与法律学院，贵州贵阳５５００２５；２．中国传媒大学新闻学院，北京１０００２４） 【摘要】场景作为继内容、形式、社交之后的第四大媒介要素，深刻改变着移动阅读方式与读者需求。移动阅读需 求呈现出移动伴随与碎片化、时空合一的个性定制和提前“半步”的预测与服务等新的发展趋势。因此，为适应场 景时代移动阅读新趋势，充分发挥场景要素功能，移动出版发展可沿着运用场景进行移动定制出版、融入场景实现 全媒体移动出版服务、构建场景生产移动阅读需求这三条路径渐次而行。 【关键词】场景移动阅读移动出版 【中图分类号１ Ｇ２３７ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１００３—６６８７（２０１６）１１—０２１—０４。 【ＤｏＩ】１０ １３７８６／ｊ．ｃｎｋｉ．ｃｎ１４—１０６６／ｇ２．２０１６．１１．００５ ２０１６年１月发布的第３７次《中国互联网络发展状况 一词可同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛 统计报告》（ＣＮＮＩＣ）显示，截至２０１５年１２月手机网 围。【１ 劳伦斯・佩尔温则认为场景是“一个特定的地方， 民规模达６．２０亿，网民中使用手机上网人群的比例高达 在大多数情况下包括特定的人、特定的时间和特定的活 ９０．１％，手机网民中通过３Ｇ／４Ｇ上网的比例则为８８．８％。 动”。【２】通过移动设备、大数据、传感器、定位系统、 在接下来的一个十年里，随着移动互联网络基础设施的 社交网络五大技术力量（场景五原力）， 能够实现空 不断完善，智能手机、可穿戴设备的进一步普及，传 间（环境）、时间、人物（用户实时状态）、动作（用 感器技术、定位系统的日臻成熟，发端于社交媒体时代 户生活习惯）、社交关系等场景要素信息的收集、处理 （ｗｅｂ２．０）的大数据信息处理技术对海量数据资源的持续 和分析，进而为用户提供精确、即时、个性化的信息服 开发，一个新的互联网发展阶段一场景时代（ｗｅｂ３．０） 务。 “移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的 即将到来，移动出版也将随之迎来新的发展高潮。 感知及信息（服务）的适配。场景成为继内容、形式、 社交之后媒体的另一种核心要素”，【１ 且随着移动互联 一、场景为何 网络的发展，场景在信息传播中的重要性将被继续强 场景时代（ｔｈｅ ａｇｅ ｏｆ ｃｏｎｔｅｘｔ）一词出自《即将到 化，也将改写出版产业运作逻辑。区别于门户网站时代 来的场景时代》一书。英文中“ｃｏｎｔｅｘｔ”一词可作场 （ｗｅｂ１．０）媒体对流量、用户数、点击率的追逐，也区 景、情境解释，前者偏向于空间环境，后者则更多指行 别于社交媒体时代（ｗｅｂ２．０）对关系、社交的强调，场 为情景或心理氛围，广义的场景也可包含情境，场景 景时代是以场景细分和精确个性化服务为基本目标。 【基金项目Ｊ贵州省教育厅高校人文社会科学研究项目“新媒体环境下提高突发公共事件‘微媒体’舆论引导管理能力研 究”（１４ＺＣ０６） 【作者信息】龚捷（１９８８一），女，贵州遵义人，中国传媒￣－ｑ－￣闻学院在读博士生，贵州财经大学文化与法律学院专职教 师，主要研究方向：新媒体传播、新闻出版业务。 编辑之友・Ｅｄｌｔｍ４ａｌＦｒｉｅｎｄ Ｉ ２０３６．１１ １书业 １０２１ 二、场景时代移动阅读新需求 １．移动伴随与碎片化 ２０１５年４月公布的《第十二次全国国民阅读调查报 告》显示，我国成人日均手机阅读时长达３３．８２分钟， 到上述要素基本重叠的用户群体。因此，在“场景五 力”技术支持下，场景时代的移动阅读需求呈现出高度 个性化特征。周围环境的变化、位置的移动、时问的线 性运动、用户作为复杂个体的各方面需求，都是影响用 微信阅读时长为１４．１１分钟；手机阅读接触率达５１．８％， 其中超过六成的人（６６．４％）进行微信阅读。【４ 随着手 户此时此地、此情此景阅读需求的变量。通过社交媒 体、传感器、定位系统掌握用户的空间、时间、生活习 惯、身体状况、社交情况等信息，将与场景有关的海量 机网民的增加和网民移动阅读习惯的养成，移动出版 正在成为数字出版乃至整个出版行业新的增长点与发 展方向。通过日常生活的感知也会发现，手机与微信 正在分别成为移动阅读的首选终端与主要软件之一。 