宁波旅游节庆发展研究 朱希维 （宁波东钱湖旅游学校【摘要】由于旅游节庆所能够带来的众多效应，国内许多城市都通过 整合资源举办各种各样的节庆活动。宁波具有发展节庆旅游的地理区 位、文化资源、产业基础和政策机制等优势。本文在分析宁波旅游节庆 活动的现状基础上，提出宁波节庆旅游发展提出一系列建议。 ３１５１２１） 化节、中国开渔节、梁祝爱情节等节庆活动，依托独特本土文化优 势，创造了属于自己的节庆文化。如：在第十一届中国（象山）开渔 节祭海典礼的祭海仪式由公祭转向民祭，由渔民群众自己操办。 青山碧海间，象山渔民以自己的方式庆祝这属于自己的盛会。船 【关键词】旅游节庆；节庆品牌；宁波 老大们抬着装有大黄鱼、蟹、虾等海产幼苗的水缸向大海冲去。在 人们的呼喊声中，他们把缸中的海生物放人大海，祈求平安丰收， ｉ 引 言 表达对恢复海洋生态的祈愿，具有浓郁的本土化特色。 随着旅游业的快速发展，旅游产品类型日益呈现多样化，传统 ２．２．２宁波旅游节庆活动发展不断趋向产业化。产业化是指 观光旅游产品一统天下的局面已经被逐步打破，各种新兴旅游产 节庆活动结合产业，服务产业，形成产业。“文化搭台，经贸唱戏” 品如雨后春笋般涌现，而其中较为突出的就是旅游节庆产品的出 是宁波许多节庆活动遵循的宗旨。如宁波国际服装节，依托宁波 现。旅游节庆是以某种具有鲜明主题的公众性节日庆典活动作为 服装产业，为服装企业进行品牌形象宣传、国际贸易、发展品牌代 旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品。近年来，各地 理商等经贸活动搭建了良好的平台，提升了服装产业链。余姚裘 纷纷举办旅游节。据有关方面统计，我国传统的民族节日加上现 皮节、宁波国际汽车产业文化节等节庆都有力地推动了当地产业 代节庆活动，每年的节庆数量已超过５０００个。节庆活动的举办， 的发展。 不仅不仅可以取得巨大的经济效益，更为重要的是它能突出城市 ２．２－３市场化是宁波节庆发展的又一特征。市场化是指节庆 的鲜明特点，提升城市的知名度和整体形象，完善基础设施建设， 活动坚持挖掘资源，利用资源、市场要素，发挥市场作用。在大型 提高居民的整体素质等。 文艺活动的策划、操作上实行市场化运作。在节庆活动市场运作 ２宁波旅游节庆的现状分析 过程中，坚持市场化办节的思路，保证活动能够按计划有条不紊地 ２．Ｉ 宁波节庆活动的基本类型 实现。中国开渔节、中国开游节在市场运作上都取得了宝贵的经 近十年来，宁波充分发挥地理区位优势、文化资源优势、产业 验。如今的开渔节已成了一个既不劳民又不伤财却能引资，同时 基础优势和政策机制优势，旅游节庆活动数量不断增加，举办规模 还扩大了知名度的盛大庆典。通过提供注册商标，出售冠名权，媒 日益扩大，层次水平逐渐提高。全市举办各类节庆活动数量不断 体广告宣传，以知识产权的形式把一些主体活动推荐给企业等有 增加，达到６０余个，呈现出了内容丰富、类型多样、个性鲜明、周期 效措施，使开渔节所需费用绝大部分由企业集资、广告赞助来解 稳定等特色以及稳步快速发展的态势。 决。既节省了办节成本，又扩大了企业的影响力。 根据活动主题的不同，宁波旅游节庆活动大致分为以下七类： ３宁波旅游节庆发展存在问题 一是文化艺术类，如海上丝绸之路文化节、王应鳞读书节等；二是 ３．ｉ 政府参与过多，市场化运作程度需要提升 自然生态类，如四明山樱花节、五龙潭山水旅游节、北仑梅花节等； 不可否认，节庆活动的开展、管理和协调离不开政府的参与， 三是民俗风情类，如“三月三，踏沙滩”旅游节、鄞江古镇民俗赶集 尤其像中国开渔节、宁波国际服装节这种大型旅游节庆活动长期 游等；四是农事类，如余姚和慈溪的杨梅节、奉化的水蜜桃节、丹山 举办更需要宁波市政府的支持和保障。但是节庆活动从内容、形 赤水柿子节、天宫庄园桑果节、象山海鲜美食节等；五是宗教类，如 式到节庆的目标、节庆的评价体系所出现的偏差都与政府的过度 天童寺中日佛教文化节、奉化弥勒文化旅游节等；六是体育休闲 参与不无关系。