第２４卷第４期（总第１０９期） 机械管理开发 ＭＥＣＨＡＮＩＣＡＬ ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ ＡＮＤ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ ２００９年８月 Ａｕｇ．２ｏｏ９ Ｖｏ１．２４ Ｎｏ．４（ＳＵＭ Ｎｏ．１０９） 中国汽车销售渠道的现状及发展趋势 冯飞燕 （山西机电职业技术学院汽车工程系，山西长治０４６０１１） 【摘要】 文章在分析中国汽车销售渠道现状的基础上，提出了中国汽车销售渠道的发展趋势，指出了在汽车销售 渠道变革方面出现的三大趋势：扁平化、信息化、一体化。 【关键词】汽车销售渠道；现状；发展趋势 【中图分类号】 Ｆ７１３．２【文献标识码】Ａ 【文章编号】 １００３—７７３Ｘ（２００９）０４—０１１９—０２ Ｏ引 言 额。由于更多的汽车维修服务站将成为同时经营家用 百货的综合性服务站，这必将对国内的终端零售业带 来巨大的冲击。目前在深圳等地，这种新型汽车服务站 给传统行业带来的冲击已经有所显现。 １．２销售渠道面临大整合 一中国汽车工业经过５０多年的发展历程，汽车市 场逐渐走向成熟，竞争也越来越白热化，世界各大汽 车公司纷纷抢滩中国．汽车作为“移动的生活空间”已 经开始进入中国家庭。特别是从２００１年以来，保持了 ３年井喷式的增长，但是到２００４年４月，汽车销售连 续３年增幅保持５Ｏ％的神话终结了，汽车业首次迎 个行业由最初兴起到走向成熟，整合是一个必不 可少的过程，在车市出现急转弯之前，已经有专家预测 ２００６年的汽车市场将出现洗牌之势。目前，已经有汽车 来“黑色”拐点：“造车——卖车——赚钱”这个中国车 市最简单、最肤浅、最功利的概括程式。已经被“黑色” 生产厂家开始退出这个行业，而在汽车产业的下游，随 着竞争加剧，退市与出让相关的经销权和４Ｓ店已经不 拐点击得粉碎。汽车营销专家吴泗宗教授曾经提出 “渠道为王”的观点。非常形象地评价了汽车营销渠道 在汽车价值链中的地位和作用。东风汽车公司总经理 苗圩也曾经提出：“面对加入ＷＴＯ的挑战，中国的汽车 企业最大的问题，是还没有学会怎样卖车！”。 在加入ＷＴＯ过渡期结束后，中国汽车销售模式发 再寻常。中国目前的汽车市场散、乱，并且缺乏规模，形 态上仍与国际汽车行业的发展相悖。从国际汽车业来 看，排在销量前１Ｏ名以外的企业，除非它在某个细分市 场上占有绝对的优势，而这个细分市场又足够地大，否 则它将难以生存。目前在国内汽车市场中，还有不少非 市场因素在对国内的汽车行业发展和汽车企业生存产 生了巨大的变化．使得目前的中国汽车市场呈现出渠 道多元化的形态。近几年来，由于汽车市场的飞速发展， 汽车经销渠道的问题亦随之复杂化，因为渠道问题基本 生影响。只有当非市场的竞争壁垒真正消除之后，国内 汽车生产企业的大规模整合时代才会真正到来。 早于汽车生产企业整合的是渠道整合。事实上汽 车行业整合趋势，最先得以体现的是它的销售渠道，当 一上涵盖到整个产业链条上的各方利益。尽管，目前国内 汽车市场的利润来源来自服务领域并未成为主流；但 根据成熟汽车市场的利润分配模式来看，今后整个汽车 行业７０％以上的利润将来自服务和后市场。因此，对汽 家轿车专卖店每年的销售收入不足以补偿它的工 资成本的时候，这些经销商就不得不选择经营其他品 车销售渠道的分析和研究具有极其重要的现实意义。 １ 中国汽车销售渠道的现状分析ｌ１】 １．１ 汽车交易市场４Ｓ店连锁汽车服务店并立 牌，或成为别人的二级分销商。而一家４Ｓ店的工资成 本又非常高，以至于各品牌渠道相互融合，分散风险已 经成为了一种必然。 ２ 中国汽车销售渠道的发展趋势【 首先。进入ＷＴＯ过渡期结束后，中国汽车销售渠道 呈现出多元化的形态。在目前中国的一级市场上，以 目前，我国汽车企业已经在激烈的市场竞争中逐 渐成熟。汽车厂家之间围绕终端将展开残酷的拉锯 战，在汽车销售渠道变革方面出现了三大趋势。 ２．１ 扁平化——降低渠道成本 ４Ｓ店为主导的销售体系已经形成，但在二级市场，包括 非沿海和经济发达地区的省会城市，交易市场仍然是 一种主流的汽车销售模式。