卷烟营销水平的关键影响因素分析

第】２卷第２期　２０１１年４月　湖南农业大学学报（社会科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈｕｎａｎ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）　ＶｂＩ．１２Ｎｏ．２　Ａｐｒ．２０１１　卷烟营销水平的关键影响因素分析　赵华武　，冀新威　，３ｔ０建　，贺（１．河南农业大学烟草学院，河南郑州草公司彰武县公司，辽宁彰武摘帆　，宫长荣　６５２３００；３辽宁省烟　．４５０００２；２．云南省烟草公司红河州公司，云南红河１２３２００）　要：根据实地调查的资料并参考有关文献，通过系统分析和诊断，应用层次分析法归纳总结，确定影响卷烟　营销水平的５类共２２个因素。然后利用决策试验与评价实验室法，根据各影响　素之间的互相关系，建立直接影　响矩阵并求出综合影响矩阵，通过计算各因素的影响度、被影响度、中心度，考察因素综合影响关系，确定卷烟　销售潜量、政府和公司对营销工作的重视程度、营销模式、现代营销手段等是影响卷烟营销水平的ｌ０大关键因素。　在此基础上，提出应从创新营销模式，扩大卷烟销售规模，强化现代商业企业和营销队伍建设等方面促进“卷烟　营销上水平”。　关键词：卷烟营销；影响因素；决策试验与评价实验室法　文献标志码：Ａ　文章编号：１００９—２０１３（２０１　１）０２．００５２．０６　中图分类号：Ｆ７２４．７　Ｋｅｙ　ｆａｃｔｏｒｓ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ　ｔｈｅ　ｓｕｐｅｒｉｏｒ　ｌｅｖｅｌ　ｏｆ　ｃｉｇａｒｅｔｔｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｙｓｔｅｍ　ＺＨＡＯ　Ｈｕａ—Ｗｌｌ　，Ｊｌ　Ｘｉｎ—ｗｅｉ　，ＬＩＵ　Ｊｉａｎ　，ＨＥ　ＦａｎＩＧＯＮＧ　Ｃｈａｎｇ．ｒｏｎｇ　，（１．Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　Ｔｏｂａｃｃｏ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，Ｈｅｎａｎ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｙｔ，Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ　４５０００２，Ｃｈｉｎａ；２．Ｈｏｎｇｈｅ　Ｔｏｂａｃｃｏ　Ｃｏｍｐａｎｙ　ｏｆＹｕｎｎａｎ，Ｈｏｎｇｈｅ　６５２３００，Ｃｈｉｎａ；３．Ｚｈａｎｇｗｕ　Ｔｏｂａｃｃｏ　Ｃｏｍｐａｎｙ　ｏｆＬｉａｏｎｉｎｇ，Ｚｈａｎｇｗｕ　１２３２００，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｄａｔａ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｆｉｅｌｄ　ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｏｔｈｅｒ　ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｓ，ｔｈｒｏｕｇｈ　ｔｈｅ　ｓｙｓｔｅｍ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ａｎｄ　ｄｉａｇｎｏｓｉｓ，ｂｙ　ｉｎｄｕｃｉｎｇ　ａｎｄ　ｓｕｍｍａｒｉｚｉｎｇ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ＡＨＰ，ａ　ｔｏｔａｌ　ｏｆ　２２　ｆａｃｔｏｒｓ　ｉｎ　５　ｃａｔｅｇｏｒｉｅｓ　ｔｈａｔ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ　ｔｈｅ　ｓｕｐｅｒｉｏｒ　ｌｅｖｅｌ　ｏｆ　ｃｉｇａｒｅｔｔｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｙｓｔｅｍ　ｉｓ　ｆｉｒｓｔ　ｄｅｔｅｒｍｉｎｅｄ．