全媒体时代茶叶企业品牌传播渠道研究

全媒体时代茶叶企业品牌传播渠道研究

随着经济全球化的迅猛发展和互联网的快速崛起，各行业逐渐进入全媒体时代，在这种新的传播形态下，多样化的受众可以全方面、立体化的接触媒体，更便捷的获取企业、产品、品牌的相关信息。以茶叶行业知名品牌“八马”为例，从传统媒体环境和新媒体环境两方面，探寻茶叶企业在全媒体环境下的品牌传播渠道建设之路。

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全媒体；八马；品牌；传播渠道

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.10.025

随着经济发展以及技术进步，各行业已进入全媒体时代，消费者获取信息不再局限于计算机终端，更多的是通过手机，大大拓宽了企业的品牌传播渠道。对于相对传统的茶叶行业来说，如何在全媒体时代创新品牌传播渠道，进而树立良好的品牌形象、争取最大的市场份额成为茶叶企业普遍关注的焦点。

1 八马品牌分析

八马源于百年前名扬东南亚的“信记”茶行，创立于1993年，是一家集基地种植、新品研发、生产加工和内销外销于一体的全产业链、全茶类大型连锁经营企业，其中以自产铁观音为核心茶类，明星产品为赛珍珠铁观音系列；同时经营绿茶、红茶、白茶、普洱等各类茶叶产品以及茶具、茶食品等。八马茶业于2015年12月8日挂牌，是目前中国最大的铁观音生产商和销售商，有中国“铁观音第一股”之称。八马的市场定位相对清晰：“商政礼节茶”，作为礼品的高端茶主要以中产以上为目标消费群。

2 全媒体时代八马品牌传播渠道现状分析

2.1 全媒体时代的品牌传播渠道

随着科技发展日新月异，尤其是互联网时代的到来，全媒体时代来临—传统媒体与新媒体之间日益融合互通，信息传播手段层出不穷，传播方式不断丰富，品牌传播渠道包含报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖视、听、触觉、味觉等全部感官，根据受众的不同需求，选择最适合的方式，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。

2.2 传统媒体环境下八马品牌传播渠道

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言，传统的大众传播方式，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。进入互联网时代，虽然传统媒体受众被分化，但因其具有受众相对集中、便于保存，尤其纸质媒体和电视媒体的公信力、权威性高，传播效果依旧不容小觑。以传统媒体作为新媒体的基础，八马品牌传播仍旧在传统媒体渠道投入较大力度。

2.2.1 终端形象店建立品牌传播坚实基础

“礼迎天下”是八马终端形象店的设计理念，店面的主形象墙是闪闪发光的仪仗马，它平衡了包装的精致与室内空间的简约。旗舰店、专卖店和专柜统一使用特制的展示家具，既具有一致性又便于运输和规划商品陈列。店面设计体现品牌形象的低调华丽，现代中式的风格成功摆脱了传统茶叶店面的陈旧繁冗，品牌符号的延展在店面空间中获得成功的体现。总部根据营销策略规划提供店面装修设计整套的规范，统一的视觉形象进一步提升八马茶业的品牌。

八马茶业公司拥有强大的线下连锁经营能力，一方面，在全国设立的直营与加盟连锁经营门店共计超过800家，除了西藏外，覆盖华南、华东、华北等地区；另一方面公司入驻众多国内知名连锁超市及一线购物广场，整体上具有跨区域经营、全茶类渗透的能力。通过众多的标准化的终端形象店（包含商场店、超市店、沿街店、社区店）无声却深入人心的品牌展示，八马获得良好的宣传广告效果，大大提升了品牌美誉度，为品牌传播奠定坚实基础。

2.2.2 纸质媒体宣传提升公信度

传统纸质媒体与其他媒介相比具有较大的公信力，八马在有关健康饮食、养生保健类书刊杂志宣传茶叶对人体的益处，来提升消费群众对茶产品的认可度。

报纸相对于泛滥的网络信息，对受众而言具有较高的公信力，读者会比较容易相信和接受企业所刊登的产品信息，同时也有利于企业形象的提升而提高公信度，八马通过《海西晨报》、《海峡都市报》、《深圳商报》等众多主流报纸进行宣传，扩大了品牌受众，增加了消费者的品牌信心。

2.2.3 户外广告引起消费者无意注意

八马户外广告范围广泛，密度较大，可以充分利用消费者在闲暇途中、在散步游览时、在公共场合产生注意力空白。在这恰当的时候，八马精美的广告牌以许晴高贵典雅的气质与八马品牌形象契合天然，获得较高的注意率，给人留下非常深刻的印象，更易使其接受广告。

2.2.4 电视媒体易于广传情

电视是唯一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强，利

于激发情绪，增加购买信心和决心，超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。

八马广告由知名演员许晴代言，熟谙茶道的许晴有一手好茶艺；许晴就像越泡越香经典好茶，令人回味无穷、韵味无限。与八马高贵典雅的品牌形象“天人合一”，浑然一体。八马历经数百年的历史沉淀，成为当今最具影响力的茶叶品牌之一。许晴配上八马即是“佳茗似佳人”最完美写照。除了堪称完美的品牌形象代言，八马以“商政礼节茶”为品牌定位、以“大礼不言”为核心广告语、“茶到礼到心意到有情有义有八马”为注解语。高贵的明星形象、准确的品牌定位、唯美的广告通过中央电视台四套（中文国际频道）、广东电视台等电视媒体的传播诠释着八马尊贵又平实、经典又时尚的品牌形象，令业界和广大爱茶人士为之倾倒。

2.3 新媒体环境下八马品牌传播渠道

新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、杂志、户外广告、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态，如数字杂志、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。2.3.1 官方网站建设，提供基础信息传播平台