数据汇集到后台服务器，而大数据运算则能够从中挖掘 出移动出版商希望获知的读者需求，继而为其个性定 制，并通过移动终端送达读者手中。作为前端信息搜集 集文字、音频、视频发布接收，定位、社交等功能于一 体的移动终端正打破场景与媒体形式的联系。信息终端 实现了移动互联，就意味着信息获取的场景不再受到时 空的限定，移动阅读终端的伴随特性凸显，阅读场景也 呈现出多样化趋势。２０１４年１ｏ月，中国人民大学新闻学 院新媒体研究所对移动媒体用户的调查显示：移动媒体 用户阅读新闻的前四大场景出现频率由高到低分别为： 休息或闲暇时间（４４．８６％）、卫生间（２７．５２％）、在床 上（２５．７７％）、等待或乘坐交通工具时（１６．７３％）。【１ Ｊ ＣＮＮＩＣ于２０１４年８月发布的《２０１３－－２０１４年中国移动互 联网调查研究报告》也显示： “工位／教室”场景中使 用手机的比例从２０１３年６月的３１．２％上升到２０１４年６月的 ４９．７％。可见上下班（学）途中、吃饭时、睡觉前、工 作、学习时，甚至使用卫生间时，移动终端以其极强的场 景适应性，无时无刻不在陪伴着用户，满足其阅读需求。 现代社会移动互联网络及其所代表的信息获取方 式已嵌入人们的生活，影响着阅读习惯与需求。在随 “点”随到的信息环境和快节奏、高强度的社会环境 下，信息的碎片化趋势已是不争的事实。且对碎片信息 的需求不再仅限于通勤路上、业余闲暇等碎片时间段， 移动终端超强的场景适应性已将“封闭”的学习、工作 场景打破，工作、学习、娱乐、休息的界限也逐渐模 糊，这就意味着移动阅读的第一个新需求是全时段的移 动伴随和大密度、高效率、浅尝辄止式的碎片化阅读。 ２．时空合一的个性定制需求 彭兰教授认为场景由空间与环境、用户实时状态、 用户生活惯性、社交氛围等要素构成，任何一个要素 的改变都将影响场景的构成，场景的细微改变也会带来 新的信息需求。同一读者在卧室和教室两个空间中的阅 读需求截然不同；同样在教室中的两位读者由于实时状 态、生活习惯、社交关系的区别，阅读需求同样相差万 里。 “世界上没有完全相同的两片树叶”，更何况要找 ０２２『编辑之友・ＥｌｆｌｍｒｈｄＦｒｌｅ￣ｆ ２０１６．１１ ｉ书业 器，移动终端的高普及率能够为后台服务器的海量数据 处理提供条件和基础，而信息传播与读者需求的满足同 样依靠移动终端的多媒体呈现形式得以实现。因此，作 为场景时代最为核心的技术合体——智能手机，是满足 移动阅读时空合一、个性定制需求的关键。而如何实现 移动出版内容与场景阅读需求从载体到形式甚至情感的 全面适配，则需定位系统、传感器、社交媒体和大数据 处理技术的配合。首先，场景时代所有的移动出版产品 都以定位系统为前提，位置决定环境而环境影响需求， 阅读位置和环境的改变，阅读内容、配套服务、分享路 径也会随之改变，作为场景时代的基础性工程——定位 。系统如同空气般地存在。其次，传感器对于用户的实时 状态乃至周围环境的感知，如同人的感官的延伸，遍布 于眼镜、手表等可穿戴设备中的传感器能够帮助人类捕 捉自己对周围环境的兴趣所在，大数据处理则能够通过 传感器所抓取的信息来理解其此时此刻的行为。最后， 通过社交媒体及其背后的社交关系网络，能够找到自己 的圈子、明确自己的喜好和兴趣、确定所处的位置和所 寻求方向，个性化阅读需求也在社交媒体这片沃土中蓬 勃而生，而社交媒体与其他场景技术的结合也成为个性 化内容的生产源泉。技术条件的达成，为满足个性化的 适时阅读体验奠定了基础，而任何出版内容都会因超越 时空限制的个性定制推荐而更具价值。 ３．提前“半步”的预测与服务 碎片化阅读、个性化阅读在社交媒体发展风起云涌 之时已在学界、业界掀起了广泛而持续的讨论。场景时 代作为社交媒体时代的升级版，碎片化、个性化的阅读 趋势只会进一步发展。而场景时代的移动出版难道就止 步于更加精准的个性内容推送，用更加适宜的形式为读 者提供阅读体验？答案是否定的。场景元素介入后的时 期，之所以能够称为一个时代，是因其对过去有着革命 性的颠覆——基于场景设备预测用户特定的阅读需求与 意图，为其提供即时个性化定制信息服务，同时提前做 景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服 好下一步服务准备，这是以往任何媒体时代都难以想象 务”。【１ 这就意味着运用场景要素，不仅要移动出版商 的图景，也是场景时代令人期待和向往的未来。 