从本质上看，节庆活动是一种经济现象，其资金来 类，如象山国际海钓节、东钱湖龙舟赛等；七是“国”字头综合类，如 源不能只依赖政府的财政投入。而且，政府毕竟不是以盈利为唯 宁波国际服装节、中国开渔节、中国徐霞客开游节、中国梁祝爱情 一目标的企业，政府举办节庆活动过分注重政治影响，经济意识不 文化节、中国国际港口文化节等。 足，往往没有一个财务约束机制和创收机制。只讲投入不重产出， ２．２ 宁波旅游节庆的发展特点 低效率、资源浪费、资源搭配不合理现象较为严重，结果容易造成 节庆活动的生命力其实在于特色，如果一个城市的节庆活动 政府财政压力过大，而极大地限制了企业的积极性，约束了其自主 没有地方特色就很难在激烈的竞争中拥有长久的生命力。宁波之 发挥的空间。 所以能被评为“中国十大节庆城市”，正是因为宁波节庆活动始终 ３．２节庆活动商业化过于强烈，文化内涵有待加深 能紧扣时代主题，突出地方特色。 “文化搭台，经济唱戏”几乎是现在所有节庆活动的开展模式， ２．２．Ｉ 宁波旅游节庆活动最大的特点就是本土化。节庆作为 其导致的结果是城市举办节庆活动只在追求经济效益却忽略了对 一个民族或者一个区域集体文化记忆的符号和载体。通过节庆， 节庆文化内涵的挖掘。如传统的节庆活动中加入了过多的商业炒 人们满足了交流、娱乐、消费、贸易，甚至求偶。宁波有着独特的民 作成分，一些老百姓喜闻乐见的传统性节日例如端午、中秋等往往 俗节庆文化。注重本土化是宁波节庆具有竞争力的核心。弥勒文 已经沦落为一个“消费狂欢节”，成为商家促销的一种工具。此外 不管是什么主题的节庆活动，大多有一些演唱会、模特大赛、健美 赛等与主题相关性不大的活动。这样的节庆活动虽然看起来挺热 实施，可以发挥市场的作用，充分调动市场的积极性。可以通过开 放融资渠道允许各类社会团体、企事业单位自筹资金承办或开发项 目，从而吸引社会团体、企事业单位、知名人士对旅游节庆活动的各 类赞助，并通过广告宣传、赠送门票等方式予以回报。此外还可以 闹的，但是几乎缺乏深厚的文化内涵。我们认为，旅游节庆活动的 开展必须以一地的文化底蕴为依托，只有注入了文化内涵，旅游节 庆活动才有它的生命力。 ３．３节庆活动内容缺乏创新，主题选择雷同 旅游节庆活动是一项重要的旅游产品，旅游产品要有外延扩 联合各类商场、酒店、餐馆等开展大范围的商品促销活动，开发销售 有节庆特色的旅游商品从而达到扩大延伸节庆产业链的效果。这 样既减轻了政府的负担，也利于各项资源的合理配置，使旅游节庆 活动在市场化运作中取得不错的经济效益和社会效益。 ４．３创新举办旅游节庆活动，加深挖掘节庆文化内涵 展或者内在变化才具有持久的吸引力。节庆活动的主题是否具有 特色是产生吸引力的关键所在。缺乏新意，形式大同小异是目前 许多节庆活动的一个通病，尤其是每年举办一届的节庆活动，其主 题、地点、方式、节目年年都雷同，难免会使游客失去新鲜感。从宁 波地方旅游节庆的发展态势来讲，节庆活动的发展基本比较有序。 但是宁波的一些旅游节庆活动追求“大而全”，忽略了对主题和特 色的提炼，内容空洞无力，就宁波同类型节庆活动主题和内容均有 所雷同。如宁波各市县区的各类农业节庆活动，如余姚慈溪杨梅 宁波要立足市情，审时度势，倾力推出具有城市鲜明特色的旅 游节庆。宁波市近年来坚持围绕“东方商埠、时尚水都”的主题形 象宣传自己，现在已经逐渐被国内外游客熟悉和向往，这成为宁波 旅游发展的一种优势。另外宁波独特的地理区位和悠久的历史文 化也成为鲜明的城市特征。因此宁波可以立足港海桥优势，从体 现大众和交流性人手，加快推出具有国际化和开放度的新旅游节 节、鄞州天宫庄园桑果节、洞桥八戒西瓜节等，这些节庆都以农业 为主题，内容上主要是农事采摘和品尝，同时销售农产品或者举行 大型演出。因此总的来说，内容上缺乏创新，缺少多样性，主题比 庆。文化是节庆活动的灵魂和源泉，只有文化内涵丰富的节庆活 动才能够长存，不能为节庆而搞节庆。