Ｔｈｅｎ　ｕｓｉｎｇ　ｄｅｃｉｓｉｏｎ・ｍａｋｉｎｇ　ｔｅｓｔ　ａｎｄ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｌａｂｏｒａｔｏｒｙ　ｍｅｔｈｏｄ，ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｆａｃｔｏｒｓ’ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｓｅｔｓ　ｕｐ　ａ　ｄｉｒｅｃｔ　ｅｆｆｅｃｔ　ｍａｔｒｉｘ　ａｎｄ　ｏｂｔａｉｎｓ　ａ　ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｍａｔｒｉｘ．Ｂｙ　ｃａｌｃｕｌａｔｉｎｇ　ｄｅｇｒｅｅ　ｏｆ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ，ｄｅｇｒｅｅ　ｏｆ　ｂｅｉｎｇ—ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｄ　ａｎｄ　ｄｅｇｒｅｅ　ｏｆ　ｃｅｎｔｅｒ　ｆｏｒ　ｅｖｅｒｙ　ｆａｃｔｏｒ，ｓｔｕｄｙｉｎｇ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ　ｏｆ　ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｆａｃｔｏｒｓ，ａ　ｔｏｔａｌ　ｏｆ　１　０　ｋｅｙ　ｆａｃｔｏｒｓ　ａｍｏｎｇ　ｔｈｅｍ　ａｒｅ　ｃｉｇａｒｅｔｔｅ　ｓａｌｅｓ　ｐｏｔｅｎｔｉａｌ，　ｅｍｐｈａｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｃｏｍｐａｎｙ　ｏｎ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｗｏｒｋ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｍｏｄｅｌ，ｍｏｄｅｒｎ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｍｅｔｈｏｄｓ，　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｍｏｄｅ，ａｎｄ　ＳＯ　ｏｎ　ｉｓ　ｄｅｔｅｒｍｉｎｅｄ　ａｎｄ　ａｎａｌｙｚｅｄ　ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｓｏｍｅ　ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ　ａｒｅ　ｐｕｔ　ｆｏｒｗａｒｄ　ｔｏ　ａｃｃｅｌｅｒａｔｅ　ｔｈｅ　ｓｕｐｅｒｉｏｒ　ｌｅｖｅｌ　ｏｆ　ｃｉｇａｒｅｔｔｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｙｓｔｅｍ：ｔｏ　ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｍｏｄｅ，ｔＯ　ｅｘｐａｎｄ　ｔｈｅ　ｓｃａｌｅ　ｏｆ　ｃｉｇａｒｅｔｔｅ　ｓａｌｅｓ，ｔｏ　ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ　ｔｈｅ　ｍｏｄｅｒｎ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ａｎｄ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｔｅａｍ　ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｃｉｇａｒｅｔｔｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ　ｆａｃｔｏｒｓ；ｄｅｃｉｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇ　ｔｅｓｔ　ａｎｄ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｌａｂｏｒａｔｏｒｙ　ｍｅｔｈｏｄ　２００９年，国家烟草专卖局党组在全国烟草工作　会议上，提出要把“卷烟上水平”作为行业的基本　方针和战略任务。