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产品市场化设计大纲

来源：一二三四网

产品市场化设计

教学大纲

一、编写说明

本大纲是为市场营销、物流专业设计的。产品市场化设计是由原来的商品学演变而来的，是一门综合性应用性很强的科学，内容很广。目前产品市场化设计尚无统编教材或固定教材，该大纲是在总结各种版本的新产品开发教材、各种商品营销学教材的的基础上编写而成，其主要内容包括：产品分类知识、产品质量与ISO9000族质量管理体系标准、产品标准与标准化、产品包装及其标识、新产品开发与市场推广、酒类营销、茶叶营销、纺织品营销。本大纲编写时力求体系合理，结构严谨，内容简练，能反映与学科内容相关的国内外最新研究进展，突出新和应用。实践证明，产品及其技术与管理的基础知识对于各经济管理专业本科教育是必不可少的，这些产品基础知识是连接经济管理各学科理论教育与应用实践的“桥梁”，能更好地适应我国加速培养高素质的实用型、创新型人才的需要。本课程是市场营销管理的重要组成部分，是市场营销本科专业的专业必修课程，是产品决策的基础，对企业市场营销体系中新产品开发设计和新产品市场推广的系统学习，有利于培养学生分析和解决实际问题的能力。

本大纲由河北经贸大学工商管理学院贾丽娟编写。

二、教学目标

通过本课程的学习，要求学生将所学的到的产品知识、产品创新理论应用于企业实践工作中，能够运用所学知识观察、分析、思考和解决企业在产品开发设计和市场推广等营销实践的中的相关问题，为今后从事实际工作提供必要的产品知识和能力的准备。

三、学时分配表章教学内容业余函授学时学时实训内容一第一章导言 2 二第二章产品分类 4 三第三章产品质量 4 四第四章标准与标准化 4 五第五章产品包装 5 六第六章新产品开发与市场推广 4 七第七章食品概论 4 八第八章纺织品营销 8 九第九章酒类营销 8 十第十章茶叶营销 8 合计 51

参考资料其他阅读资料

1.产品第一，品牌第二，爱墨能助，中国经济出版社，2009.1 2.热产品，石章强，中国经济出版社，2009.9

3.新产品研发与销售，黄宪仁，厦门大学出版社，2009.8 4.新产品开发,彼得•杜拉客，中国国际广播出版社，2002. 5.产品开发管理，郭成，郑州大学出版社，2004。 6.商品学概论，万融等，中国人民大学出版社，2004. 7.各种版本的商品营销学教材。

8.《销售与市场》《企业管理》《商界》等经济类杂志

作业，考试及课业考核标准

本课程的期末总成绩包括以下两方面的内容：期末考试：80%。平时成绩：20%，

期末考试平时成绩总计小组项目、课后作业课堂讨论、考勤 80% 15% 5% 100% 本课程所安排的任何作业、课堂练习、个人和分组报告、考试、以及任何其他形式的书面的和口头报告必须是原创的、同时只是为本课程所做的，任何的抄袭和伪造行为都将导致该名学生在本课程的成绩会不及格。

但是学生可引用他人的学术论述和成果。如果出现任何引用，学生有责任而且必须提供引用的出处，以尊重他人的知识产权。

出勤考核标准

学生有责任按时出席每一堂课，如果临时出现身体或其他问题而不能上课的同学，请提前与主讲教师联系请假。旷课将会影响本课程成绩，详情请参看河北经贸大学关于学生缺、少课的相关规定。

第一章导论

【教学目标】理解产品概念、产品的构成要素、产品与品牌的关系、掌握：现代产品的整体构成、商品学的研究对象和内容。

【教学重点、难点】产品整体概念、产品与品牌的关系

第一节产品与商品

一、产品概念

广义产品是指具有使用价值、能够满足人们的物质需要或精神需要的劳动成果，包括物质资料、劳务和精神产品”。

从市场营销角度来看，产品是指企业提供给市场的用于满足人们某种需求的事物，具体包括实物、服务、场所、意见或观念。

从企业角度来说，产品就是那些法律不禁止、市场有需要、自己能够提供、能够为企业带来价值的所有的东西。二、产品的整体概念

核心产品、有形产品、附加产品三、商品的概念

商品是用来交换，满足人们的某种需要的劳动产品。

商品首先是一个通过劳动生产出来，靠自己属性来满足人们某种需要的有用物，同时商品又必须是用来进行交换的有用物。因此商品是与市场、交易活动相联系的概念。产品只有通过市场，通过商品交换活动才能成为商品。四、产品与品牌

