IT企业营销渠道研究

IT企业营销渠道研究

󰀁󰀂涂晓芊

(武钢冶金渣公司物供中心󰀁湖北󰀁武汉󰀁430081)

摘󰀁要󰀁渠道足商品经济中不可或缺的环节,它实现了商品及服务从产出到流通直至为消费者所接受的流动过程。对于生产者来说,营销渠道的选择更是管理者面临的最重要的决策之一。公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。尤其是IT产业,如果有一个高效的稳固的销售渠道,就可以通过掌掘渠道体系的运行机制米推动市场发展满足市场需求。

关键词󰀁IT企业市场营销󰀁信息技术󰀁营销渠道

中图分类号:F703󰀁3󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁文献标识码:A󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁文章编号:1002-9788(2005)10-057-02󰀁󰀁目前,我们正处在一个经济形念急剧变化的时代,经济环境的变化对于IT企业的经营观念、模式等都产生了很大的影响。在新环境下IT企业营销日益受到市场全球化的影响,企业产品寿命周期越来越短,并且企业产品品种数飞速膨胀,客户对交货期的要求越来越高,对产品和服务的期望越来越高,信息化带来的管理效率的提升以及企业虚化的趋势,企业对与合作伙伴关系的重新认知等也都影响着IT企业的营销行为,并直接影响企业对营销渠道模式的选择。

二、Irr企业营销渠道设计

(一)确定IT企业营销渠道的目标

IT企业营销渠道设计必须以确立的营销渠道目标为基础。营销渠道目标的确定受到众多因素的影响。

1󰀁确定客户对营销渠道服务的需求,营销渠道目标的确定必须以消费者的服务需求为基础,即应该用目标消费者希望的服务水平来表达。最终消费者对营销渠道服务的需求主要有以下几类:购买规模、市场分散度、交货时间、品种和种类、售后服务、提供产品信息、产品客户化、产品质量保证、后勤工作。通过以上的工作,渠道设计人员应知道除了向客户提供一流的产品外,还需要向客户提供哪些服务结果,然后对客户市场进行划分,把最终客户分为不同的群体,使得同一群体内的客户对服务结果有着共同的需求。不同的细分市场需要不同的营销渠道服务,企业必须选择自己的细分市场,并针对每一细分市场,决定使用哪些最好的服务营销渠道。在每一细分市场,企业要实现总营销渠道成本的最小化。

2.IT企业营销渠道的常见目标

IT企业营销渠道的常见目标有:提高渗透率、开辟新的营销渠道、设定各种营销渠道的销货比率组合、提高销售点的销售周转率、设定物流的成本及服务品质目标、设定企业及经销商保有存货的目标、设定不同营销渠道的投资报酬目标、设定流通情报化的建立目标。

(二)影响IT企业营销渠道设计的因素和设计策略IT企业在多大程度上满足客户的服务需求,要受多种因素的影响。其中包括:市场因素、产品因素、企业自身状况、经销商情况、竞争因素、环境特性在对以上情况有所了解后,企业可以用SWOT分析方法,对企业的优势、劣势、机会、威胁进一步明确,从而选择营销渠道的基本战略。

IT企业营销渠道选择策略包括三个方面的决策,即直

57一、IT企业营销渠道构成分析

营销渠道应包括参与产品从生产商到客户的传递过程中所涉及一系列活动的所有企业,是出一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链,产品和服务经过营销渠道的增值变得更具吸引力和可用性,能更好的满足客户的需求,使得最终客户得以满意的接收,是企业的无形资产,在整个营销组合战略中占有独特的地位。可以说,营销渠道战略是营销中最具挑战性和最难的战略组成部分。

在发达的市场经济条件下,生产商与客户是分离的,这种分离包括时间、空间、信息和服务等方面,作为连接生产和消费的营销渠道,应当发挥以下基本功能:信息收集与传递功能、产品整理功能、所有权转移功能、促销功能、实现资金流动功能、服务功能、产品文化与企业文化表达功能

营销渠道不仅可以提高交易效率,减少交易次数,更好的满足客户的多种需求,还可以弥补资金不足,降低财务风险,并为企业开拓新的营销渠道,提高市:场占有率和覆盖面,从而弥补公司人才和市场经验的缺乏,帮助公司快速进入新市场。

总体而论,IT企业营销渠道的主要形式有以下几种:直销(DirectMarketing)、

零售、增殖再销模、原始设备生产商(OEM)、战略联盟。

经济󰀁管理󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁台声󰀁新视角󰀁2005󰀁10

接营销渠道还是间接营销渠道,长营销渠道还是短营销渠道,宽营销渠道还是窍营销渠道。

IT企业在选择营销渠道时,首先要区分直销和分销。直销是生产商家将产品卖给客户和客户,企业建立一只强大的销售力量,推销本企业的产品,因而又称为󰀁推的营销渠道战略󰀁。分销则是企业先把产品卖给经销商,再由经销商将产品卖给另外的一些经销商或客户,又称为󰀁拉的营销渠道战略󰀁。