自此，“卷烟上水平”成为全行　刻变革。…“卷烟上水平”的重点是卷烟营销，为　此，全国各地烟草商业系统都在积极探索“卷烟营　销上水平”的途径和模式。［２４Ｊ‘‘卷烟营销上水平”　本身是一个系统，必然受到系统内外各因素的影响　和制约。目前，关于卷烟营销的报道多见于营销团　队、网络销售、营销模式等单一或几个方面，而没　有系统化的研究。［５－８］笔者拟利用决策试验与评价实　验室法从影响卷烟营销水平的各因素之间的相互　业新的一次重大变革。“卷烟上水平”实质是以卷　烟品牌发展为核心的一次资源配置方式改革，体现　的是以市场为取向的改革发展方向，对行业未来发　展将产生重大而深远的影响，促使卷烟营销工作深　收稿日期：２０１０，１１－２３　作者简介：赵华武（１９８６一），男，河南辉县人，硕士研　究生。　为通讯作者。　关系出发，对各影响因素进行定性定量的系统辨　识，并对其中的关键因素进行分析。　第１２卷第２期　赵华武等卷烟营销水平的关键影响因素分析　５３　Ｙ　的＋号表示ｎ￣ｎ阶矩阵中每行代数和的最　一、评价模型的建立　大值。规范后的直接影响矩阵记为：　＝　ｆ　（３）　决策试验与评价实验室法是一种运用图论理　论，通过构造图的矩阵演算来处理复杂社会问题的　一由于规范化直接影响矩阵只能反映因素的直　接影响关系，为了考察因素综合影响关系，需要求　得综合影响矩阵　：　种系统因素分析方法，可以充分利用专家的经验　和知识来处理复杂的社会问题，尤其对那些要素关　系不确定的系统更为有效。［９－１ｏ］　１．要素之间直接关系强度判断　假定系统Ｓ＝ｆａ，ｂ，ｃ，ｄ｝中各要素的关系如图　１所示，在有向图１中射线上的数字表示要素之间　关系的强弱，其中：强＝３，中＝２，弱＝ｌ，无＝０。　＿＼　ｂ　ｒ　Ｃ　ｒ　图１有向图表示　２．直接影响矩阵的构建　将有向图内容表示成矩阵形式，称为直接影响　矩阵ｌ，，直接影响矩阵中的元素矩阵中的元素Ｙ　，即　表示相应要素之间关系的弱强。ｎｘｎ表示ｎ阶矩阵。　ｙ。＿　）　（１）　对于系统Ｓ＝ｆａ，ｂ，ｃ，ｄ｝可记为：　０　３　１　０　０　０　２　３　Ｙ＝　０　０　０　２　０　０　０　０　ｊＩ　＝ｍａｘ　砉　）ｃ　＝　，２，…，　Ｚ　，　～＝（　（４）　矩阵　中元素ｆ　，表示要素ｉ对要素　的影响程　度或要素，受要素ｉ的影响程度。０为小于１的正数　或零，该值越大表明要素ｉ对要素，的影响程度或　要素，受要素ｉ的影响程度越大。符号，表示与　同阶的单位矩阵，（ｉ－ｘ）。表示求逆矩阵。　矩阵　的某行元素之和　为该行对应元素对　所有其他元素的综合影响值，成为影响度。影响度　越大表明该因素越重要。　Ｈｉ＝∑，，　“＝１，２，…，，？）　（５）　』＝ｌ　矩阵丁的某列元素之和　，为该列对应元素受其　他各元素的综合影响值，称为被影响度。被影响度　越大表明该因素的逻辑影响度越高，在系统中的作　用也就越大。　＝　ｆ　（Ｊ＝１，２，…，ｎ）　（６）　：Ｉ　元素的影响度与被影响度之和　成为该元素　的中心度。中心度是对因素综合考察的结果，表示　该元素在系统中所起的作用，中心度越大作用也就　越大。　Ｚ　＝Ｈｉ＋Ｌｉ　、）　二、卷烟营销水平关键影响因素的确定　１．卷烟营销水平的影响因素　根据实地调查的资料和数据并参考了其他研　究经验『】１－１３］，通过系统分析和诊断，应用层次分析　法归纳总结，笔者最终确定了影响卷烟营销水平的　４类共２２个因素，它们都直接或间接地影响到卷烟　营销水平。　社会因素：销售客户数量（ｃ　），卷烟销售潜量　（　），人们对卷烟有害健康的认知（　），公共场合禁　止吸烟的比例（ｃ４），吸烟人数量（Ｃ５），区域人口数量　（Ｃ６）。　经济和文化因素：区域ＧＤＰ（Ｃ７），人均收入水　５４　湖南农业大学学报（社会科学版）　２０１１年４月　平（Ｃ８），人们受教育水平（Ｃ９），吸烟人员年龄结构　（Ｃ１０），区域贫富差距（Ｃ１１）。　