乡村旅游综合体开发个案研究

乡村旅游综合体开发个案研究

作者：鲍富元

来源：《农村经济与科技》2017年第03期

[摘要]随着旅游扶贫政策的提出，乡村旅游综合体日益成为重要的发展路径。三亚乡村旅游的发展水平相对偏低，产品开发缺乏竞争力，整体效益有限等。结合三亚玫瑰谷乡村旅游综合体开发的实地调查，在个案研究的基础上，提出乡村旅游综合体开发的对策。 [关键词]三亚玫瑰谷；乡村旅游；旅游综合体 [中图分类号]F590 [文献标识码]A 1 绪论

三亚旅游资源丰富，热带农业更具特色，推进乡村旅游的转型升级和发挥旅游扶贫的积极作用，需要以旅游综合体的开发引入带动乡村旅游的有序建设。现阶段三亚乡村旅游处于低水平开发层次，产品开发缺乏竞争力，项目同质化、投资与经营规模小、整体效益低等问题逐步突显出来。而三亚玫瑰谷是以乡村旅游综合体的开发思路进行的新尝试。它是以“美丽·浪漫·爱”为主题，以玫瑰文化为载体，集玫瑰种植、种植培育、相关衍生产品加工销售、文化展示、休闲娱乐于一体的乡村旅游综合体。三亚玫瑰谷乡村旅游综合体建设过程中还存在着一定问题。本文针对三亚玫瑰谷开发中的问题进行调查研究并提出对策。 2 文献综述

旅游综合体是依据核心资源、功能、主题和开发目的的不同来划分，形成“X+旅游综合体”的旅游综合体类型和开发模式，乡村旅游综合体是旅游综合体开发模式的一种。何景明（2003）对国外乡村旅游做了深入评述，认为国外对于乡村旅游的研究集中在乡村旅游概念、乡村旅游与乡村可持续发展、乡村旅游的社会影响、乡村旅游供给需求的动力机制、乡村旅游的管理和策略等方面。乡村旅游对乡村社区影响方面，郭华（2007）对国外学者研究做了总结，并将影响分为经济、社会和环境三方面。王云才（2002）较早地分析了澳大利亚和台湾制定乡村旅游政策方面的经验。同时，孙晓静（2011）认为乡村旅游综合体是以乡村吸引物为根基、以乡村休闲娱乐为引导、乡村文化创新为重心、以土地集约化综合开发为手段、以融合发展多元化产业为宗旨，具有乡村生态观光、乡村休闲度假、乡村文化体验等多功能的具有高品质的乡村旅游产业集聚区。何玲玲（2011）等认为利用乡村旅游的经济效益可提升乡村土地的价值、激发乡村旅游市场潜力、促进关联产业发展、推动多元文化交流，完成乡村旅游休闲的主要目标，实现城乡可持续发展。对乡村旅游综合体的优势，钟俊、共生（2001）认为乡村旅游综合体的开发有利于整合资源，提升区域乡村旅游的吸引力和知名度。

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综上，乡村旅游综合体是近年来提出的乡村旅游发展模式，相关研究文献较少，已有的研究从经济学、管理学、生态学等视角对乡村旅游综合体进行不同研究，但还缺少实地的个案研究，本文在乡村旅游发展的新机遇下，通过实地调研，分析乡村旅游综合体开发的问题和对策。

3 三亚玫瑰谷开发现状及问题分析 3.1 问卷调查与访谈

笔者以三亚玫瑰谷乡村旅游综合体作为调研的主要区域，调查对象为景区的游客。从三亚玫瑰谷的广告宣传、交通便利、园区的花田质量、项目设施、服务等来了解三亚玫瑰谷乡村旅游综合体开发的现状。问卷共发放200份，回收195份，有效问卷为195份，问卷回收率为97.5%。笔者对被征地农民进行了访谈，主要针对被征地前后的收入对比、赔偿情况以及玫瑰谷开发后对居民的影响等问题进行了解。 3.2 调查结果

3.2.1 受访者基本特征。年龄分布主要集中在21～30岁、31～40岁这两个群体，分别占59%、25.6%。性别方面，女性136人占69.7%，男性59人占30.3%。月均可支配收入方面，2000元以下的占40%，3000～4000元的占30%，4000～5000元的占24%，5000元以上的仅占6%。旅游团占35.9%、情侣占29.7%，与家人结伴、与朋友一起游玩的各占12.3%、14.9%，独自游玩的仅占8.2%。

3.2.2 游客感知。三亚玫瑰谷的广告宣传力度不够，有56%的人表示没有看过有关于玫瑰谷的广告，了解三亚玫瑰谷的渠道中，旅游团介绍的占41.5%，朋友介绍的占17.4%，旅游杂志占16.4%，互联网占13.8%，其他占8.3%，电视广告仅占2.6%，可见目前仍以口碑传播为主，而互联网、电视广告的宣传有限，造成景区知名度不高。