好产品要有好品牌，好的品牌需要高质量的产品来支持。好的品牌更需要高质量的产品来支持。

第二节产品市场化设计的研究对象及内容

一、产品市场化设计的研究对象

产品使用价值得形成、评价、和实现。即产品走向市场应具备的条件和如何走向市场二、产品市场化设计的研究内容

针对消费者的需求设计产品质量和产品功能、特征；产品包装、品牌，产品标准；各类产品的市场开发及推广等。

【本章小结】本章主要阐述了产品概念、商品的概念、产品与品牌的关系，产品市场化设计的研究对象及内容。

【复习思考题】

1.简述产品品整体概念。

2.产品市场化设计的研究对象、内容

第2章产品分类

【教学目标】了解:产品品分类的概念和主要分类标志；熟悉:产品分类的原则；

掌握:产品分类方法和商品编码的方法；产品条码的概念和类型【教学重点、难点】产品分类方法和商品编码的方法、产品条码

第一节产品分类的概念和意义

一、产品分类概念

产品分类是按照产品的性质或特征，将产品群体科学系统地逐次划分为门类、大类、中类、小类、品种乃至形式、规格、型号、牌号的过程。

商品大类、中类、小类等较高层次类目的划分，一般是根据商品生产和流通经济活动类型的逐步细化来进行的，如产业(行业)的细化。

商品品种是指商品的具体名称所对应的商品。商品细目是对商品品种的详尽区分，包括商品的规格、花色、质量等级等，能够更具体地反映商品的特征二、产品分类的意义

有利于产品经营业务工作的顺利进行有利于按产品的性能组织流通

能指导商业网点的布局、商店柜台的设置、产品橱窗的陈列，便于用户和消费者选购产品

有利于对各种产品开展营销活动有利于现代化管理

有利于全国产品名称和类别的统一化、标准化有利于开展产品研究和教学工作三、产品分类的原则

（—）要明确分类的产品集合体所包括的范围。（二）必须提出产品分类的明确目的。（三）必须选择适当的分类标志。

第二节产品分类方法

一、线分类法

是将分类对象按照选定的若干分类标志，逐次地分成若干层级，每个层级又分为若干类目，排列成一个有层次的、逐级展开的分类体系。

优点: 信息容量大，层次清楚，逻辑性强，符合传统应用的习惯，既适用于手工操作，又便于计算机处理；

缺点: 一旦分类完成，其分类体系结构便不再能改动，因而弹性较差。二、面分类法

它是把拟分类的产品集合总体，根据其本身固有的属性或特征，分成相互之间没有隶属关系的面。每个面中都包含一组类目，将某个面中的一种类目与另一个面中的一种类目合在上起，即组成一个复合类目。

优点：面分类法灵活方便、结构弹性好，适用于计算机处理。

缺点：组配的结构太复杂而不利于手工处理，也不能充分利用其信息容量。

第三节产品分类标志

一、产品分类标志的概念

分类标志是表明产品特征、用以识别产品不同类别的记号。分类标志是编制产品分类体系和产品目录的重要依据和基淮。

二、选择产品分类标志的基本原则 1.目的性： 2.区分性： 3.适应性 4.唯一性 5.简便性

三、常见的产品分类标志（一）、以产品用途作为分类标志（二）、以产品的原材料作为分类标志（三）、以产品的加工方法作为分类标志

（四）、以产品的主要成分或特殊成分作为分类标志

第四节条形码

一、条码的概念

按《条码系统通用术语》国家标准定义：“条码是由一组规则排列的条、空及其对应字符组成的标记，用以表示一定的信息”。

规则排列的这一组黑白（或满足识读要求的彩色）条与空是供专门机器识读的，下面的宇符供人眼识读。二、商品条码的概念

是印刷在产品包装装潢或标签上的一组不同宽窄的条和空组成的符号，是产品的信息代码。

根据我国国家标准《商品条码》(GB 12904--2003)的定义，商品条码是指由国际物品编码协会(EAN)和统一代码委员会(UCC)规定的，用于表示商品标识代码的条码，包括EAN商品条码(EAN一13商品条码和EAN一8商品条码)和UPC商品条码(UPC—A商品条码和UPC—E商品条码)。三、产品条码的功能 1．对生产企业

