市场营销考试大纲

课程考试大纲

课程名称： 市场营销学 总学时数： 60 适用专业： 营销与策划

教学形式：□理论教学

□实践教学： □理论与实践结合

制 订 单 位： 教 研 室 主任： 系〔部〕主 任：

«市场营销学»考试大纲

课程性质与考试目的

«市场营销学»是一门阐述市场营销学理论和实践的应用性学科，要紧介绍市场营销的有关理论知识、技巧和方法，具有知识面广、实践性强、系统性强的特点，是市场营销专业的一门必修课。通过本课程的学习，把握市场营销学的差不多理论、差不多观点、差不多方法。学会利用市场营销的理论分析现实问题，提高分析问题与解决问题的能力，会综合运用各种市场营销策略。

1.识记：了解有关的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。 2.领会：要求在识记的基础上，把握有关概念、原理、方法的区别与联系。 3.简单应用：要求在领会的基础上，运用所把握的差不多概念、原理和方法，分析和解决一样的理论问题或实际问题。

4.综合应用：要求在简单应用的基础上，运用所学的知识点，综合分析和解决比较复杂的实际应用问题。

课程内容与考核目标

〔考核知识点与考核要求〕

第1章 市场营销概论

一、学习目的和要求

了解市场营销学的研究对象与课程功能。 二、课程内容

1.1市场营销学的产生与进展 1.2市场营销学研究对象的内容 1.3市场营销的研究方法与范畴

1.4营销、推销、销售、促销所包含的内容 三、考核知识点

市场营销学研究对象的内容、市场营销的研究方法与范畴。

四、考核要求：

1.识记：市场营销学研究对象的内容；市场营销的研究方法与范畴 2.领会：营销、推销、销售、促销所包含的内容

第2章 市场观念与市场营销环境

一、学习目的和要求

把握市场营销观念的精髓；明白得市场营销环境对企业市场营销活动的阻碍，重点把握阻碍企业市场营销活动的宏观与微观环境因素。把握分析市场营销环境的一样线索。 二、课程内容

2.1明白得不同的市场观念会导致不同的市场行为。市场观念的进展经历的五个时期。

2.2重点讲解市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念的内涵及其在现实的市场环境下，一些企业行为所表现出的典型。

2.3阻碍企业市场营销的宏观、微观环境因素 2.4市场营销环境分析策略 三、考核知识点

企业市场营销的宏观、微观环境因素、辩识不同的市场观念。 四、考核要求：

1.识记：阻碍企业市场营销的宏观、微观环境因素；市场营销环境分析策略 2.领会：不同的市场观念；市场营销环境因素。 3.简单应用：市场营销环境因素分析。

第3章 消费者购买行为

一、学习目的和要求

明白得消费者购买行为的差不多模式，把握消费者购买行为的要紧阻碍因素，熟悉消费者购买决策的过程。

二、课程内容

3.1消费者购买行为的差不多模式 3.2消费者购买行为中的阻碍因素 3.3消费者典型的购买决策过程 三、考核知识点

消费者购买行为的差不多模式、消费者购买行为中所受阻碍的要紧因素、消费者购买决策过程的五个时期。 四、考核要求：

1.识记：消费者购买行为的差不多模式 2.领会：消费者购买决策过程的五个时期

3.简单应用：消费者购买行为中所受阻碍的要紧因素

第4章 市场细分化与目标市场定位

一、学习目的和要求

把握市场细分化的概念及其内涵，市场细分的标准、方法、市场细分的原那么；把握目标市场的概念；了解目标市场评估的内容；把握目标市场战略的三种类型；把握市场定位的内涵；明白得市场定位的分类、步骤和途径、市场定位的显示和传播. 二、课程内容

4.1市场细分的概念与基础 4.2市场细分的方法与要求 4.3目标市场的概念与目标市场评估 4.4目标市场战略 4.5市场定位的含义与作用 4.6市场定位的步骤与途径 4.7 市场定位的显示和传播 三、考核知识点