3.2.3 游客的游玩目的。受访者中29%的游客游玩目的是因为自己喜爱花海，22%是摄影爱好者，20%是追求浪漫，18%认为环境有吸引力，11%则希望体验乡村生活。

3.2.4 交通情况。53%的受访者认为交通不是很方便，31%的受访者是随旅游团的旅行车直达，只有9%的受访者认为交通方便。市区直达景区的公交线路偏少，而且公交站点与玫瑰谷门口尚有一定距离。

3.2.5 游客心理预期。受访者中有62.5%的人认为玫瑰谷与心理预期基本相符，有31.3%的人认为低于心理预期，仅有6.2%的人认为高出心理预期。心理预期集中反映在景区环境、项目参与性、项目新颖度、花田质量、设施设备、景区服务、综合评价等7个方面。按照1～5分依次代表非常差、差、一般、好、非常好的标准，调查显示上述7项指标的平均分分别是：3.8、2.7、3.0、3.3、3.5、4.6、3.4。其中景区环境、景区服务、设施设备得分偏高，园内项目的参与性、新颖性以及园内花田的质量评价较低。受访人员表示园区内自由活动的项目较少，

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大多都是以乘坐园内电瓶车观光为主，许多体验项目和园区没有开放，园区内的花田层次感偏弱。园内以花为主题的产品较多，但都是商店贩卖，缺少游客体验。三亚玫瑰谷乡村旅游综合体目前的开发层次还较为初级，产品开发缺乏竞争力，且存在知名度不高、交通不够便利、项目参与性低、新颖度低、花田质量有待提高等问题。 3.3 被征地农民现状

被征地农民对政府以及开发商的赔偿金额与实施相对满意。但许多农民在被征地后就待业在家，依靠赔偿款生活。据受访人表示，许多被征地农民由于文化水平较低，除农业外没有其他工作技能，被征地后的就业问题一直得不到解决。被征地农民表示自主营业审批手续复杂通过率较小，加上许多外来创业人员经验丰富、资金实力相对雄厚冲击了当地市场，增加了当地农民创业的难度。随着居民生活水平的提高，赔偿款已经无法满足被征地农民的生活需求。被征地农民再就业问题将成为影响三亚玫瑰谷乡村旅游综合体长远发展的主要因素。 4 三亚玫瑰谷乡村旅游综合体发展对策 4.1 丰富优化产品组合

4.1.1 设立DIY专区。游客已不满足在旅游景点直接购买特产，更加钟意自己亲手制作体验的过程，亲自动手做一件属于自己的旅游纪念品才最有意义。园内可以开展体验亲手制作玫瑰糖、玫瑰酒、玫瑰皂、鲜花精油、鲜花饼等，在玫瑰花香中，感受自己动手的乐趣。 4.1.2 增加以浪漫为主题的产品。建议玫瑰谷建设以浪漫为主题的情侣酒店，并给予酒店住客入园的优惠，同时开展夜间表演、花车游园等活动。此外，利用玫瑰谷内丰富的花圃资源增加情侣之间的互动活动，通过营造浪漫氛围使情侣留下美好的共同回忆。

4.1.3 创建综合性产业园区。通过游客认种、家庭农庄菜园、农事节庆文化、建设农业示范基地等多种产业模式，做强观光休闲农业产业。采取土地流转、先租后包、占补平衡等手段进行土地集中开发，培育现代产业公司，做强乡村旅游休闲产业。 4.2 完善配套设施

完善便民服务和配套设施，如WIFI覆盖、便利店、免费出租自行车等。配套设施的完善将促进乡村旅游综合体发展，为游客消费入驻和村民生活改善提供有效保障。同时，还需完善交通设施，在市区多个游客聚集地点开通直达三亚玫瑰谷的公交或大巴，或在附近站点的公交线路上增设三亚玫瑰谷站点，便于游客的出行。 4.3 为女性游客增加特色服务

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女性游客是三亚玫瑰谷客源的重要组成部分。对于女性游客，可在节庆活动日采取价格优惠措施；针对女性顾客的肤质，使用天然花瓣为其完成一个护肤计划并定制护肤品；使用花作为元素制作服饰、饰品等。 4.4 提高三亚玫瑰谷知名度

及时更新升级维护三亚玫瑰谷乡村旅游综合体网站，丰富网站综合性信息，增加园内活动动态，让游客能够迅速搜索到园内相关信息。制作景区宣传彩页，并在国道、省道等两侧树立大型宣传广告牌。制作景区宣传片、纪录片，并在海南卫视、旅游卫视等播放宣传片。积极参加海南文化产业交流会展示景区形象，进一步提高和扩大三亚玫瑰谷在全国的知名度、影响力。

4.5 保护被征地农民的利益

鼓励当地村民参与到玫瑰谷的开发过程，为他们提供必要的职业培训和一定的就业岗位，减少他们对乡村旅游开发的抵触心态。对于衍生型的乡村旅游产品，可以委托给农户进行加工制作，吸引他们加盟到乡村旅游综合体相关行业的开发过程，促进当地农村家庭生计的改善和旅游扶贫目标的真正实现。 [参考文献]

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