一“、按客户订单组织货源”工作必须重视客户经理层面卷烟需求预测
当前，“按客户订单组织货源”工作正在全国烟草行业如火如荼的展开，“按客户订单组织货源”是烟草行业继“工商分设”以后的又一重大战略举措，也是烟草工商企业尽快和市场接轨，进一步确立为了加快行业的改革步伐、
市场主导地位的一项重要变革。“凡事欲则立，不欲则废”，而“按客户订单组织货源”的根本前提，就是科学开展卷烟零售客户的市场需求预测、切实保障预测准确率，这是基“万丈高楼平地起”的地基。如果卷烟零售客础工作，也是户需求预测做得不扎实或者准确性低，则意味着“订单供的基石是不牢靠的。货”
卷烟零售客户的需求预测是商业企业在一定的条件定量的预测技术，对下，遵照一定的工作程序，运用定性、未来一段时期内卷烟需求所做的推测和判断。做好卷烟零售客户的需求预测工作，其重要性不言而喻。国家局姜成康局长强调：“要更加注重消费者的真实需求，努力提高对
市场预测的准确度，为整个产品结构的调整和竞争水平的提升提供真实可靠的市场信息，这是整个按订单供货的前提。”
需求预测是项系统工程，涉及到烟草商业企业全体营销人员。从目前地市级公司开展需求预测工作的实践来看，虽然由于客户经理受信息和预测能力的限制，在预测“今的准确性上存在不少问题。国家局何泽华副局长认为：后的预测要以地市级公司为主体，由市场营销部门从客户角度、货源采购部门从品牌角度、电话订货部门从实时订单角度进行预测，公司领导综合以上三个方面的信息，对市场需求总体把握。客户经理的预测可不再作为商业企业需求预测的必要内容，可作为促进客户经理水平提升的一但是，作为直接接触卷烟零售客户的客户经种手段……”
理，其在卷烟市场需求预测过程中仍然起着不可替代的基础性作用，一是预测过程需要客户经理参与，二是预测所需要的市场信息的核心部分来源于客户经理，三是预测结果的正确程度与客户经理提供信息的全面性和准确性直
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思考接关联。不可否认的是，当前客户经理进行卷烟需求预测的准确性上仍有许多需要完善的地方，但不能由此否认客户经理在需求预测中的作用，而需要我们认真分析导致客户经理市场预测准确率低的原因，提供充分的信息和条件提高其预测准确率。
二、客户经理层面预测存在的问题
从深层意义上看，“按客户订单组织货源”对客户经理的职能和工作影响深远，特别在市场预测方面，会给客户经理带来诸多要面临的问题，主要如下
1.在思想观念、市场意识方面难以改变原有思维模式。“按客户订单组织货源”完全改变了现有的生产和供应模式，一切以市场需求为导向，商业企业如实收集和提交零售户订单，工业企业按商业企业提供的订单生备货，卷烟品牌依据市场实现优产、
胜劣汰。然而，客户经理在很大程度上还难以改变以往“以供定销”的思维模式和工作模式，常常是按计划
市场的角度进行卷烟市场做预测，而未能彻底的从客户、需求预测。
工作流程缺乏可操作性，辅助措施未2.制度不完善，
能及时跟上。一是现有的卷烟销售制度是以往“以供定销”经营模式的产物，在货源组织、供应办法、品牌管理、客户服务、绩效考核等方面均与“按客户订单组织货源”经营模式特别是在考核制度上，对客户经理以销的要求有很大出入。
量或销量与预测量的切合程度为主进行考核，为按计划做预测大开方便之门，严重的影响了客户经理的市场预测工作。二是作为一个新鲜事物，“按客户订单组织货源”的经营模式在客户经理进行市场预测工作上的流程还不完善，处于摸索的过程中，各项辅助措施未能及时跟上，使客户经理在进行预测时缺乏统一的模式开展工作，工作效率低。
3.客户经理可能对市场预测缺乏足够的知识和技能。“按客户订单组织货源”工作是烟草行业的一项新的改革，
经理或者客户单方面实施，而是客户经理和客户相互协反复沟通的过程。需求预测既要考虑单一客户的需求，商、
也要考虑市场整体状况，既要考虑客户的利益，也要考虑市场的稳定和消费者的利益。
受其最近销售成败①客户经理的判断总会有些偏差，
的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。
②客户经理可能对经济发展形势或企业的市场营销卷烟销售常受宏观经济、政治形总体规划不了解。一方面，
势以及突发事件的影响，从而影响预测的准确度。另一方面，客户经理也有可能对行业的发展规划、企业的市场营销策略、卷烟供求信息等缺乏了解，或者理解不透，从而导致在做出市场预测时难以做出理性的判断。
