我国体育用品市场的结构特征与营销战略

营销策略　我国体育用品市场的结构特征与营销战略　＿任晓冬体育用品市场具有普通商品的一般特性．即由产品　产品提　供者．产品利用者　以及产品提供者之间的竞争与合作关系４个基　本要素组成。我们参照欧洲体育用品协会对体育用品的分类法．　将体育用品主要分为运动服装．运动鞋和体育器材三大类　兴起　于２０世纪５０年代的中国体育用品业在经历了从计划经济到市场　经济的转变之后　发生了翻天覆地的变化。但是　由于制约中国　商洛学院　者心目中形成长期的特殊偏好　成为企业的一种竞争优势。　（２）树立品牌形象　品牌是一个综合特征，一种企业的无形资产　是企业发展的　财富。顾客一旦认知该品牌的产品　便会吸引一批消费者，形成　固定的消费集团．从而形成品牌的顾客忠诚效应。因此　体育用　品企业在进行市场营销时　应首先树立品牌形象。　体育用品业发展的某些因素的存在，使得中国体育用品业还没有　完全摆脱计划经济的牵制．它的再发展面临强大困境。因此　我　们旨在通过分析我国体育用品市场的结构特征．为中国体育用品　企业筹谋划策．制定相适宜的营销战略　以促使中国体育用品市　场能有一个跳跃式的发展　更具国际竞争力。　一　我国体育用品市场的结构特征分析　１我国体育用品市场属于低集中度　市场集中度是指用于表示在特定产业或市场中　买者或者卖　者具有什么样相对规模结构的指标。同时，也是判断产业组织垄　断竞争程度的指标。根据贝恩的市场集中度计算公式可知．当前　我国体育用品市场属于低集中度。　２我国体育用品产品差异化属于中等差度　产品差别是指同一行业市场内各企业提供的产品具有的不完全　替代性或者特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业产　品相区别的特点。产品差别化是一种非常有效的非价格竞争手段。　广告密度法是度量产品差别的有效指标，它是根据企业广告　费总额与销售总额之比来间接反映企业问的差异程度　根据李宁　等几个典型的体育用品企业为例进行测算得知　我国体育用品产　品差异化属于中等差度。　３　我国体育用品产业的进入壁垒较小．退出壁垒也较小　市场壁垒是从新企业进入市场的角度考察产业内原有企业和　准备进入企业之间的竞争关系．以及最终反映出来的市场结构的　调整和变化。它分为进入壁垒和退出壁垒。　由于我国体育用品产业具有整体研发能力滞后、劳动力密集、　体育用品市场需求旺盛等特点　决定了绝对成本与规模经济还不　能成为阻碍进入企业的壁垒、因此．我国体育用品产业的进入壁　垒比较低。　就我国体育用品整个产业来说　企业投资的资产专用性比较　低　相对于其他产业而言沉淀成本也较低．解雇费用相对影响较　小。因此．我国体育用品产业的退出壁垒也比较小　二．我国体育用品市场的营销战略　体育市场营销战略是对体育经营单位在一定时期或阶段内市　场营销活动总体发展规划所作的决策　根据我国体育用品市场的　结构特征制定相适应的营销战略具有现实意义　１运用体育市场营销必须坚持的原则　｛１）科学认识体育市场营销的真正内涵　体育市场营销是一种战略，是依托于体育活动　将产品与体　育结合　把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系　统工程。体育市场营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新　整合　企业的一切经营完全服务于体育市场营销　将体育活动中　体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化．品牌文化　与企业文化三者的融合．从而引起消费者与企业的共鸣．在消费　２　ＳＴＰ营销战略的内容和实施　ＳＴ　Ｐ战略是体育用品营销的核心．它以消费者的表象需求和　潜在需求为导向　通过深入细致的市场调研分析　实施市场细分、　目标市场选择和产品市场定位等策略　为市场营销指明方向。　（１）体育用品市场细分　Ｓ｛Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）　即市场细分　是指体育用品企业把市场按照客　户需求的差异　划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。进　行市场细分　必须要有一定的程序　首先　进行市场调查，了解、　分析消费者的需求及需求动向。其次．进行市场分析．分析筛选出　最能发挥自己优势的细分市场。最后，对细分市场进行描述。　｛２）体育用品目标市场选择　Ｔ（Ｔａ　ｒｇｅｔ｝ｎｇ）　即目标市场选择　是体育用品企业选择一个或　几个本企业准备进入的细分市场。　在分析．评估了各细分市场后　产品经营者要结合自己的资　源状况，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场　可供选　择的模式有以下五种：①市场集中化模式。是指体育用品企业只　选取一个细分市场，只生产一种规格或型号的产品　专门为一个　细分市场服务。②选择专业化模式。是指企业生产不同规格型号　的产品，分别去满足不同目标市场的需要。③产品专业化模式。　是指企业集中生产一种规格的产品，并向各类顾客销售这种产　品。④市场专业化模式。是指企业为某一目标市场的顾客提供多　种规格型号的同类产品　⑤市场全面化模式。是指企业生产多种　规格　型号的产品以满足各个目标市场的需求。　｛３）体育用品市场定位　Ｐ｛Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），即产品市场定位　是体育用品企业根据目标客　户群体的需求特点　使产品在目标客户心目中建立特定位置　树　立良好公众形象的过程　、　体育用品市场定位的内容包括市场、功能、性能．形状、构　造等，具体有以下四种产品市场定位方式：①避强定位。这是一　种避开强有力竞争对手的市场定位。②对抗性定位。这是以强对　强的市场定位方法　是与市场上最强的竞争对手对着干。③创新　定位。是指寻找尚未被占领但有潜在市场需求的位置　填补市场　空缺　生产市场没有的．具备某种特色的产品。③重新定位。是　列销路少、市场反应差的产品进行二次定位。　参考文献：　［１】韩　京：关于我国体育经济发展的理ｔ仑分析．生产力研究　２００　７．９　［２］杨翠丽：浅论我国体育经济发展状况集团经济研究，２　０　０　７，　［５］陈晓春：当前我国体育经济发展的制约因素与实现路径选　择．经济问题探索，２　０　０　５．２　［４１陈新蕊等：影响我国体育产业发展的因素及对蓑研究体玎　文化导刊，２　０　０６．５　《商场瑗代化　２００８年８月（下旬刊、慧第５４ｇ期