在此两者之外，围绕汽车服 务和后市场，更多的规模性交易市场正在成为一股不 可忽视的新兴力量。其中，最主要的就是汽车超市和 ＭＡＬＬ。更值得关注的是，作为汽车行业的附属产物，连 锁的汽车服务站正在蚕食传统的百货商店的市场份 收稿日期：２００８—１２—１２；修回１５１期：２００９—０４—０１ 在传统营销渠道的构建上，国内外汽车企业各不 相同：一汽渠道扁平化的设计大大降低了企业的成 本．但对企业的渠道管理能力、区域市场的监控提出 了更高的要求；二汽的纵深化管理模式便于企业营销 作者简介：冯飞燕（１９８１一），女，山西陵川人，助教，工学硕士，主要研究方向：汽车电控技术。 ・１ｌ９・ 第２４卷第４期（总第１０９期） 机械管理开发 ２０ｏ９年８月 通路各环节的职责分工和营销政策的落实，但由于通 路过长造成渠道成本过高、信息反馈速度过慢；重汽 的“混合交叉”模式提高了企业的渠道应变能力，同时 急，但从长远来看，信息化仍然是一大趋势。 ２．３ 一体化——整合服务资源 如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构 也对营销政策的统一执行带来了困难；本田的４Ｓ专 卖能提供集“整车销售、售后服务、配件供应、信息反 馈”四位一体的完善服务体系，却对企业的品牌、管理 和效率的问题，那么要提高渠道的综合服务功能，则 有待于渠道建设的一体化，即对整车销售、维修服务、 配件供应的全面整合。零点公司最近的一份调查显 水平提出了很高的标准。我们认为，在汽车营销渠道 模式的选择上，虽然不同企业由于自身特点不同在渠 道结构的表现上会有较大差异。但在营销通路的设计 中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本原则。 这里所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂 商与消费者的距离应该尽可能近。因此，从扁平化的 角度考虑，企业通常的做法是对通路成员的职责进行 示，对于普通的汽车消费者来说，超过９２％的用户倾 向于经销商能提供统一的销售、维修服务，这说明现 代汽车用户的消费心理也正朝“一体化”服务的方向 发展。汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂 商和经销商紧密合作，实现“一体化”，从而在激烈的 市场竞争中达到双赢。现在的汽车种类众多，可以预 言，在今后５年内，国内外汽车厂商在国内市场将会 重组，从而达到以最少的通路成员完成既定销售任务 的目的。 ２．２信息化——提高反馈速度 围绕中高档轿车、轻客、轻卡等主流车型展开市场争 夺；而这些品类汽车的技术、质量、外观成为主要的竞 争要素。这对于经销商销售、服务能力提出了更高的 目前，互联网的开放性使得广大汽车消费者２４ 小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。可以预 言，随着互联网应用的普及率不断提高，电子商务在 整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加，车型选 择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服 务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。从 现实看，借鉴国际汽车运营商的成功经验、稳步实施 电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道变革必须考 虑的一个重要因素。电子商务模式下汽车营销渠道的 要求，也就是说，汽车经销商必须“专”，才能真正了解 产品性能和完善服务。在这样的情形下，以往的销售、 服务相分离的渠道运营模式可能就会不适应消费者 一体化服务需求的发展。 