前 言
从炎热的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体：通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体。护肤系列则在“撕脸”广告造势之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。
业内人士分析，始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。
第一部分 市场调研
一、市场环境
1．市场的规模
曼秀雷敦（亚洲太平洋）有限公司，成立于1983年，乃美国曼秀雷敦全资附属公司，主要负责市场上之冠军销量产品，包括曼雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦膏，SunPlay防晒系列、什果冰润唇膏及
润唇系列。
除香港之业务外，并积极拓展其他亚洲市场之业务，分公司遍布东南亚各地，其中包括泰国、韩国、越南、星加坡、台湾、马来西亚、印尼、菲律宾及中国各地区。
曼秀雷敦（中山）药业有限公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的独资制药企业，座落于广东省经济交通发达的中山市。于1991年10月建成投产，总投资额约人民币一亿元。现时厂内员工约百多人，其中包括各类技术人员、生产管理、质量管理及高中级职员等等，均由大学本科毕业以上学历，具有丰富药品生产、质量管理经验的人员担任。
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2、目标市场
中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括薄荷膏、樱桃
伤风膏、伤风通、什果冰护唇系列、薄荷润唇膏、天然润唇膏、男仕润唇膏、特柔润唇膏、纤纤护唇系列、变色润唇膏、护唇啫喱、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇系列、水份润唇膏、新碧抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、护肤系列及假牙垫等等，以应付内销及出口市场之需要，而产品出口远至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。
3、消费者
针对各个季节曼秀雷敦推出了各种适应的产品，基本上不受时间季节影响，但消费者主要是18-40岁之间的男士。
4、营销环境分析
访家润多和家乐福超市等众多大型超市发现，曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价达到20元左右，但是曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。
“坚持发掘时尚、特殊、尚待开发的产品市场和渠道，是曼秀雷敦能够保持年销售增长50%的重要手段。”曼秀雷敦(中山)药业有限公司全国营业经理徐思远直言不讳。据了解，通过不断地更新换代，曼秀雷敦润唇系列已由最初的5个单品发展到目前的30多个品种，努力打造“润唇专家”的同时，也解决了季节销售平衡的问题；曼秀雷敦的明星广告策略也标新立异——为了扩大润唇膏的消费群体，曼秀雷敦先后邀请林志颖、金城武代言广告，而目前转为用普通男模特代言唇膏和男士护肤系列广告，这些策略都是有意识地引领消费者转变消费定势，告之受众“润唇膏和护肤品并非女孩的专利”。
有了好的产品线和广告策略，抢占货架资源则成为关键：曼秀雷敦在通路上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点，尤其将屈臣氏、7-11便利店作为重点终端，抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升，而药房终端则可避免较高的营运成本，并且成为有益补充；与此同时，公司深入到通路的终端，所有网点都由曼秀雷敦
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品牌自己人员全程跟进服务，这样不仅可以做到直接与消费者沟通，还能保证把货款及时、安全的回笼。
但是曼秀雷敦目前的销售优势仍在一二级市场，三四级城市的终端网点尚待完善，而且开发成本过高，因此企业要真正进入全国市场，必须对三四级城市终端特点进行透彻分析，寻找扩大市场份额的突破口。
5、市场竞争
1)妮维雅——清洁净爽