是产品进入各超市、连锁店的必备条件，能提高产品在国内外市场的竞争力；便于及时了解市场需求，了解消费趋势，以便有效制定生产、销售计划；改善库存管理，减少库存积压。 2.对销售企业

实现商业的自动化管理，便于及时掌握产品进、销、存信息，改善库存，提高售货速度、降低人为因素造成的结帐错误，提高商业企业信誉，实现商店的高效率。 3．对顾客

缩短顾客购物结算等待时间，降低人工结算造成的差错率！提高服务水平，使顾客获得一个更加舒适的购物环境。四、产品条码的发展过程

起源：1949年美国的N.jwoel.landa发明了条码，1966年推出了条码扫描系统。 1974年英国、前联邦德国、法国、意大利等欧洲12国的大型制造商和销售商代表决定成立欧洲条码系统筹备委员会。1977年欧洲物品编码协会正式成立。在吸取UPC条码技术的基础上，欧洲物品编码协会开发出了与UPC条码系统兼容的EAN条码系统，并在欧洲乃至除北美以外的各大洲推行普及的相当成功。五、产品条码的种类（一）EAN条形码及其结构

1.EAN----13条形码 2.EAN----8条形码 3、我国产品条码的结构（二）UPC条形码

1.12位标准码（又称为UPC—A码） 2. 8位缩短码（又称UPC—E码） ( 三）店内码

商店对没有产品条码或产品条码不能识读的产品，自行编码、印制条码并只限于在自己商店内部使用，通常将这类条码称为店内码。（四）物流条码及应用

物流条码是指由EAN和UCC制定并用于商品单元的全球统一标识的条码。商品单元由消费单元、储运单元和货运单元组成。六、图书、期刊的条码标识

（一）中国标准书号（ISBN）图书代码结构（二）中国标谁刊号（ISSN）期刊的代码结构

【本章小结】本章主要阐述了产品分类的概念和意义；产品分类方法及常见的标志；最后介绍了产品条码的概念、种类。

【复习思考题】

1．什么是商品分类?商品分类的作用是什么?

2．商品分类的方法主要有几种?结合具体的商品实例(如办公用品、家具、饮料、服装)尝试用所学的分类标志和分类方法对其进行简单的分类。

3．在商品分类实践中，常用的分类标志有几种?试比较它们的优缺点和适用范围。 4．平时注意记下运输包装箱上的物流条码，尝试运用所学知识理解其供人识别字符的信息和含义。

5.商品条码的概念、功能、种类？ 6.我国产品条码的结构？ 7.物流条码的种类？

第三章产品质量

【教学目标】理解产品质量的概念及重要性。熟悉质量的标准、质量水平决策、产品质

量信息的沟通。掌握：产品质量管理策略，对产品质量的基本要求，在分析影响商品质量因素基础上作好商品质量管理工作。

【教学重点和难点】产品质量的概念，对产品质量的基本要求，影响产品质量的因素。

第一节商品质量的概念及重要性

一、质量的概念

ISO9000:2000标准：一组固有特性满足要求的程度。

特性：可区分的特征，如物理性能、化学性能、感观特性、行为特性、时间特性、生理特性、人身安全特性、功能特性等。

质量是一个动态的概念，对商品质量的评价受到时间、地点、使用条件、用途和市场环境等因素的影响。二、质量概念的演变

质量概念的第一次扩展是在工业化生产相对发达的20世纪60年代，市场竞争日益激烈。质量从单纯的产品性能扩展到考虑顾客需求的“适用性”。三、产品质量（主要指硬件）

指产品的一组固有特性满足规定和隐含的要求(或需求)的程度。四、产品质量的重要性

产品质量状况直接决定着产品能否进入市场，是企业生存的根本。影响着顾客的接受和购买

影响和决定企业的竞争实力，是企业经营水平的直接体现。质量是创名牌的基础

代表一个国家的形象和民族素质五、衡量产品质量的标准（一）符合性标准（二）是适用性标准。

第二节产品质量决策

一、质量水平决策

大部分产品在上市之初都不外乎四种质量水平：低级品、中级品、高级品和超级品。或低质量；一般质量；高质量；优质量。二、产品质量信息的沟通

将产品详实的技术性能指标客观地传达给顾客。可借助人们所习惯的一些信号和特征来实现。产品质量形象还可通过其他一些营销组合要素来沟通，如以高价格显示高质量。企业的形象、信誉及文化、原料产地、品牌标识、专家推荐、包装、分销渠道、广告宣传等营销手段也可以显示产品质量。三、产品质量管理策略