具有对用户所处场景中信息的发现、聚合与推送能力， 物理空间中的场景，无论是教室、办公场所、图书 能够理解读者需求、意向，还要迅速为其找到并推送与 馆，还是公交、商场、旅馆、餐厅等，其位置、环境 之相适配的内容服务。因此，场景时代移动出版的定位 都相对固定。人们在移动状态下与之遭遇，如同在线性 不仅是内容提供商，还应是服务方案的提供者。而服务 流动的轨迹中一个相对静止的截面。而场景分析就聚焦 方案与场景的适配程度影响着读者需求（意向）与服务 于用户的移动轨迹与固定场景的交叉点。因此，对移动 的适配度和内容的价值度。 阅读场景的分析，不仅要关注用户此时此地的位置及意 移动定制出版的适配不仅是阅读需求与内容服务、 义，还有必要了解“此前彼处”“此后彼处”两个不 内容服务与单一场景的匹配，更是时间碎片化、空间快 同的时空延伸。…只有了解用户从哪里来，将要到哪里 速切换的复杂移动场景与阅读需求的适配。如前所述， 去，才能更好地理解其在此时此地、此情此景中的行为 移动阅读的伴随性与碎片化阅读方式使得封闭、静态的 目的和意向。如逛街途中随意进入街边的书店与从家中 阅读过程被破坏，但人们深度阅读的需求仍在。因此， 特意前往书店，这两种行为有着本质区别，而阅读需求 充分利用场景要素，理解用户阅读需求、行动轨迹、行 也截然不同。通过定位系统、各种传感器以及大数据处 为逻辑甚至生活习惯，为其提供综合性阅读体验和配套 理进行区分，再针对不同的阅读需求进行引导和满足。 信息服务。另一方面，用户通过移动终端产生的阅读行 让随意进入的读者获得更多打折、推荐信息，诱导其消 为，在“场景五力”的支持下则会成为开发新内容、个 费；让特意前来的读者需求得到更好的满足。同理，旅 性化推送、定制营销、增值服务等出版活动的重要依 行途中的移动阅读与通勤路上的移动阅读也可能存在细 据。具体来说，通过对用户行为数据的深度挖掘与分 微差别。因此，移动阅读的第三个新需求是：通过场景 技术对用户此时、此前、此后所处的场景进行分析，满 析，作为内容与服务方案的提供者，移动出版商可有如 足此时此地需求的同时，预测其行动轨迹，发现下一步 下作为：其一，可为每个读者建立阅读数据库，通过传 需求并提前准备好相应服务；或在理解其行为的基础上 感器、定位系统、移动终端，持续收集用户所处场景、 诱导读者未来的需求，提前“半步”为其提供相应的阅 影响阅读行为的因素等信息，把握读者阅读行为的变化 读服务。 趋势；其二，可通过社交媒体对用户进行偏好分析，洞 察读者的情感变化趋势，并以此为依据提供阅读服务； 三、场景时代移动出版的发展路径 其三，运用“场景五力”将用户纳入移动阅读内容生产 场景时代，移动阅读新需求要求移动出版实现场景 体系之中，通过自媒体推送、分享、评论制造话题，进 信息与内容产品的匹配、发现内容和用户、形成产品 而制造场景焦点，激发读者兴趣。上述基于用户需求、 和用户场景的连接、提前“半步”做出预测与服务。而 行为习惯、情感变化、社交关系的阅读兴趣挖掘，将促 场景的核心是“软要素信息的智能匹配与传播的场景营 使移动出版向更加智能、个性的方向发展。 造”，［５】随着场景要素的介入，不仅能帮助移动出版商 ２．融入场景实现全媒体移动出版服务 根据需求为用户提供“适时适境”的个性化阅读体验， 信息爆炸的时代，有价值的信息是稀缺资源，用户 且能通过位置共享实现数字内容的空间聚合、流动，帮 的注意力则是决定信息价值大小最为显性的指标。因 助移动出版商聚合具有类似场景的读者群体，实现移动 此，场景时代移动出版商需融入场景“按需供给”，提 出版内容的价值最大化。更重要的是“场景五力”不仅 升读者阅读体验，增加用户黏度进而将用户的注意力变 能将内容生产、传播渠道、服务平台、应用终端等几乎 现。其中如何提升移动阅读体验成为移动出版商必须解 与移动阅读出版相关的要素全方位覆盖，且能融会贯通， 决的问题。“体验”指人们在实践中认识事物的亲身经 实现移动出版产业链条的内部凝聚与外部延伸。 历。麦克卢汉认为， “任何媒介都不外乎是人的感觉和 １．运用场景进行移动定制出版 感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力 场景时代“每个人的关系角色都是在特定情境下 的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的 完成的，这就需要用户为中心（ＵＣ），位置为基准 视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。” 