来自欧洲全球护肤专家——妮维雅，于1994年正式重回中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，于短短8年间业妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。
妮维雅的历史始于突破性的发现了
Eucerit-首个油包水型乳化剂,这一发现首次使制造该类型的稳定乳液成为可能.1911年,Beiersdorf的拥有者Oskar Troplowitz与化学家Isaac和皮肤学家PaulUnna紧密合作,在该乳液的基础上开始开发润肤露.1911年12月,世界上第一个长效润肤露面世.源自于意为“雪白”的拉丁语“NIVUUS”,Troplowitz将该润肤霜命名为NIVEA,即妮维雅.首个听装设计具有丰富的艺术想象力,体现了时代风格,同时也符合人们对妇女看法的主流观念--娇弱,芬芳,柔美.到了30年代,妮维雅强化其作为户外娱乐护肤霜的概念,Beiersdorf推出一种特殊的晒黑霜,很快这种具有护肤和晒黑效果的产品获得批准.采用妮维雅天气日历的方式,Beiersdorf为消费者提供之后两周内的天气情况.这些天气预报用图表的形式表示天气的趋势,深受大众欢迎,有助于妮维雅是四季皆宜的护肤霜这一理念深入人心。
2)碧柔——控油
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全新上市的“碧柔男士控油畅爽洗面乳”，内含5种有效成分，5效出击，净爽控油。1. Oxy控油成分帮助抑制过剩油脂分泌，使肌肤长时间不易泛油光；2. 劲能吸附性磨砂吸出毛孔内堆积油脂，有助于缓解青春痘烦恼；3. 净亮可分解磨砂则可温和去除肌肤表面老化角质和油脂，改善暗沉，亮泽肌肤；4. 深层净化配方能在充分洗净脸部污垢同时，保持肌肤水油平衡；5. 酷爽薄荷精华，为整个洗脸脸过程带来清新畅透的舒爽感受。
花王（中国）投资有限公司董事长兼总经理平峰伸一郎先生表示，碧柔男士自1998年在中国
市场首次推出男士专用洗面乳产品以来，深受消费者好评。此次根据消费者的最新需求，经过研发后推出了“碧柔男士控油畅爽洗面乳”新产品，希望能帮助消费者摆脱尴尬油光，肌肤感觉更轻松，重现神采奕奕，相信必将受到消费者欢迎。
3)资生堂——美白抗老化
资生堂致力于通过研发接触肌肤时能令人产生舒适感的原料主剂（配方）；研发增强粉底的功能及使用性的粉末；防御肌肤不受紫外线及干燥等外界环境损伤的机理；研发具有“美白”、“抗老化”等功效的药剂，以及对能够带来满意感的使用感的研究等等，为广大地消费者提供满意的多样化“价值”。
更多地了解消费者，为消费者着想，让消费者满意。资生堂集团一直以提供让消费者满意的产品和服务为目标，今后我们还将一如既往地进行研究和开发。
在老龄化状况加剧的当今社会，预防以及改善随着年龄的增长而越来越明显的“皱纹”、“色斑”、“脱发”等的皮肤以及毛发的老化现象，受到越来越多人的
关注。资生堂携手国内外的研究机构通过大量的基础研究，致力于阐明皮
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肤的机能、毛发的结构以及皮肤和毛发在生理上的复杂结构。
第二部分 市场营销
1、产品的定位
1)产品的预期定位：产品定位属于洁面乳的高档品牌，具有一定的品牌效应，但是不合理之处忽略了他的消费群体其中大部生是学生他们的购买力不高，企业已经将其国际知名品牌的形象定位传达给消费者了。
2)消费者对产品定位的认知：消费者也应该认可了产品的品牌定位，因为他们买它也是冲着它的知名都去的。
3）产品定位的效果：产品基本上已经达到了预期效果，毕竟在世界知名品牌。
2、产品的价格
曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。润唇膏单价基本20元左右，但是北京屈臣氏曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。
3、分销渠道
企业对广告的形象设计有着充分的考虑，大多采用性感成熟的男士形象来体现该产品，但是他的消费者有一部分是学生还应做一些针对学生的青春活力的广告，企业已经很好的将该产品的形象向消费者表达。
运用电视、平面、户外、网络等方式营造曼秀雷敦系列产品的产品概念、产品形象及品牌形象，并借机进一步建立和提升品牌的知名度和品牌形象，以加深消费者的记忆。
4、促销策略与设计
曼秀雷敦目前的销售优势仍在发达城市，中小城市的终端网点尚待完善，而且开发成本过高，因此企业要真正进入全国市场，必须对中小城市终端特点进行透彻分析，寻找扩大市场份额的突破口。 1)企业的目标市场策略