企业除了要决定产品的最初质量水平，还要决定如何管理产品质量。产品的质量管理主要有三种策略：(1)质量提高策略。(2)质量稳定策略，即保持产品质量长期稳定。(3)质量降低策略。

第三节对产品质量的基本要求

一、对有形产品质量的基本要求

对有形产品质量的基本要求可以看做是是对产品各种性能的要求包括：

使用性能、寿命、可靠性、安全性、经济性、美观性、信息性和可追溯性、时效性、创造性以及其他有价值的属性等。二、对食品质量的基本要求 1.卫生无害

2.具有一定的营养价值：成分齐全、比例适当，可消化吸收率高，发热量高。 3.有良好的色、香、味、和外观。

4.其他要求：方便性、功能性、文化性、信息性、合理性和经济性。三、纺织品质量的基本要求 1.美观艺术性 2.舒适性 3.耐用性 4.安全性 5.经济性

三、对家电质量的基本要求 1.适用性 2.安全性 3.多功能性 4.可靠性

5.低公害性 6.外观质量好

第三节影响产品质量的因素

一、人的因素二、原料

三、生产工艺和设备四、质量检验和包装五、运输和储存六、销售服务七、使用与保养八、废弃处理

【本章小结】本章主要介绍了质量的概念、质量概念的演变、产品质量的定义、产品质量的重要性、衡量产品质量的标准、质量水平决策、产品质量信息的沟通、产品质量管理策略、对产品质量的基本要求、影响产品质量的因素。【复习思考题】

1.如何理解产品质量的概念 2.举例说明对产品质量的基本要求？ 3.衡量产品质量的标准 4.举例质量信息沟通的方法 5.质量水平决策的选择 6.影响产品质量的因素

第四章标准、标准化

【教学目标】理解：产品标准和产品标准化的作用；熟悉：产品标准的分类、内容、制定原则和程序；掌握：产品标准和产品标准化的概念，产品标准的分级及其表示方法【教学重点和难点】产品标准和产品标准化的概念，国际级国内标准的分级及其表示方法

第一节标准、标准化概念

一．标准

（一）定义：根据（GB/T20000.1——2002）对标准做了如下定义；

“为了在一定范围内获得最佳秩序，经协商一致制定并由供认机构批准，共同使用的和重复使用的一种规范性文件。 ”

同时还进一步注明:标准宜以科学、技术和经验的综合成果为基础，以促进最佳的共同效益为目的。

二、商品标准（一）定义:

商品标准是以文字、图示或是实物对商品质量及有关的内容所规定的典范和准则。或是指为保证商品能满足人们的基本需要，对商品必须达到的某些或全部要求所制定的标准，包括品种、技术要求、实验方法、检验规则、包装、标志、运输和储存条件。（二）商品标准的作用

1.生产者、销售者、消费者评定产品质量的准绳。 2.科技与生产发展水平的标志 3.现代国际贸易的基本要素

第二节、标准化

一、标准化的定义

根据（GB/T20000.1——2002）对标准化的定义是：为了在一定范围内获得最佳秩序，对现实问题或潜在问题指定共同使用和重复使用的条款的活动。

或在经济、技术、科学及管理等社会实践中，对重复事物和概念通过制定、发布和实施标准，达到统一，以获得最佳程序和社会效益”。这一有组织的活动过程叫作标准化。二、标准化的意义。

1.获得最佳社会效益和最佳秩序 2.是产品进入市场的条件

3.促进我国科技进步和管理水平的提高 4.保障身体健康和生命安全。

5.保证产品质量，维护消费者利益； 6.消除贸易壁垒，促进国际贸易发展三、标准化的形式与方法

简化统一化系列化通用化组合化模数化

第三节标准的分类和分级

一、标准的分类

（一）根据标准的性质分 1、技术标准 2、管理标准 3、工作标准

（二）根据标准化的对象和作用分 1.方法标准 2.安全标准 3.卫生标准

4. 环境保护标准（三）、按对标准内容的要求分类 1.强制性标准 2.推荐性标准

（四）按标准的形式分 1.文字标准 2.图示标准 3.实物标准二、标准的分级

（一）国外标准的分级代号 1.国际标准（ISO） 2.国际性行业组织标准 3.国际区域性标准 4.某一国家的先进标准（二）国内标准的分级 1. 国家标准（GB）定义、对象、编号 2.行业标准