管理因素：政府和公司对营销工作的重视程度　（　２），营销模式（ｃ１３），营销工作机Ｎ（Ｃｌ４），现代营　销手段（ｃ１５），营销服务方式（ｃ　），卷烟营销网建水　平（Ｃ１７）。　品牌因素：品牌认知度（ｃ１８），品牌结构（ｃｌ９），　卷烟价格（Ｃ２０）。　销售人员因素：销售人员队伍素质（Ｃ２１），销售　人员业务水平（Ｃ２２）。　２．直接影响矩阵的建立　笔者应用决策试验与评价实验室法，首先建立　上述２２个因素之间的直接影响矩阵（图２）。直接　影响矩阵是依据专家问卷，并通过因素之间的两两　分析判断而建立的。该矩阵表征的是２２个不同因　素之间相互影响的量化关系。如果某因素Ｇ对因素　Ｇ有直接影响，则相应的第ｉ行第，列元素为１；如　没有直接影响关系，则相应的元素为０。　３．卷烟营销水平关键因素的确定　由直接影响矩阵可求得综合影响矩阵，据此可　得到因素综合影响关系（表１）。影响度　大于１　表明该因素比较重要。同样被影响度　，大于１也表　明该因素在系统中起重要作用。通过对影响度的对　比分析（表１），因素ｃ９、Ｃｌ２、Ｃｌ３、Ｃｌ５、Ｃｌ７、Ｃｌ９、　Ｃ２１、　２对应的影响度均大于１，分别为１．３８９　７、　１．３７０　０、１．３８７　６、１－３４ｌ　６、１．３６４　３、１．１８２　５、１．８２１　２、１．８０７　５，因此，这８个因素是影响卷烟营销水　平的重要因素。利用被影响度数据比较分析得到因　素ｃｚ、Ｃ５、Ｃｌ３、Ｃｌ５、Ｃ１６、Ｃ１７、Ｃ１８、Ｃ１９对应的被　影响度（表１）分别为２．４９８　６、ｌ＿１６１　９、１．３４３　３、１．２５４　０、１．６７６　４、１．１９６　９、２．２３４　７、１．１１８　９，均大于１，　因此，这８个因素对其他因素的逻辑影响程度比较　高，在“卷烟营销上水平”过程中同样也起非常重　要的影响作用。通过对各个因素对应的中心度的比　较ｆ表１），影响卷烟营销水平主要因素依次为：因素　Ｃｌ、Ｃ２、Ｃ５、Ｃ８、ｃ９、Ｃｌ【）、Ｃｌ２、Ｃ１３、Ｃｌｓ、Ｃｔ６、Ｃｌ７、　Ｇ８、Ｃｌ９、ｃ２１、ｃ２２等。其中，因素ｃ２、Ｃ１２、Ｃ１３、　Ｃ１５、Ｃ１６、Ｃ１７、Ｃ１８、Ｃ１９、ｃ２ｌ、８２２的中心度值分别　为３．４９４　４、１．８６９　８、２．７３０　９、２．５９５　６、１．９０４　５、２．５６１　２、２．８３１　６、２．３０１　４、２．２３７　９、２．２２４　２，大于或近似　等于最大中心度与最小中心度的平均值１．８０４　７８，综　００Ｏ００００Ｏ００　００００００　１　０００　００　１０００００００００　０１０００００１００　１０　０００　ｌｌ　０００００　Ｏ００Ｏ０００Ｏ００　Ｏ０　０　１　ＯＯ　１　０００００　００００００００Ｏ０　００　０　１　０００００００　ｌ　０Ｏ００００００００　００　０００００００　ｌ　００　０００００００　ｌ　Ｏ０　Ｏ０　０００００００　１　００　０Ｏ０００ＯＯ０００　０Ｏ　０　１　００００００　１　Ｏ　００ＯＯ００００Ｏ０　００　００１　ｌ０ｌ　ｌ　ｌ０１　１０００００００００　００　００００　ｌ　０００００　０００Ｏ００Ｏ０００　０Ｏ　０　１　００００００００　Ｏ０００ＯＯＯＯ００　０Ｏ　０００ＯＯＯ０００Ｏ　００００００　１　１　０Ｏ　１１　ＯＯ００００ＯＯ００　００００１ｌ　１ｌ　ｌ０　Ｏ０　０００ＯＯＯ００００　００００　ｌｌ　００００　０Ｏ　Ｏｌ００００００００　ＯＯ１００１０ｌ１０　００　００Ｏ００００００Ｏ　０００００００　１　００　００　０ｌ００００００００　００ｌ０１１０ｌＯ０　００　０　１　００００００００　００００００００　１　０　ＯＯ　０１００ｌ００００１　００１００ｌ００００　００　０ｌＯＯ１００００ｌ　００Ｏ０ＯＯ０Ｏ００　００　ｌ０００００００００　００１　ｌ　ｌ０ｌ０００　０１　０００００００ＯＯＯ　００ｌ１　１ｌ　ｌ０００　ｌＯ　图２　２２个因素之间的直接影响矩阵　合考虑因素的影响度、被影响度和中心度，笔者最　终确定卷烟销售潜量、政府和公司对营销工作的重　视程度、营销模式、现代营销手段、营销服务方式、　卷烟营销网建水平、品牌认知度、品牌结构、销售　人员队伍素质、销售人员业务水平等因素为影响我　国卷烟营销水平的１０大关键因素。　