宁波有些旅游节庆活动的 举办主要是为了发展当地经济，不以进行文化活动为主，文化内涵 不深，长久下去就会缺乏生命力和魅力，所以极其需要培育出本土 文化精品。而像中国开渔节的“渔文化”，中国梁祝爱情文化节的 “梁祝文化”等则要继续深入挖掘以求精益求精。特别值得关注的 是宁波要依托宁波港优势，着力打造国际港口旅游节，深人挖掘港 口文化，将其培育成宁波标志性的旅游节庆品牌。 ４．４积极引导群众参与，加强节庆专业人才培养 较雷同，需要进一步提升。 ３．４品牌节庆活动数量不多，精品意识匮乏 纵观宁波各种各样的旅游节庆活动，在国内外具有一定知名 度，已经形成一定规模，举办届数不短并且逐渐发展成为国际节庆 活动的也就宁波国际服装节、中国开渔节、中国梁祝爱情文化节等 几个节庆活动。宁波市的旅游业的确在蓬勃发展，旅游节庆活动 就如同遍地开花般出现，但是对应于宁波将来打造成为中国旅游 节庆名城的目标和规划，现在的局面不免略显得尴尬。宁波旅游 节庆总体形势是在发展，但是其中的一些节庆活动品牌意识有待 增强，需要在以后努力把自身打造成精品。 ４宁波旅游节庆发展的建议 ４．１整合和提升宁渡现有的旅游节庆 群众参与是旅游节庆开展成功的关键。宁波旅游节庆活动要 体现大众性，这是因为旅游节庆是群众的节日。不仅体现在参加 的人数规模上，还要体现在活动过程中的互动性和广泛的参与性， 节庆不是明星和高官等少数人的舞台，而是一个面向所有人开放 的场合。本地居民的喜爱和认可是旅游节庆活动举办成功的前 提。如每届开渔节的祭海仪式和开船仪式现场都能呈现出万人空 巷、千帆竞发的壮观场面。当然旅游节庆活动不只是当地人们的 节日，组织方应该吸引更多的外地游客前来参加。另一方面，为了 保持旅游节庆活动的长久发展，节庆方面的人才培养也是不可或 节庆旅游本身就是将多种要素结合在一起创造产品的过程， 而主题策划就是在资源的重组中创造机会，节庆资源需要按照节 庆活动的传统性、文化性、综合性、动态性的特点进行灵活整合。 虽然近年来宁波各类旅游节庆活动发展迅速，质量不断获得提升， 缺的。宁波应该在相关的高等院校开设节庆会展专业，加快培养 掌握外语、懂得电脑、通晓经营管理和专业知识的复合型人才，建 立一支专业化强、分工明确的专业队伍。加强对节庆工作人员的 在职培训和对高素质专业策划、管理人才的培养，促进现有从业人 才结构升级、素质提高。此外海要培养本地的专业文艺单位和群 众文化团体筹办节庆演出。 【参考文献】 ［１］邓念梅．我国节庆活动发展趋势［Ｊ］合作经济与科技，２００７（３）：３５—３６． 但是总体上仍然呈现规模大小不一，档次参差不齐，这就需要政府 对旅游节庆活动进行统一规划和整合，避免主题雷同，资源浪费。 为此，要加强统筹，对相关产业基础相同、内容相似、举办时间相近 的有整合基础的节庆活动进行同类项合并，扩充内涵，扩大规模， 提升档次，以增强节庆的竞争力。此外政府有关部门可以和媒体 联手，每年组织开展一次有关宁波旅游节庆年度评选活动以及设 置奖励，充分发挥政府的导向和激励作用。 ４．２转变政府职能，建立和完善市场化运作模式 ［２］陈民宪．宁波打造中国旅游节庆名城的现实基础和着力点［Ｊ］．宁波 经济，２００７（９）：８—１１． 旅游节庆活动主体包括政府、企业和公众，必须对他们进行科 学合理的角色定位。政府应该逐渐脱离节庆活动的具体操作，运用 经济、法律手段主要在环境营造、政策制定、宣传推广、协调服务等 ［３］戚能杰．宁波节庆产业创新发展对策研究［Ｊ］．大视野，２００８（７）：３１． Ｅ４］￣－舟．旅游节庆活动的策划规划方案初探ＥＪ３．平原大学学报，２００５ （１）：７—１０． 方面进行宏观指导，此外可以借鉴发达国家支持会展业的惯例，提 供必要的财政和税收政策支持，并建立健全会展、旅游、文化、经贸 等相关政府部门、行业协会和企业的联动机制。至于具体的策划和 Ｅｓｌ尚群．浙江节庆旅游产品开发研究ＥＪ３．江苏经贸职业技术学院学报， ２００７（４）：５２—５４．