定义、对象、编号，与国家标准的关系

3. 地方标准(DB)

定义、对象、编号，与国家标准和行业标准的关系 4. 企业标准(Q)

定义、对象、编号，与国家标准、行业标准和地方标准的关系

三、采标的概念及表示方法 (一)采标

是指把国际标准和国外先进标准的内容，通过分析研究，不同程度地纳入我国的国家标准、行业标准、地方标准和企业标准。并且按照规定的程序进行起草、审批、发布，在生产建设、使用流通中贯彻执行，经过企业部门验收的才算正式采用。（二）采用国际标准的程度

等同采用：指技术内容相同，没有或仅有编辑性修改，编写方法完全相对应。等效采用：指主要技术内容相同，技术上只有很小差异，编写方法不完全相对应。非等效采用：指技术内容有重大差异。

采用国际标准的程度仅表示我国标准与国际标准之间的异同情况，而不表示技术水平的高低

第四节商品标准的内容和标准实施管理

一．商品标准的内容

包括概述、正文、补充二．标准的实施管理 1.强制性标准必须执行 2.鼓励企业采用推荐性标准

3.产品质量认证是标准实施监督的一种手段

4.企业生产执行国家标准、行业标准、地方标准或企业标准的，应当在产品或其说明书、包装物上标注所执行标准的代号、编号、名称。 5.对于出口商品在国内销售时，属于我国强制性管理范围的，必须符合强制性标准的要求。

第五节产品质量认证

一、质量认证

（一）质量认证的概念

是指由一个公证机构（第三方）对产品或质量体系作出合格评定。或是指第三方机构书面保证（合格证书）产品、过程或服务符合规定要求的程序。（二）质量认证的由来与发展

现代的第三方质量认证制度起始于英国，于1903年便开始使用第一个质量标志，即风筝标志，至今在国际上仍享有较高的信誉。

此后从20世纪30年代开始，质量认证得到了较快的发展，到20世纪50年代在工业发达国家中已基本普及，而其他发展中国家一般是从20世纪70年代开始实行质量认证制度。

二、我国产品质量认证 1.强制性安全认证 2.自愿性合格认证

三、产品质量认证制度的意义

1．产品质量认证促进了产品质量的提高。

2．产品质量认证提高产品的信誉，提高了产品的竞争力。 3．产品质量认证为产品提供了质量信息。 4．减少社会重复检验评价费用。

第六节质量管理体系认证

一、质量管理体系认证的基本概念

产品质量体系认证是指由第三方公正机构依据质量体系标准，对供方的质量体系实施评定，合格者由公证机构颁发质量体系认证证书，并给予注册公布，证明供方在特定的产品范围内具有质量保证能力的活动。二、质量管理体系认证的发展和作用

到20世纪70年代，质量认证制度又有了新的发展，出现了单独对供方的质量体系进行评定的认证形式。这种质量体系认证，在很大程度上使需方相信供方已建立能始终保证按需方提出的要求进行生产的质量体系。三、实施ISO9000质量管理体系认证的作用

1．企业实施ISO9000质量管理体系认证后可以强化质量管理，提高企业效益； 2．获得了国际贸易“通行证”，消除了国际贸易壁垒 ; 3．节省了第二方审核的精力和费用 ;

4.可以证实组织（企业）有能力提供满足顾客要求和法律、法规要求的产品和服务；在产品质量竞争中争得先机 5．避免产品责任 ;

6．有利于国际间的经济合作和技术交流 . 四、质量管理体系认证的依据

目前，世界各国大都按照国际通用的ISO 9000质量管理体系系列标准（在中国即GB／T19000系列国家标准）推行质量体系认证制度。五、产品质量认证与质量体系认证的区别

1．认证的对象不同。质量体系认证是对供方的质量体系进行认证，这与产品或服务没有直接关系，两者是独立的。

2．认证的依据不同。产品质量认证的依据是经过标准化机构正式发布由认证机构认可的产品标准和有关技术规范；质量体系认证的依据是特定的质量体系标准如IS09000族标准或地区和国际标准化机构正式发布的类似标准。