以获得③为使其下一年度的销售大大超过配额指标，升迁或奖励的机会，客户经理可能会故意压低其预测数做好卷烟需求预测既需要有较高的市场分析、预测的技术和能力，又需要熟知卷烟销售的规律和特性，了解各方面许多客的影响因素及影响程度。而在当前的实际工作中，户经理并不都具备这些知识和技能，在工作中过分依赖预测系统，在平衡过程中也更多的考虑了计划数，而无法真实地反映出市场的真实需求。
在零售客户卷烟需求预测中，客户经理应站在整个辖区市场的高度，根据行业宏观调控政策、企业营销策略、品牌培育、货源储存等信息，参照客户分类、经营能力、历史销量和当前行情等因素，建立相应数学模型，运用预测软件对客户需求进行科学预测。客户需求预测不能是由客户
“凡事欲则立，不欲则废”，而“按客户订单组织货源”的根本前提，就是科学开展卷烟零售客户的市场需求预测、切实保障预测准确率，这是基础工作，也是“万丈高楼平地起”的地则基。如果卷烟零售客户需求预测做得不扎实或者准确性低，意味着“订单供货”的基石是不牢靠的。-
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思考字。为了使辖区的销售任务降低，客户经理有可能故意压低卷烟需求预测的数据，特别是在进行年度预测的时候，为了来年能超额完成任务，更有可能夸大不利因素，降低预测数据。
三、提高客户经理卷烟需求预测水平的对策提高对卷烟需求预测的认识1.转变思想观念，
一是做好“按客户订单组织货源”工作的宣传和教育，从思想上转变以往“官商、坐商”的观念，树立市场经济意
卷烟供应商等密切相关，工作比较多，流程比较复杂，必须明确各项工作的流程和顺序，做好衔接工作，确保客户经理在市场预测中能明确工作目标，清楚工作程序，完成工创造性的做好各项预作任务。三是在明确流程的基础上，测辅助性工作。
提高客户经理预测能力3.加强培训，
目前，行业对于客户经理的培训大多停留在服务理念、方法、技巧等，对于预测的引导和教育较为缺乏，由于实现
预测不够准确，使得有些工作协调性
目前，行业对于客户经理的培训大多停留在服务理念、方法、技巧等，对于预测的引导和教育较为缺乏，由于实现预测不够准确，使得有些工作协调性和连接性不够，问题的解决也多是“事后控制”。我们看到，在客户营销层面上，诸如客户销量核定、品牌销售预测等一系列工作都还停留在感性处理上，如果能借助科学的预测方法和工具，这些工作将会变得简易，同时预测的准确度和工作效率将得到大大提高。因此，要发挥客户经理在卷烟需求预测中的作用，就必须要提高客户经理自身方方面面的能力。和连接性不够，问题的解决也多是“事后控制”。我们看到，在客户营销层面上，诸如客户销量核定、品牌销售预测等一系列工作都还停留在感性处理上，如果能借助科学的预测方法和工具，这些工作将会变得简易，同时预测的准确度和工作效率将得要发挥客户经理到大大提高。因此，
在卷烟需求预测中的作用，就必须要提高客户经理自身方方面面的能力。
“按客户订单识，从上到下，特别是公司管理层要充分认识工作和市场预测工作对烟草行业市场化改革和组织货源”
发展的重要性和必要性，积极主动，创造性的开展工作；二是在物质上落实好客户经理考核和激励机制，把客户经理的考核向提高预测准确性的方向倾斜，迫使客户经理转变观念，提高认识。
完善预测的辅助性工作2.加强制度建设和流程建设，
对地市级烟草公司来说，首先就是要做好以下几项基“按客户订单组础性工作：一是加强制度建设。如前所述，织货源”工作是一项系统性工程，而且在烟草行业也是刚刚铺开，各种制度、方法等都还不是很完善，虽有试点单位“订单订货”工作的要的经验可以借鉴，但仍需要各企业按求，完善各方面制度。二是明确各项工作流程。需求预测涉及到烟草公司各层次、各方面的营销人员，还与零售客户、
提高预测准确度4.必须提供信息支持，
客户经理进行卷烟需求预测准确率低的一个重要原因就是掌握的信息不充分。为此，企业必须尽可能的为客户经理提供一切影响需求预测的信息。如通过政府的相关部门，了解本区域整体的经济运行，政治政策环境；加强与工业企业沟通，及时传达工业企业的发展动态，货源生产以及供求情况；建立卷烟货源到货的反馈制度，每月向客户经理通报下月可供卷烟的货源参考数准备停供的品种和厂方的计划衔接数量，断档品种量、
到货后及时通报到货数量和预计可供货天数，新品种到卷烟限量及数量情况货后及时通报新品种的供应范围、
等，尽可能地为客户经理提供卷烟货源情况，以提高预置订单的准确性。
（作者单位：梧州市烟草专卖局）
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