营销渠道模式设计中的两个具体问题是营销渠道的长度决策和宽度决策。营销渠道的长度是指经销商层次的多少。产品从生产商流向客户或客户的过程中,每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的经销商机构,称为一个󰀁层次󰀁。层次越多,营销渠道越长;层次越少,营销渠道越短。企业应综合考虑多种因素,确定营销渠道的长度。

营销渠道宽度决策是指IT企业在某一市场上并列地使用多少经销商的决策。宽营销渠道就是利用较多的批发商和大量的零售商,产品在广泛的市场面上销售;窄营销渠道就是使用较少的批发商或零售商,产品在有限的市场面上销售。

IT企业在制定营销渠道宽度决策时面临着三种选择:密集型分销战略、专营性分销战略和独家分销战略。

得的成绩就会越大。

从分类上讲,IT企业可以将激励机制分为物质激励和精神激励。在物质激励中主要考虑韵是金钱这个因素,如果是针对于经销商则是要保证经销商企业能够获得他所追求的经济利益,同时又能鼓励他们积极工作,也就是在物质利益上设立满足经销商经济需求的激励指标。在精神激励中主要考虑的是工作本身给他们所带来的精神上的满足感。经销商除了追求自身利润最大化外,同样需要在精神上获得满足感,同样喜欢追求挑战性的和有意义的工作。下文给出了几种激励经销商的基本模式:价格激励、订单激励、商誉激励、淘汰激励、投资激励、信息激励、长期合作机会的激励、为合作伙伴提供技术培训及技术支持。

(三)建立IT企业经销商评价指标体系

在对合作伙伴(经销商)进行筛选时,IT企业不但要对经销商的质量、价。格及交货期进行考核,而且还要对经销商的协同能力、技术汗发能力等进行考核。由于核心企业与经销商之间长期的利益合作的需要,对经销商的筛选评价应从以下几个方面进行全面的考核:服务质量和付款期、技术开发及合作、有效的交流与信息共享、发展能力。

在进行营销渠道合作伙伴的筛选中,IT企业应从企业生产经营管理能力,技术开发能力,企业发展能力这三个方面进行经销商的筛选评价。

为使所选取的指标能够全面、客观、真实的反映经销商的概况,IT企业在设立评价指标时可遵循以下设置原则:系统全面性原则、简明科学性原则、稳定可比性原则、灵活可操作性原则。

三、IT企业营销渠道管理

IT企业除了需要进行营销渠道模式的选择外,还要加强对营销渠道的管理和控制。营销渠道管理的好坏直接关系到营销渠道分销的效率,甚至关系到开拓市场的整体营销计划。建立以客户为中心的渠道管理体制,可以创造最大经济效益,满足营销渠道伙伴及最终客户的需求。

(一)合理选择IT企业的经销商

选择经销商,对不同的IT企业来说,难易程度相去甚远,这取决于该企业本身的声誉及产品的畅销程度筛选企业经销商的方法很多,一般要根据经销企业的多少,对经销企业的了解程度以及对分销的时间是否紧迫等要求来确定。目前国内企业主要采用直观判断法、招标法、协商选择法、分销成本比较法、Abc成本法、层次分析法等,但不同的营销渠道对企业的意义并不相同,企业需要着重加强对关键经销商的管理,与之建立合作伙伴关系。对于这种经销商,由于筛:选的成功与否直接关系到营销渠道体系运行的结果,IT企业应采取定量与定性相结合的方法,尽量做到筛选结果的科学性及公正性。对关键经销商的筛选,可以考虑如下几个方面:分析市场竞争环境及客户需求、建立经销商选择目标、建立经销商评价标准、建立评价小组、经销商参与、评价经销商、营销渠道合作伙伴关系的建立。

(二)建立有效的合作伙伴激励机制

合作伙伴企业积极性的好坏直接影响营销渠道的运营效果。合作伙伴在营销渠道中所能发挥的作用由两方面决定,即取决于合作伙伴企业的能力,也取决于他们的动机。如果他们的积极性被调动起来,即动机被激发,那么他们取

四、结束语

随着技术与营销、技术与管理的不断融合,人们的消费观念、企业的管理模式和企业间的争模式不断变化,这对IT企业的战略确定、营销渠道选择乃至生死存亡都将产生深远的影响。在此背景下,IT营销渠道的发展,有一种明显地向消费者靠拢的趋向。并且呈现出多元化趋势和更为扁平化的趋势。

企业只有真正了解客户心中渴望得到的价值,然后高效的创造价值,并经由高效的渠道体系交付价值,才能真正提高客户满意度,也才能真正获得持续发展的动力源泉。

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