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坚持发掘时尚、特殊、尚待开发的产品市场和渠道，是曼秀雷敦能够保持年销售增长50%的重要手段。”曼秀雷敦(中山)药业有限公司全国营业经理徐思远直言不讳。据了解，通过不断地更新换代，曼秀雷敦润唇系列已由最初的5个单品发展到目前的30多个品种，努力打造“润唇专家”的同时，也解决了季节销售平衡的问题；曼秀雷敦的明星广告策略也标新立异——为了
扩大润唇膏的消费群体，曼秀雷敦先后邀请林志颖、金城武代言广告，而目前转为用普通男模特代言唇膏和男士护肤系列广告，这些策略都是有意识地引领消费者转变消费定势，告之受众“润唇膏和护肤品并非女孩的专利”。
2）产品定位策略
曼秀雷敦是一个男性消费者居多，在男性洁面乳市场极具竞争力的品牌，这个品牌本身就享有较好的知名度，再加以营销推广一定有较好的效果。 3） 广告诉求策略
广告诉求是诉求策略、时机策略、传播策略、媒体策略共同作用于产品推广和品牌战略实施的全过程。针对该品牌已有的消费者，及潜在消费者，也就是追求时尚的十几岁青年，到注重生活品质、文化内涵的二十几岁到四五十岁不等的人群。曼秀雷敦须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。
4）设计策略
设计的诉求对象主要集中于18-35岁青春活泼、品位生活、懂得享受生活的成功人士分析主要集中于学生、青年及已婚男士。在包装上要符合大众男性的审美要求，多采用黑色稳重色；营销口号上以男性专用品牌为突破口，吸引男性用户；在营销方式的设计上多采用广告媒体等方式，广告的诉求重点在于广告内容和创意必须紧紧围绕曼秀雷敦品牌的独特个性，突出其控油净爽护肤的多种功能从而吸引消费者。
5）广告营销的方式 （1）电视：
（2）“名星”篇→持续市场上的品牌印象。 （3）性感阳光男人形象。
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（4）平面稿：
（5）焦点：净爽，性感。 广告语：做真男人。
第三部分 策略建议
1、媒介策略
对针对性强的网络栏目冠名、投票、征文问答等小众传播方式，增强与消费群体的深度沟通。因为电视广告短短30秒，报纸的整版广告，能够表达的信息相对有限，而网站则可以无限地扩大，它能够24小时不间断工作，上网者随时可以接触新的信息，正是时尚消费群最容易接受的传播方式；另外，网络也是最迅速和最有效的顾客关系管理工具，其最大的特点就是及时互动性，曼秀雷敦刚把产品放上去，消费者马上就会有回应，这比热线电话、邮寄等行销方式的顾客关系管理的效率更高。
2、媒介类型及选择：
1）网络传播：重点传播，只需选择进行广告宣传的网站，电视短短30秒，报纸的整版广告，能够表达的信息相对有限，而网站则可以无限地扩大，它能够24小时不间断工作，上网者随时可以接触新的信息，正是时尚消费群最容易接受的传播方式。
2）电视：传播力高且迅速。
3）杂志：生活类。如：第一生活、瑞丽等年轻时尚的杂志。 4）店头广告及户外POP:增加现场销售之商品形象。
3、发布时机：
1）可选择电视、广播、报纸、户外网络等多种媒体和广告形式进行适量的形象性、告知性广告宣传，对市场进行预热，以期建立品牌的初步概念和形象。
2）全面推广期（3个月）。在产品完成终端铺市后，立即着手全方位立体式的广告攻势，强度密度均进行扩大，针对所有目标市场，同期进行常年形象展示，选择100—150家终端常年进行导购员促销。
3）稳定期。保持适当广告投放量，借势于消费者和通路代理实惠刺激，培养忠诚度。
4）节庆期间。根据节庆与活动（不定期）规模，持续时间，目标人群，预
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期销量等在节庆或活动前中期安排一定广告投放，主要告知活动或节庆的内容。
4、发布频率：
电视广告每天每个4小时出现一次，网络24小时存在随时点击浏览，户外每半年更新一次，杂志每两期刊登产品广告。
5、营销策略
目标就是要建立、健全面向消费者及经销商的销售管理体系和市场反应机制，以对整个市场活动的过程和结果进行全面掌控，以追求最大销售和踏实的市场基础及提升品牌为终极目标。 1）促销活动计划
实行全年性促销与阶段性（节庆）活动型促销相结合的方式，一方面最大程度地为消费者创造和提供从物质到精神的消费价值，另一方面则是努力实现销量与品牌传播的最大化。 2）公共关系活动计划
以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，根据不同的消费金额，赠送一定的精美小礼品。也就是买一送一。顺便附带活动抽奖。 3）其他活动计划。
按节庆日来推出，也可以在每年相当的节日内推出。
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