3.认证机构不同。产品质量认证机构和质量体系认证机构都必须是第三方性质的机构，而且要得到社会和政府的承认，以确定其权威性。

4.质量体系认证的目的是为了证明供方的质量体系有能力确保其产品满足规定的要求； 5.质量体系认证的证实方式是对质量体系审核而不是对产品实物实施检验；

6.认证获准表示方式不同，质量体系认证的证明方式是颁发证书，注册并以质量体系认

证企业名录形式公开发布。供方可以使用注册标志作宣传，但不得直接用于产品或以其它方式误导产品已经合格；

7.质量体系认证后定期监督供方质量体系但不对产品实物实施监督检验。

【本章小结】本章主要介绍了标准、标准化的概念；标准的分类和分级；商品标准的内容和标准实施管理；质量认证：包括产品质量认证和质量管理体系认证。

【复习思考题】

1.什么是标准、标准化、商品标准？ 2.标准的分类？

3.国内标准的分级？

4.强制性标准和推荐性标准区别、划分意义？ 5.什么是国际标准

6.采标的程度分几种？采标的意义?

7.产品质量认证和质量体系认证的概念？两者的区别？

第五章产品包装

【教学目标】理解：商标与商品名称、企业名称、品牌之间的关系、商标作用和特征；熟悉：商品包装的分类、材料、设计原则、运输包装、销售包装的类别和标志、如何设计商标；掌握：商品包装、商品包装标准化、商品包装标志、商标的概念

【教学重点和难点】商品包装的设计、销售包装的类别和标志、如何设计商标.

第一节包装的概念和功能

一、产品包装的概念

包装：是指为了流通和消费，按一定技术和方法包覆商品体的材料、容器和辅助物的总称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。

商品包装一词有两种含义：一种是指盛装商品的容器和辅助材料，另一种是指盛装商品时所采用的技术手段、装潢形式和操作过程，如装箱、打包、灌瓶等操作技术。二、产品包装的功能及误区保护功能便利功能促销功能环保功能容纳功能节约功能信息功能增值功能：。卫生功能。三、包装决策

确定包装物的大小、形状、材质、色彩、文字说明以及品牌标记，这些要素的确定必须与定价、渠道、广告及其他营销要素相配合。四、商品包装策划的基本要求

1.通过包装帮助消费者识别产品。 2.包装应突出产品利益点 3.包装应突出重点 4.给消费者以便利

5.给消费者以联想 6. 给消费者以信任： 7.起到保护商品的作用。

第二节产品包装材料

一、包装材料应具备的性能 1.保护性能 2.工艺性能 3.装饰性能

4.方便使用性能 5.节省费用性能 6.易处理性能

二、主要包装材料的性能与应用 1.包装用纸

特点、种类、适用性 2.包装用塑料

特点、种类、适用性 3.金属材料

特点、种类、适用性 4.玻璃材料

特点、种类、适用性 5.木质材料

特点、种类、适用性 6.可食性包装材料特点、种类、适用性三、包装材料发展前景

预计未来循环经济将成为包装行业发展的主要模式、包装废资源回收利用将实现产业化、绿色包装材料将获得大力开发和发展、包装基础工业也将加快发展。

第三节包装分类和包装方法

一、包装分类

1.按包装的形式分类：个包装、内包装、外包装 2.按包装功能分类：运输包装、销售包装 3.按包装材料分类 4.按包装方法分类。二、包装技术和包装方法真空包装气调包装缓冲包装

保鲜包装速冻包装无菌包装收缩包装喷雾包装集合包装促销包装防盗包装其他包装

第四节产品包装标志和包装装潢

一、包装标志的概念和作用二、常见的包装标志（一）销售包装标签

销售包装标签是指附于商品销售包装容器的一切附签、吊牌、文字、符号、图形及其他说明物。

（二）运输包装标志：

识别标志；图示标志；特殊商品标志三、商品包装装潢

（一）商品包装装潢的概念和要求 1.商品包装装潢的概念 2.商品包装装潢的设计要求 ①整体处理。在整体处理的包装设计时，要注意装运托盘的安全、数量和体积需要。在选择包装大小时应注意产地和销地市场要求的衔接。 ②包装标准化

