关于品牌忠诚的心理分析

关于品牌忠诚的心理分析

叶亮军　龚艺华

摘　要：忠诚营销作为一种新的营销方式已经受到越来越多企业的青睐，忠诚营销的核心是顾客品牌忠诚度的培养和提高。本文分析了品牌忠诚度的心理变化过程，希望对品牌忠诚度的培养和提高有所帮助。

关键词：忠诚度　品牌忠诚度　心理分析

、引言

１９９７年亚洲金融风暴给飞速发展的东南亚各国经济以致命一击，同时也给世界各国经济的发展带来了不利的影响；而美国９．１１事件的发生更是使全球经济陷入不景气的泥潭。面对经济的不景气，各国的企业无不感受到巨大的生存压力，不少的公司因此而倒闭；然而，还是有大量的公司反而发展壮大起来。

为什么有的公司能够在极其恶劣和艰苦的环境下生存和发展？为什么有的公司在各种危机面前都能迅速反败为胜？为什么有的公司能够承受更加严峻的考验？其实，所有这些问题的答案只有一个，那就是这样的公司都拥有一个在消费者心目中建立了足够的品牌忠诚度的产品。

因为具备了足够的品牌忠诚度，就拥有了一大批忠诚的客户，就会使企业有足够的生命力与相应的消费者支持度。在面对危机的时候，公司就有机会和能力改善经营状况，适应新的环境。那么到底什么才是品牌忠诚度呢？

我们又该如何去建立和发展我们的品牌忠诚度呢？

心理过程

较高的品牌忠诚度对企业来说有着很大的价值，也是所有的企业追求的目标，那么我们到底该怎么样来建立自己产品的品牌忠诚度呢？因为品牌忠诚度是一个心理现象，我们就利用美国心理学家斯金纳（Ｂ・Ｆ・Ｓｋｉｎｎｅｒ）的强化理论，从消费者心理角度来进行分析品牌忠诚建立与维持的过程。

１、诱因阶段：品牌忠诚度的识别与建立

每一个人对任何的品牌都有一个从不知道到知道、从不忠诚到忠诚、从低忠诚度到高忠诚度的发展过程。在这个过程里面，作为品牌提供者的生产厂家首先就必须有明确的目标，在众多的顾客当中找出那些具备较高忠诚度潜质的客户，并在企业的实践活动中去努力发掘和培养他们的顾客忠诚，所以品牌忠诚度建立与维持的心理过程的第一步就是要识别顾客的忠诚。

在现代市场营销中，我们经常会碰到销售额在增长而企业利

二、忠诚度与品牌忠诚度

忠君爱国是中国的古老传统，也是中国人一向的为人处世准则，从中我们可以看出忠诚首先是一个心理学名词，它所反映的是一个人心理状况。忠诚度是指人们在心理上对某个事物感情依赖性的稳定程度。而与之对应的品牌忠诚度则是消费者对品牌感情稳定性的量度，反映出消费者从一个品牌转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌在价格或其他产品特性上有变动时消费者转向的可能性。随着对品牌忠诚程度的增加，消费者受到竞争行为的影响程度就降低了。因此对品牌的忠诚是与企业未来的利润紧密联系在一起的，因为消费者对品牌的忠诚能够直接转变成未来的销售，特别是在企业遇到强大的竞争或者环境恶化的时候，品牌忠诚度就更显示出他的价值了。

三、品牌忠诚建立与维持的

ＳＣＩＥＮＣＥ　ＡＮＤ　ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ

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现代企业

润反而下降的情形，因此，我们就不能够再简单地追求所谓的市场占有率的大小，而应该注重市场占有率的质量，因为企业的根本目标是获得利润的持续增长，要达到这个目标，新的营销目标应该是同时提高销售额和利润。而要达到保持利润的持续增长这个目标，就必须靠大量忠诚的顾客来支撑，正是在这种情况下产生了品牌忠诚营销这个全新的营销模式，这个模式的第一步就是想办法进行识别忠诚的顾客，并在他们那儿去建立品牌忠诚。