通过文字、声 （ＬＢＳ），服务为价值（ｖＡ）的思路和做法”， 而“场 音、图片、影像等媒介，体验其他时空中发生的事情， 编辑之友・ＥｄｉｔｏｒｉａｌＦｒｉｅｎｄ ｌ ２０１６ １１ ｌ书业 １０２３ 是人们获取信息、理解世界的主要方式。场景时代的移 首要因素；其次，将社会需求与用户需求相结合，充分 动出版能够为用户提供的阅读体验，不仅是视觉感官 发挥移动出版传播信息、构建观念、传承文化的功能，所接受的文字、图形、符号、影像，还应是对读者所 响应社会需求，构建阅读场景；最后，无论是传统出版 有感觉器官的调动，要实现这一点就要求出版产品与场 还是如今的移动出版，都是“印制、复制精神产品，为 其最终的使 景的高度融合。因此，在“场景五力”的支持下，要为 公开在社会中发行而进行的生产过程”，用户提供更加直观却深刻的阅读体验，图文并茂只是对 命都是塑造国民精神、构建价值和文化认同。所以，移 移动阅读产品的初级要求，全媒体表现形式与场景恰到 动出版作为未来数字出版产业发展的核心业务，其未来 好处的融合才是移动出版的发展方向。如增强现实技术 的发展路径应当是运用“场景五力”挖掘、培育用户阅 （Ａｕｇｍｅｎｔｅｄ Ｒｅａｌｉｔｙ，简称ＡＲ），通过模拟声音、味 读需求，构建符合社会文化发展需要的阅读场景，创造 道、图像等将一些难以感知的虚拟信息叠加到现实环境 中国文化的新价值。暖 中，创造出全新的交互模式和超越现实的感官体验。通 过这项技术，用户在移动阅读时可用移动设备在现有的 物理空间中重现历史场景，还原建筑物原貌；还能３６０度 参考文献 ［１］彭兰．场景：移动时代媒体的新要素［Ｊ］．新闻记者，２Ｏ１ ５ （３）：２０—２７． 全方位地观看其中的动态画面，并参与其中直观感知。 ３．构建场景生产移动阅读需求 ［２］约书亚・梅罗维茨．消失的地域：电子媒介对社会行为的影响 ［Ｈ］．肖志军，译．北京：清华大学出版社，２００２：３１—３２． ３］罗伯特・斯考伯，谢尔・伊斯雷尔．即将到来的场景时代［Ｈ］． 场景时代移动出版的制胜核心，在于争夺服务场 ［景，而在场景背后则是观念与文化的支撑， “最好的场 景不仅能触碰人们内心最柔软的地方，还是价值观的输 出”。【８ 因此，在移动定制出版与全媒体移动出版的基 赵乾坤，周宝曜，译．北京：北京联合出版公司，２０１４：７１． ［４］中国出版网．第十二次全国国民阅读调查数据在京发布［ＥＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｃｉｐｓ．ｃｈｉｎａｐｕｂｌｉｓｈ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｃｈｉｎａｐｕｂｌｉｓｈ／ｈｗ／ｙｗ／２０１ ５０４／ ｔ２０１ ５０４２０１ ６５６９８．ｈｔｍ１． —础上，进一步的发展路径应是：构建阅读场景，生产阅 ［５］郜书锴．场景理论的内容框架与困境对策［Ｊ］．当代传播，２０１ ５ 读需求，进而满足其需求，实现移动出版与移动阅读的 （４）：３８－４０． ６］胡正荣．移动互联时代传统媒体的融合战略［Ｊ］．传媒评论， 无缝连接与无形之中的文化价值观念传播。 “阅读场 ［景的营造是对用户空间的再利用，从而产生‘时空一 体’的适时体验，以在客户恰有所需时传递恰当的信 ２０１５【４）：４７—５Ｏ． ［７］郭庆光．传播学教程［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社， ２０１１．１１９—１２０． 息。”ｐ】所以，构建场景首先要从用户的角度出发，思 考如何能够满足用户需求，无论是随时随地的伴随，或 ［８］谭天．从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传 统媒体融合转型的关键［Ｊｌ新闻记者，２０１ ５（４）：１ ５—２Ｏ． ［９］刘建明．宣传舆论学大辞典［Ｍ］．北京：经济日报出版社， ］９９３ ７］］． 