综上所述，随着ＷＴＯ过渡期的结束，中国市场对 外开放的力度将会越来越大，在制造业中，汽车产业所 受到的冲击将是最大的：而在本土汽车业与国际接轨 的道路上，渠道是受到影响最大环节之一。ＷＴＯ后５ 年缓冲期已经结束的情况下，中国汽车销售模式发生 建立首先要求企业本身必须实行信息化管理：使用产 品数据管理系统（ＰＤＭ），从而优化整车以及零配件的 设计与生产；使用企业资源管理系统（ＥＲＰ）来降低管 理成本；使用供应链管理系统（ＳＣＭ）提高上下游供应 链条的运营效率。当然，企业信息化的实行必须视不 了巨大的变化。中国目前的汽车市场呈现出渠道多元 化的形态，强化渠道效率与管理能力，优化和整合渠道 将成为汽车厂商和渠道是今后的工作重心。尽管有关 的探讨和争论还将继续，但汽车销售渠道扁平化、信息 化、一体化等的发展趋势将成为不可掉转的船头。 同企业而有所区别，对于国内大型汽车制造商而言． 信息化也许显得更为迫切。因为对于已经人世的我国 市场来说，包括通用、大众、福特、戴姆勒克莱斯勒在 内的世界顶级汽车运营商，都已经或正准备进入国内 参考文献 【１】吴小艳．中国汽车销售渠道策略研究［Ｊ】．武汉理工大学学 报，２００６，２８（１０）：１３—１５・ ［２］郑鑫・渠道一：中国汽车营销渠道竞争力的七大能力［０Ｌ］・ 要蔓 一．大 曼 反 嘲 ～ ．‘ｃ内ｆｊ泞８８幸．ｅｒｄ营ｙｘ销ｐ 革１２ ２ ５．馈速度和沟通效果。对于国内的中小型汽车制造商而 言，由于企业内部管理能力、市场驾驭能力的限制，这 ．＝ 一２５ｆ４）一…‘ 。。 ｒ＊ｌ ＵＴ ９＿ ４．中ｈｔｍ国ｌ～ ７・ ～… 些企业着重考虑如何完善传统营销渠道还是当务之 ［４］汪洋汽车销售渠道变化趋势分析［Ｊ】．汽车工业研究， ２００２ ５．２６—２７ Ｃｕｒｒｅｎｔ Ｓｉｔｕａｔｏｎ ａｎｄ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｔｒｅｎｄ ｏｆ Ｄｏｍｅｓｔｉｃ Ａｕｔｏｍｏｂｉｌｅ Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ Ｃｈａｎｎｅｌ ＦＥＮＧ Ｆｅｉ－ｙａｎ （Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ｖｅｈｉｃｌｅ Ｅｎｇｉｎｅｅｉｒｎｇ，Ｓｈａｎｘｉ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｍｅｃｈｎｉｃａｌ＆Ｅｌｅｃｔｉｒｃａｌ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，Ｃｈａｎｇｚｈｉ ０４６０１ １，Ｃｈｉｎａ） （Ａｂｓｔｒａｃｔ￣Ｂａｓｅｄ ｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ａｕｔｏｍｏｂｉｌｅ ｄｉｓｔｉｒｂｕｔｉｏｎ ｃｈａｎｎｅｌ，ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｂｒｉｎｇｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｒｅｅ ｍａｊｏｒ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｔｒｅｎｄｓ ｉｎ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｍａｒｋｅｔ；ｄｅｔａｙｅｒｉｎｇ，ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ． ［Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ）Ａｕｔｏｍｏｂｉｌｅ ｄｉｓｅｒｉｂｕｔｉｏｎ ｃｈａｎｎｅｌ；Ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ；Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｔｒｅｎｄ