目口圄 ＭＡＲＫＥＴｌＮＧ ｌＮＮＯＶＡＴｌＯＮ 束了售假现象，从而有利于专卖监督管 理。 品牌，目前烟草商业企业的品牌是什么７ 是网络，是零售终端网络，如果我们很好 端形象。 １零售终端网络生动化陈列，提升终 端的形象展示功能。 终端市场的香烟陈列是展示香烟的形 从上述几点来看，在今后的零售终端 控制终端就能保证渠道畅通，稳定市场。 建设中，要着重从提升零售终端形象的意 在面临烟草专卖体制的放开，国外卷烟网 义人手，指导零售户转变经营方式，提升 络进入的强大竞争压力之下，要确保卷烟 象 吸引顾客眼球的重要手段，有效的香 终端形象 使零售户了解形象建设的重要 市场还是由我们来掌控，就要继续建设好 烟陈列成为了影响顾客购买决策的重要因 意义，体会到形象建设的优势所在，使终 我们拥有的这个零售终端网络系统。 端形象改善蔚然成风，形成全新的零售终 端面貌。 进一步塑造零售终端的整体形象，提 高影响力。为完成这一目标建设，今年贸 如何建设好零售终端 中在零售终端网络建设中提出了具体要 从零售终端来看，这是一个产品表演 求 深入挖掘和提升终端的形象展示功 的舞台，如何合理有效的建设和利用好这 能；完善柜台的卷烟出样陈列方案，提高 个舞台，就是利用了终端资源。 柜台灯箱广告的宣传效果。 现有制度下的烟草还处于一种不完善 随着对卷烟零售户经营指导的深入以 的市场竞争中，我们不能保证这种经营方 及零售户经营效益的改善，近两年以来， 式在不久的将来会不加以改变，所以我们 卷烟零售终端形象有了较为明显的改善， 要具有一种市场危机感，我们必须要走在 店面设计凸显主题，商品陈列有条不紊， 市场竞争的前面．要先于竞争对手抓住我 卷烟展示丰富全面，明码标价基本到位． 们的网络资源、客户资源。从烟草商业企 但是终端形象仍然存在着差距大．波动 业来说，要稳定要发展．必须要有自己的 大的弊端，因此我们有必要明确改善终 素之一。对于香烟在终端的陈列，如摆放 的高度是否合适，是否是在最佳视线之肉 看到，如何做到陈列系列化 如何巧妙的 运用陈列背景，装修氛围、灯光的颜色与 照射方向等展示手段，衬托出香烟的档次 来，使得顾客一见就心生喜爱。如在世界 杯和奥运期间，可以在售点现场精心设计 各种各样的与世界杯和奥运有关的宣传 品，向顾客诉求其品牌与世界杯和奥运的 联系。在终端根据顾客的需求，灵活的使 用售点陈列展示技巧，使得香烟在终端变 得更有生命力和内涵。 ２充分利用零售终端的促销途径．提 升零售终端的影响力。 对于香烟的营销．由于在广告方面有 硬性的限制．因此．零售终端促销成为有 效的促销策略和途径．我们可以通过赠 礼、奖励、积分等形式来加强促销的力度， 增强品牌卷烟在消费者心目中的影响力。 赠送礼品促进感情。如可由专门设计 人员设计、开发一系列人见人爱的赠品， 随包（烟品条盒）赠送，例如印有其产品标 识的帽子、体恤衫、香烟肉装画卡、特别 纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、 手表等诸如此类的精美礼物．还可以利用 节日，对这些赠品加以包装配套赠送 或 者通过邮寄回函．引导公众参与抽奖 如 果要推广某品牌，可以有选择的在一些重 点销售网点特别布置、陈列出一些高价值 的开发赠品 如品牌箱包、品牌便携折凳 （钓鱼用）．品牌太阳帽．品牌水壶等等类 吸引消费者。 采取积分或顾客奖励。由于许多顾客 对香烟品牌具有忠诚度．通过积分或顾客 奖励计划可以有效锁定顾客．在推广品牌 的香烟盒中放积点卡，收集一定的数额可 以抽奖等等。 终端营销传播。采用内容丰富的宣传 单页．卡片（应急服务电话或日程生活常 识等）、印制香烟的相关知识手册、在农 村市场有效展开终端传播。 不同市场的针对性促销。如针对香烟 具体的不同用途和不同使用场所开展有针 对性的促销，如结婚．升学、宴请等喜庆 上海商业４５ 维普资讯 http://www.cqvip.com ＭＡＲＫＥＴｌＮＧ ｌＮＮｏＶＡＴｌｏＮ 活动．提供与酒捆绑销售的活动或展开其 他的附加活动．如结婚使用一定量后免费 提供花车使用．有季节性地对一些升学、 售市场．一方面利用专卖这个有力武器 对市场进行管理 另一方面开展终端建设 稳固零售网络．目前在专卖专营的体制 售起到良好的促进作用。 零售终端的价值挖掘 零售终端网络是我们烟草的品牌利 用品牌培育控制市场 引导市场消费 优 化卷烟销售结构。利用品牌对市场的强大 控制作用．