表１　因素综合影响关系　第１２卷第２期　赵华武等卷烟营销水平的关键影响因素分析　５５　续表　营销水平的关键因素，卷烟销售是一个销售体系，　需要载体才能顺利运行，卷烟的销售网络和销售队　伍正是营销工作的主要载体，而这两方面的建设均　离不开政府和公司的庞大体系和支持力度。【　同时　政府、公司对营销工作的重视程度愈高，那么卷烟　营销人员的努力程度就会得到提高，进而促进卷烟　三、卷烟营销水平的关键影响因素分析　１．卷烟销售潜量和政府、公司对营销工作的重　视程度　在现行烟草专卖制度下，卷烟销售潜量即卷烟　市场潜量，是指卷炯市场需求的最高界限，即指在　一定区域、一定时问内以及一定营销环境和一定营　销费用水平的条件下，消费者可能购买的卷烟商品　总量。卷烟销售潜量愈大，卷烟销售量才有可能愈　大，而卷炯销售量是评价卷烟营销工作的重要指标　之一，在同一卷烟品牌结构的情况下，卷烟销售量　规模愈大，销售额就会同比增长，其卷烟营销的工　作就愈有成效。【Ｊ　卷烟营销水平具体体现在两个　方面：一是卷烟销售量，二是卷烟销售额。国家局　提出“５３２”、“４６１”品牌发展战略正是应对了“卷　炯上水平”和“卷炯营销上水平”的发展态势，其　中“５３２”是强调规模，“４６ｌ”是强调价值，只有　做大做强，我国烟草才能在国际品牌参与冈内市场　的竞争中取胜，才能促进“卷烟营销上水平”（“５３２”　即争取用５年或者更长一段时间，着力培育２个年　产量在５００万箱、３个３００万箱、５个２００万箱以　上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在　囝际市场要有所突破；“４６１”即争取到２０１５年，　着力培育１２个销售收入超过４００亿元的品牌，其　中６个超过６００亿元、１个超过１０００亿元的高价值、　高影响力的品牌）。　政府、公司对营销　作的重视程度是提升卷烟　营销水平软实力的提升。　２．营销模式和现代营销手段　营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，　决定着卷烟营销其他工作的方式，好的营销模式能　够促进其他相关营销工作的开展。例如，近两年来，　“烟邮合作”这一营销模式在全国各地得到了应用　和推广，根据各地的报道，“烟邮合作”确实能促　使卷烟销售工作取得良好的成效，这充分说明了适　合的营销模式能够使卷烟销售达到事半功倍的效　果。［１６－１７］　现代营销手段是现代企业营销工作的重要方　面，随着计算机的发展，营销手段的种类越来越多，　现代烟草商业企业积极推广网上订货、网上配货、　网上结算，按照“突出服务、注重效率、优化流程，　提高素质”的总体要求，构建了以网上订货、网上　配货和网上结算为主要内容的电子商务体系，提升　了信息化对工商协同营销和按客户订单组织货源　的支撑能力，提升了服务和管理水平。Ｉ１副因此以电　子商务为主的营销手段能够极大地推进现代卷烟　销售流通的发展，能够有效地提高卷烟营销水平。　３．营销服务方式和卷烟营销网建水平　营销服务方式是指企业为了实现经营目标在　产品营销的全过程中以劳务的形式向消费者提供　服务的各种方式，使消费者得到利益和满足。营销　服务方式对卷烟营销有着极大的促进作用，服务品　牌建设是“卷烟营销上水平”的关键举措。¨　）Ｊ例　如，２００９年云南省局（公司）提出打造“七彩服务、　情动云岭”服务品牌的目标后，云南省全系统把服　务品牌建设贯穿在网建中，与企业文化建设结合起　来，客户经营形象大幅提升，经营规范得到强化，　客户服务人员精神面貌和服务水平都有明显进步。　卷烟营销网络一般意义上是指由烟草商业企　业为主，依据《烟草专卖法》的规定，遵循“以我　为主、归我管理、由我调控”原则，建立“　商一　体、批零互动、电子商务、现代物流”为主要内容　５６　湖南农业大学学报（社会科学版）　２０１１年４月　的现代营销网络，并实行对零售户送货，服务、管　理供应范围内零售户的卷烟营销组织系统。