八马早在2000年就创建其官方网站，通过桌面视窗向受众传播品牌。2010首次“触网”建设八马的网络平台，展示企业历史、品牌文化、产品及实时动态。八马茶业电子商务总监黄琴在做企业报告时说：“很多传统媒体受众在实体门店装修和高端产品的造势下，觉得八马很高大上，都不敢进店了解。而网站的建立可以说是给了消费者一个看似间接了解，却发挥巨大作用的了解品台。”拥有企业自己的域名，建立企业自己的网站，树立企业在科技信息时代的完美形象，通过官方网站的建设，用户可以跨越时空了解企业和品牌，同时企业可以向用户展示产品、技术、经营理念、品牌文化、企业形象，树立现代企业形象，增值企业无形资产。

2.3.2 微博发布企业实时热点信息，提升品牌网络热点

企业微博平台利用自身庞大用户信息数据库对其进行深度分析，根据用户的注册信息，发布的信息，引擎搜索痕迹，有针对性的向其实时投放精准的企业品牌广告信息，引起网友关注，锁住其关注焦点，引发网友兴趣，同时企业可以和受众进行“一对一”的信息交流，从而把普通网络游客发展成为忠实的信徒跟随者（网络将其称为粉丝），粉丝可以说就是企业的潜在客户或者是企业品牌的传播者。

八马茶业于2011年认证新浪微博，借助于微博平台发布信息与网友交流互动。新品上市会第一时间在微博发布展示产品，同时会有一些茶文化知识的推广和宣传，使受众不断加深对茶的认识和了解，并及时了解到企业动态和发展方向。

2.3.3 微信碎片化传播，铁粉经济助力，夯实品牌传播的广度与深度

八马通过建立微信公众平台号，将企业文化以网络媒体为载体，以文章、视频的形式，进行宣扬和传播，展示茶叶的魅力，提高用户粘度。八马微信公众号将信息发布后，网友会在朋友圈将信息以惊人的速度扩散，如病毒一样肆意的蔓延和传播，“以点带面”的传播方式不仅速度快而且成本低。其中典型宣传案例就是一篇《资深茶友告白，千万别喝茶，我是认真的》的短文，文章仅500余字，在微信平台刚发布5.5个小时就有超10万点击率，随后十几天已经拥有超千万的点击，阅读和转发数已超500万，加上各类媒体平台复制转发数或达千万。这也为原创的八马茶业带来大量粉丝，粉丝意味着力量—八马有超10000家门店，假设每家有100个“铁粉”，企业每推送一条品牌信息，便有100万的阅读率，已能秒杀绝大多数传统媒体，这还没包括线下数十万店面会员等。这样的传播效果是传统媒体不能达到的。

3 全媒体时代下八马品牌传播的启示

3.1 新媒体与传统媒体的整合

互联网技术使信息传播有远低于电视传播的成本的优势，文字、图片、声音、影像等传统媒体传播手段均被现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容了，超强的加载能力使新旧媒体之间的融合成为未来传媒发展的主要趋势。媒体融合已经全球化，大规模的媒体融合品牌传播已经成为品牌传播一种必然趋势，而网络媒体的兴起对国内多媒体融合起到极大的推进作用。以网络为载体改变了传统媒体单一内容的传播方式，同时媒体融合也给传统媒体的内容传播方式，提供了新平台新途径。

3.2 提升品牌意识，注重品牌定位

1996年八马率先在深圳洪湖沃尔玛开设了茶叶专柜，可以看出八马对于品牌树立的决心和重视，八马茶叶董事长王文礼认为茶叶要做成功，必须要确立品牌。然而当时中国大部分茶企仍停留在“重销售，轻品牌”的阶段上。

八马是茶叶行业第一个有清晰定位的品牌，八马定位于“商政礼节茶”，使得八马与其他茶叶品牌区别开来，从繁多的相同行业的品牌中脱颖而出，从而在消费者脑海中形成印象、确立地位。八马通过准确的品牌定位，圈定市场区域，迅速占领了消费者心智最高点。

3.3 品牌代言人和载体的选择

选择品牌代言人是企业常见的品牌策略，名人效应对品牌早期提高认可度和知名度有较大作用，有很多的因素可以让消费者对企业品牌产生识记，综合评测代言人是一种最快捷的方式。聘请代言人不是一蹴而就的，选取的代言人在符合消费者的审美观的同时要与企业的品牌定位、企业文化、未来方向紧密相连相扣，其中最主要的是形象代言人要与企业的品牌定位匹配，而许晴高贵典雅的气质与

八马所传递的成功精英的核心思想相形益彰。

八马所选择的品牌标识中的“马”为大师徐悲鸿所作的马，借助艺术提升八马品牌历史文化底蕴的同时，也使消费者和企业的品位修养方面产生共鸣之感，传递企业核心价值，蕴含了对消费者祝以马到成功的美好之意，同时该载体具有绝对普及和广泛的认知，易于大众传播。

4 结论

八马品牌传播之所以在茶叶领域里取得此般成就，在于其传播不是一个点的传播，同样也不是一个面的传播，而是全方位立体的传播，将新媒体与传统媒体传播有机融合在一起。敢于克服新媒体与传统媒体的种种障碍界限，将各种媒体巧妙组合，进行跨界传播。短期和长期的媒体整合，单向和多媒体集成到媒体，媒体覆盖的三维空间的整合，特定受众为中心的综合辐射到周围介质，在实际的传播各种类型的媒体整合的，根据茶业和由膨胀的针对性拉伸实际业务的，才取得如今的品牌知名度，八马的品牌传播策略值得我们深思。

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