这是最为牢固、最长期有效的 市场控制措施。其衍生作用就是引导市场 聚餐等活动集中开展促销等等。 总之．对于香烟的营销 在激烈的竞 争环境中，零售终端将日趋重要．所以我 下，卷烟市场都比较混乱．一旦放开．如 果零售网络不牢固的话．烟草行业将危在 旦夕．因此，只有建立稳固零售网络 烟 草行业将会持续发展。 们需要在目标市场上抢占终端．塑造情景 终端．进而不断赢取市场。 加强终端：￣－ｉＪＩｌ，促进终端店员资源的 消费，优化卷烟销售结构。相关调查表明， 合理利用。这主要是培训卷烟零售客户在 这几年的行业效益增长有６０％来自于消 价值。实现低端简易ＰＯＳ在零售终端的使 终端信息系统工具上的使用维护技能 不 费结构的提升。也就是说，行业效益增长 用推广：完善制定ＰＯＳ机设备在终端的使 用 管理、维护、更新办法 建立不同层 断提高ＰＯＳ信息的准确性和及时性：同时 加强培训在新品牌 重点品牌上的产品知 识和推介技能。 很大程度上来自于结构的增长。结构的增 长则又得益于培育品牌、引导消费。实践 证明，上述一切，归根结底取决于现代化 的卷烟零售终端的网络建设，在面对国际 次的信息抽取样本终端 提高对终端信息 的分析利用效率。 卷烟零售客户是整个烟草供应链的终 端，是联系烟草公司和卷烟消费者的桥梁 要做到科学把握需求 首先必须从建 立样本分析、掌握社会库存为 突破 在我们现有的三级批系 统中 已经有了预测系统 每 家客户的周均销量 网上配货 客户的库存等可利用信息 但 这些还远远不够满足”按客户 订单组织货源“的需求。因为 到２００８年５月份为止．我区共 有网络经营户２１ ８１家。而２１ ８１ 家网点中电话订货客户就有 化竞争，形成大市场、培育大品牌，都离 不开卓有成效的零售终端。品 牌集中度的提高和品牌体系的 形成 都取决于零售终端网络 功能的发挥。为此需要将零售 终端网络建设在现有基础上进 ～步地做精、做细、做强．做 大，更好地发挥其品牌培育和 引导市场消费的功能。 凭借优质诚信的经营工作 １ ９２ ７家．占了全部客户的８８ ４％，他们的销售和库存对于订 单的组织影响力不容忽视．所 服务市场，赢得服务对象的人 心，缔造稳定良好的客户关 系。烟草行业零售终端是否能 有效占领市场，其核心是看我 以我们要实现低端简易Ｐ０Ｓ在 零售终端的使用推广，来更好 得正确掌握社会库存．持续提 高对市场真实需求的把握能 们是否赢得了各级各类服务对 象的人心。”攻城为下．攻心为 上。 专卖管理在一定程度上 和纽带 因此烟草公司必须加强对终端店 员的岗前 岗中培训．增强终端工作人员 力．这不仅能为客户按需求合理要货提供 数据．也能为客户经理更好地指导网点经 营提供重要的科学依据．使其尽可能地控 制网点的存销比，保证建立不同层次的信 息抽取样本终端．提高对终端信息的分析 利用效率。 讲，有”攻城”之意。经营服务工作则重 在攻心。攻心要学 三顾茅庐 ，首先自 己要有一颖诚心．然后再生动具体地体 现到对消费者的服务各项具体工作中去。 需要注意的是，这方面来不得半点儿形 式主义。？只有始终坚持服务第一的工作 宗旨，零售终端才能与烟草共成长 共进 的知识面和ＰＯＳ机操作技能．其中包括产 品知识、企业知识 顾客知识 市场知识、 语言知识 社会知识及ＰＯＳ机操作．提高 ＰＯＳ信息的准确性和及时性。因为卷烟零 售客户经常与各种各样的顾客打交道，知 持续加强零售终端诚信激励，维护市 识面的宽广和技术的熟练与否一定程度上 步．使终端经济运行质量不断提高。７服 务无止境．真诚到永远。只要我们每一个 场正常经营秩序，传递企业负责形象。不 决定了卷烟客户对品牌卷烟的推销能力．断完善对零售户规范诚信的激励机制，继 续加强对社会零售商店外渠道进货等违法 行为的管理力度。 只有掌握了多方面的知识和技能．才能运 用起来游刃有余。 当然 零售终端的建设不是靠单方面 烟草人都积极探索 勇于创新、甘于奉 献，一定会让我们烟草行业拥有越来越 多的支持和理解，向着更高．更美的明天 零售网络终端成了卷烟行业内外争夺 的优势能体现出来的．是多个优势并存的 迈进。（作者单位：上海市烟草集团嘉定区 的焦点．终端建设已经成为行业内外关注 结果。只有将这些方面的优势进行整合， 焦点．在这种情况下．如何控制好卷烟零 使其产生强大的合力．才能真正对产品销 烟草糖酒有限公司营销部） ４６上海商业
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