这些组　织和个人在供应链上的卷烟调拨、批发、零售等环　节，通过分工和合作，形成系统性的网络化的卷烟　销水平的影响因素进行辨识，确定了影响我国卷烟　营销水平的１０个关键因素。烟草系统各单位在争　取“卷烟营销上水平”的过程中应着重围绕这ｌ０　个方面因素，努力推进卷烟营销上水平。　第～，从创新卷烟营销思路人手，创新营销模　式。“卷烟营销上水平”是一项长期艰巨的战略任　营销通路，使卷烟能够有效地从生产者转移到最终　消费者手中。【２ｌＪ因此，卷烟营销网建水平的高低直　接影响卷烟营销水平的高低。　４．品牌认知度、品牌结构　务，必须坚持用创新的思维、创新的理念、创新的　举措，不断创新卷烟营销模式，来推动“卷烟营销　品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是　衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的　标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会　成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，　各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，　这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定　购买行为。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的　组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关　系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理　的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理　清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快　速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资　源。品牌认知度是促进品牌结构提升的重要指标，　在同一卷烟销售量的情况下，品牌结构越合理，卷　烟销售额就越大。Ｉ２　∞］目前，在我国卷烟品牌结构　中，一二类卷烟的销售比例远低于ｉ四五类卷烟的　销售比例，而一二类卷烟毛利额占卷烟销售的总毛　利额六成以上，因此，卷烟销售规模的扩大主要决　定于一二类卷烟的销售规模，从这个意义上讲，品　牌认知度和品牌结构是是制约卷烟营销水平的关　键因素。　钏　５．销售人员队伍素质和销售人员业务水平　销售人员队伍素质和销售人员业务水平是卷　烟营销水平的软实力，通过提高卷烟销售人员队伍　素质和业务水平能够有效促进卷烟营销各项工作　的开展，提升卷烟销售人员的形象，更好地为零售　客户服务。［２５－２６］但目前销售人员队伍素质和业务水　平还有很多欠缺，不符合现代烟草商业企业的建设　要求，【２　７］因此，企业在这一软实力方面下功夫，更　能够促进烟草商业企业的卷烟营销水平的提高。　四、结论与建议　本文应用决策试验与评价实验室法对卷烟营　上水平”目标的实现。　第二，从建设现代商业企业人手，提升卷烟营　销的硬实力。企业要适应当今社会的发展，才能在　当今竞争激烈的市场上立于不败之地，因此，烟草　商业公司应调整企业发展战略，建设现代商业企　业，强化卷烟销售网络建设，推动卷烟营销的长远　发展。　第三，从培育卷烟市场规模人手，扩大卷烟销　售规模。只有当卷烟市场需求扩大了，卷烟销售规　模才能得到扩大，因此，卷烟工业企业和商业企业　应协同深入研究行业产销衔接模式的新特点，积极　探索订单组织生产的新流程，正确处理好扩大市场　覆盖面与提高市场建设水平的关系，进一步协同传　播品牌良好形象，充分发挥品牌资源潜能，打造个　性鲜明、高知名度、高美誉度、高忠诚度的强势品　牌，达到促使人们对高端卷烟品牌的需求、提升市　场份额、扩大销售量、增值品牌资产和促进“卷烟　营销上水平”的目的。　