是时空合一的定制需求，还是提前半步的预测与服务， 满足用户的阅读欲、求知欲、消费欲，这是场景构建的 Ｔｈｅ Ｎｅｗ Ｄｅｍａｎｄ ｏｆ Ｍｏｂｉｌｅ Ｒｅａｄｉｎｇ ａｎｄ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｐａｔｈ ｏｆ Ｍｏｂｉｌｅ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ Ａｇｅ ｏｆ Ｃｏｎｔｅｘｔ ＧＯＮＧ Ｊｉｅ（ＳｃｈｏｏＩ ｏｆ Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｌａｗ ｏｆ Ｇｕｉｚｈｏｕ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ． Ｇｕｉｙａｎｇ ５５００２５，Ｃｈｉｎａ；Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｃｈｉｎａ，Ｂｅｉｊｉｎｇ １０００２４，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｘｔ，ａｓ ｔｈｅ ｆｏｕｒｔｈ ｍｅｄｉａ ｅｌｅｍｅｎｔ ａｆｔｅｒ ｃｏｎｔｅｎｔ，ｆｏｒｍ，ａｎｄ ｓｏｃｉａｌ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ，ｈａｓ ｐｒｏｆｏｕｎｄｌｙ ａｌｔｅｒｅｄ ｔｈｅ ｗａｙ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｒｅａｄｉｎｇ ａｎｄ ｒｅａｄｅｒ ｄｅｍａｎｄ．Ｍｏｂｉｌｅ ｒｅａｄｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｘｔ ｅｒａ ｐｒｅｓｅｎｔｓ ｐｅｒｓｏｎａｌｌｙ ｃｕｓｔｏｍｉｚｅｄ ｄｅｍａｎｄ ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｍｏｂｉｌｅ，ｆｒａｇｍｅｎｔｅｄ ａｎｄ ｕｎｉｆｉｅｓ ｔｉｍｅ ａｎｄ ｓｐａｃｅ．Ｉｔ ａｌｓｏ ｍａｋｅｓ ｐｒｅｄｉｃｔｉｏｎｓ”ｈａｌｆ－ｓｔｅｐ”ａｈｅａｄ ａｎｄ ｅｍｂｏｄｉｅｓ ｎｅｗ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｔｒｅｎｄ．Ｉｎ ｒｅｓｐｏｎｓｅ ｔｏ ｎｅｗ ｄｅｍａｎｄ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｒｅａｄｉｎｇ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ａｇｅ ｏｆ ｃｏｎｔｅｘｔ ａｎｄ ｇｉｖｅ ｆｕｌｌ ｐｌａｙ ｔｏ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｘｔ ｅｌｅｍｅｎｔ，ｍｏｂｉｌｅ ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ ｃａｎ ａｄｖａｎｃｅ ｉｎ ｔｈｅ ｔｈｒｅｅ ｃｏｕｒｓｅｓ ｏｆｐｒｏｍｏｔｉｎｇ ｍｏｂｉｌｅ ｃｕｓｔｏｍｉｚｅｄ ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ ｕｔｉｌｉｚｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｘｔ，ａｃｈｉｅｖｉｎｇ ｆｕｌ ｍｅｄｉａ ｍｏｂｉｌｅ ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｘｔ，ａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｘｔ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｍｏｂｉｌｅ ｒｅａｄｉｎｇ ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｏｎｔｅｘｔ；ｍｏｂｉｌｅ ｒｅａｄｉｎｇ；ｍｏｂｉｌｅ ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ ０２４ Ｊ编辑之友・ＥｄｌｔｍｍｄＦ，￣Ｉ ｌ ２０１６．１１ ｌ书业