目标市场的概念与目标市场评估、市场细分的概念与基础、市场细分的方法与要求、市场定位的步骤与途径、市场定位的显示和传播。

四、考核要求：

1.识记：目标市场战略、市场细分的概念与基础 2.领会：市场定位的含义与作用

3.简单应用：市场定位的步骤与途径

第5章 产品策略

一、学习目的和要求

明白得市场营销中产品整体概念；明白得产品市场寿命周期的不同时期企业的价格、渠道、传播决策。把握新产品的不同层次的内容以及新产品的推广策略。 二、课程内容

5.1产品与产品组合 5.2产品市场寿命周期 5.3新产品及其市场推广策略 5.4品牌与品牌策略、品牌与商标 5.5包装策略与决策 三、考核知识点

产品整体概念及其构成、产品组合的内容、产品组合的不同层次、产品的市场寿命周期所处时期及其营销组合决策。 四、考核要求：

1.识记：产品整体概念。

2.领会：产品整体概念及其构成、产品组合的内容、产品组合的不同层次 3.简单应用：分析、判定产品的市场寿命周期所处时期，并作出营销组合决策，特定产品给予品牌和包装决策及其依据

第6章 渠道策略

一、学习目的和要求

明白得分销渠道的含义与类型及其功能，把握分销渠道决策及分销渠道的治理。

二、课程内容

6.1分销渠道的含义与类型及其功能 6.2分销渠道决策

6.3分销渠道的治理与现代物流 三、考核知识点

渠道类型及其功能、分销渠道的选择、分销渠道的治理。 四、考核要求：

1.识记：渠道的概念

2.领会：不同的渠道类型及其功能。 3.简单应用：分销渠道的选择

第7章 价格决策与策略

一、学习目的和要求

明白得价格决策与策略在营销组合决策中的地位，把握价格决策与策略与产品策略、渠道策略之间的内在联系；把握价格决策与策略制定的方法。 二、课程内容

7.1企业价格决策的意义 7.2制约定价的差不多阻碍因素 7.3定价目标与方法 7.4企业定价策略 三、考核知识点

企业价格决策的意义，制约定价的差不多阻碍因素，定价目标与方法，企业定价策略。 四、考核要求：

1.识记：定价的差不多阻碍因素

2.领会：企业价格决策在营销组合中的地位 3.简单应用：定价目标与方法，企业定价策略

第8章 促销策略

一、学习目的和要求

明白得和把握促销的含义，把握促销组合的内容与差不多的促销方法，初步学会设计特定的促销方案和方案的实施。 二、课程内容

8.1促销和促销组合 8.2人员推销 8.3公共关系 8.4营业推广

8.5广告与企业形象促销 三、考核知识点

促销和促销组合、公共关系、人员推销、广告与企业形象促销 四、考核要求：

1.识记：促销和促销组合，人员推销，公共关系 2.简单应用：广告与企业形象促销、营业推广

第9章 国际市场营销

一、学习目的和要求

初步建立起国际市场营销的框架性认识，了解国际市场营销与国内市场营销的重要区别；了解进入国际市场的常见方式。 二、课程内容

9.1国际市场营销的概念 9.2国际市场营销环境分析 9.3国际市场的进入方式 三、考核知识点

国际市场营销的概念、国际市场营销环境分析、国际市场的进入方式 四、考核要求：

1.识记：国际市场营销的概念

2.领会：国际市场营销环境分析 3.简单应用：国际市场的进入方式

第10章 市场营销战略

一、学习目的和要求

初步建立起市场营销战略的框架性认识；明白得战略与市场营销战略在市场营销治理中的地位；把握企业经营战略的决策、实施与操纵的要紧内容。 二、课程内容

10.1企业战略与市场营销治理 10.2企业总体战略

10.3企业经营战略的决策、实施与操纵 三、考核知识点

企业战略的相关概念、企业总体战略的治理过程、企业经营战略的决策、实施与操纵。 四、考核要求：

1.识记：企业经营战略的决策、实施与操纵的要紧内容 2.领会：企业战略的相关概念

3.简单应用：企业总体战略的治理过程