第四，从强化营销队伍的建设人手，提升营销　工作的软实力。烟草商业公司应立足本地实际，积　极与营销培训机构合作，把卷烟营销的人才培养作　为重点，更新营销人员的营销观念，提高营销人员　的素质，提升营销人员的业务水平。同时，应通过　积极开展优秀基层县级分公司（营销部）创建活动，　进一步提升基层管理水平；进一步加强教育培训，　用先进的营销理论武装队伍，广泛开展职业技能竞　赛，推进职业技能鉴定和聘用工作，充分调动营销　人员的积极性、主动性；继续深化劳动用工分配制　度改革，打通基层营销人员的职业成长通道，为优　秀营销人员脱颖而出创造条件；进一步完善考核体　系，丰富考核内容，延伸考核平台，不断激发营销　队伍活力。全面加强以服务为灵魂的营销文化建　第１２卷第２期　赵华武等　卷炯营销水平的关键影响凶素分析　５７　设，切实提高营销工作“软实力”。　总之，在　前国家局提出行业“卷烟上水平”　ｌＪ１．昆明理１－大学学报：理丁版，２００９，３４ｆ　４）：８３．Ｓ８．　张大义．企业市场推广策略研究一一卷炯新品ｆ　市推　的发展战略任务的形势下和在各地纷纷提出“卷烟　营销上水平”的情况下，烟草商业公司应进一步理　清发展思路，积极转变发展方式，提升企业做优做　强的内在实力，切实把卷烟营销工作摆在重要位　广研究ｆＪ１．中罔商贸，２０１０（１０）：５６　５９．　沈航，邹平．可拓聚类预测方法预测卷炯销售量【ＩＩ］．昆　明理Ｔ大学学报：理工版，２００６，３１（３）：９５．９８．　张红悔，焦连英．贵州农村市场卷炯销售网络建设初　探『Ｊ］．经济师，２００６（７）：２２２—２２３．　置，扎实开展卷烟营销工作，促进全系统卷烟营销　工作取得明显成效。　参考文献：　【１］姜成康．　国家局局长姜成康在２０１０年全国烟草＿Ｔ作　会议　作工作报告【ＥＢ／ＯＬ］．（２０１０—１—１９）［２０１０—　０６—２８］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｏｂａｃｃｏ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｈｉｓｔｏｒｙ＿ｆｉｌｅｓｙｓｔｅｍ／２０　１０ｙｃｈｙ／ｄｔ３．ｈｔｍ１．　【２］王明富．卷烟创新营销：㈣　㈣　［作如何再上水平　［ＥＢ／ＯＬ】．（２００９—０６—１　５）［２Ｏ　ｌ　Ｏ－０６—２８］．ｈｔ研　ｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｏｂａｃ　踟　㈣　ｃｏｃｈｉｎａ．ｃｏｒｎ／ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ／ｍａｒｋｅｔ／ｓｔｒａｔａｇｅｒｒｄ２００９６／２００９６　１２７６１２３６３６９８．ｓｈｔｍ１．　【３］赵玉君．扎实推进卷烟营销ｊ－水平［ＥＢ／ＯＬ］．（２０１０—０６．　０４）［２０１０－０７—０１］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｙｎｔｓｔｉ．ｃｏｍ／Ｖｉｅｗ／Ｃｏｍｍｅｎｔ　ｓ／２０ｌ０／６４／３７７７７．ｈｔｍ１．　［４］魏新梅，汪芳．零售户退货机制推动“卷烟营销Ｌ水　平”［ＥＢ／ＯＬ］．ｆ２０　１　０－０７—２６）［２０　１　０—０７—２９］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．　ｔｏｂａｃｃｏｃｈｉｎａ．ｃｏｍ／ｎｅｗｓ／ａｎａｌｙｓｉｓ／ｗｕ／２０　１　０７／２０　１　０７２３　１　３４　１　５３４２０８０３．ｓｈｔｍ１．　＿［５］何建龙，段宁东，孙力．卷烟消费者行为分析及对卷　烟营销的启示［Ｊ］．中同市场，２０１０（９）：３３．３５，３９．　【６　秦前浩，李穗明，王宏，等．烟草行业工商协同营销　６Ｊ模式研究与探讨Ⅲ．中国烟草学报，２０１　０（２）：７３—７７．　［７】刘业鸿．网络营销创新策略——论湖南卷烟网络营销　建设［ＪＪ．管理学家，２００８（９）：２１．２３．　［８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