因为品牌忠诚营销理论认为，通常我们看作资产的品牌其实并不是真正的资产，真正的资产实际是品牌忠诚。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌就成了一个几乎没有价值的商标或仅用于识别的符号。因此，品牌忠诚营销的目标是赢得并维护品牌忠诚消费者，必须同时提高销售量和品牌的价值，从品牌忠诚营销的观点看，销售并不是营销的最终目标，它是与消费者之间建立持久的有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

２、强化阶段：品牌忠诚度的巩固与发展

为了更好地在市场中运用品牌忠诚营销，企业应做好以下几点，保持并提高品牌忠诚。

重在强化消费者的行为。品牌忠诚营销着重“强化”对消费者的行为。销售后的营销行为与销售前、销售中的营销行为一样重要。对品牌忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目的，销售是建立品牌忠诚的开始，是把品牌购买者转化品牌忠诚者的机会。

摆正广告与促销之间的关

系，广告与促销之间应该协调一致，而不要互相矛盾，广告与促销的目的都是为了利润的增长，如果把太多的营销努力放在价格促销上面，虽然会获得销售的增长，但是会损害品牌忠诚，广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色，有研究表明，三分之二的成功广告的效果是增加品牌忠诚。

避免惩罚忠诚者而奖赏不忠诚者，忠诚一个品牌并不意味着永远忠诚这个品牌。营销努力既要建立品牌忠诚，更要维护品牌忠诚。对品牌忠诚者不管不问的话，最终将会失去他们。品牌忠诚很有价值，但也十分脆弱。赢得并保持品牌忠诚是一个持续不断的过程。只想吸引新的消费者而不去维护忠诚的消费者，不是品牌忠诚营销的观念。

销售品质而不是价格。无论是在促销中，还是在广告中，过分强调价格都会破坏品牌忠诚。品牌信息的主要焦点应当是你的品牌如何特别，而不是你的品牌是如何的便宜。

关心点是利润，不要以损害品牌忠诚为代价来获得销售量的增加，销售量的增加固然重要，但是销售量的增加并不意味着利润的增加，有时还会伴随着利润的下降。品牌忠诚营销的目标是获得销售和品牌价值的同时增长，这是保证持续利润增长的唯一途径。

３、消退抑制阶段：品牌忠诚度的维持与提高

企业营销的目的是为了使顾客获得满足，培养和造就顾客对企业的忠诚，造就稳定的顾客群，体现了营销的宗旨。顾客的忠诚代表对企业及产品的偏好，是基于满意的程度上的。而顾客的满足感分三个层次，它与整体产品

关于品牌忠诚的心理分析

概念的三个层次有关：核心产品，满足基本效用；形式产品，满足使用价值；扩展产品，购买产品时得到的附加服务和利益。

现阶段价格、性能等因素对顾客的满意程度影响较大，企业的一切活动必须以满足顾客的需求为出发点，按照三个层次逐步实现，不可本末倒置。企业必须正确处理好使顾客满意和创造利润之间的关系，通过比竞争对手做得更好使顾客满意，培养其对企业的忠诚，造就稳定的顾客群，从而必须从多方面着手，使品牌系列化，涵盖消费者生活的多个方面，凭借优质的产品、低廉的价格和完善的售后服务，使顾客获得超值享受，一经使用，就离不开企业。如海尔集团就是成功的一例，顾客购买了海尔冰箱后，由于以上原因，就会继续购买海尔空调，海尔彩电、海尔电脑等，最终成为海尔的忠诚顾客，而企业也由此扩大了销售，增加了利润，得到更大和持久的发展。

因此，建立品牌忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。对品牌忠诚的消费者是最好的消费者。建立品牌忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。对品牌忠诚的消费者是最好的消费者。

（作者单位：湖北师范学院）

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２００６年・第５期