③适合于各种环境条件的需要。 ④销售和重复使用、便于检验。 ⑤包装物处置和重复使用。 3.装潢设计定位 ①品牌定位 ②产品定位 ③消费者定位

（二）商品包装装潢的设计内容

包装材料结构造型包装技法表面装潢

表面装潢要素包括——商标设计、图案设计、文字设计、色彩运用、各种标志性的图文符号、整体编排。

【本章小结】本章重点论述了产品包装的概念和功能；常用的商品包装材料；包装分类和包装方法；产品包装标志和包装装潢的设计。【复习思考题】

1.商品包装有那些功能？ 2.理解常用的包装方法。 3.常用包装材料的性能特点和应用

4.什么叫商品包装标志？运输包装标志的种类有几种？ 5.包装装潢的四要素和表面装潢的要素有哪些？ 6.设计一件食品的销售包装的表面装潢。 7.简答商品包装策划的基本要求

第六章、新产品开发及其市场推广

【教学目标】理解：新产品的含义、种类及企业开发新产品的意义。熟悉：新产品开发的步骤和方式。掌握新产品构思的方法和新产品的市场推广手段。【教学重点、难点】新产品构思的方法和新产品的市场推广

第一节新产品的概念及分类

一、新产品开发的概念、分类及意义（一）新产品开发的概念

新产品开发是指从发现市场机会开始，到新产品结构设计、工艺设计，直到正常生产和投放市场的一系列过程。（二）新产品的定义与特征

通过采用新材料（新元件）、新技术原理或新设计构思，从而使得产品在结构、材质、加工工艺、性能或功能等的某个方面或某几个方面与老产品有着本质不同或者显著差异，这样的产品称为新产品。

市场营销中的新产品：凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品。（三）新产品的分类 1.按市场地域范围分类（1）国际新产品（2）国家新产品（3）地区新产品（4）企业新产品 2.按技术先进程度分类（1）全新型新产品（2）革新型新产品（3）改进型新产品（4）换代型新产品 3.按应用范围分类

（1）大型成套专用新产品和设备（2）量大面广的系列新产品二、新产品开发的意义

满足需要、提高经济效益、增强竞争力、是衡量国家科技水平和经济发展水平的重要标志、产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。三、新产品开发战略与开发方式（一）新产品开发战略 1.领先战略 2.超越自我战略 3.紧跟战略 4.补缺战略

（二）新产品开发的模式 1.需求驱动模式 2.技术驱动模式 3.竞争驱动模式（三）新品开发的方式 1.独立开发 2.引进开发

3.独立开发与引进开发相结合 4.获取现成的新产品。（1）联合经营（2）购买专利（3）特许经营（4）外包生产

（5）引进先进技术设备。（6）仿制。

四、新产品开发的现代特点（—）轻型化。（二）结构简化。（三）大型化或微型化。（四）多功能化。（五）节能化。（六）美学化。

（七）天然化及营养保健化。（八）绿色化及环保化。

（九）高效能、低成本、高附加值。五、新产品开发的原则

1.符合国家发展战略和技术经济政策 2.符合社会需要和市场需要

3.坚持技术先进性与经济合理性的统一 4.符合标准化要求，有利于制造和使用 5.要充分利用企业现有的条件和资源

第二节、新产品开发的过程

一、新产品构思

（一）获得新产品构思的途径 1．企业内部的创新力量（1）科技人员（2）普通员工（3）高层管理人员（二）新产品构思创新的方法 1.组合法（1)功能组合法（2)系列组合法（3)配套组合法（4)强制组合法（5)情趣组合法 2.变换法多向变换法逆转变换法 3.借用法

按借用的程度，可分为“直接模仿法”、 “移植改良法”和“类比启发法”。 4、联想法

是指由某人或某事物而想起其他相关的人或事物；由某概念而引起其他相关的概念。 5、列举法

列举法是把问题或需求——列举出来，做到目标明确，问题清晰，从而找到解决问题的关键。

（1）缺点列举法（2）优点列举法 6、聚会激励创新法。 7、征求意见法二、构思筛选

尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。三、概念形成和评估（测试）

新产品概念形成的“3w”模式四、制定新产品的营销战略

目标市场（规模、结构、特点）计划产品定位销售/利润目标市场份额计划价格分销策略促销策略营销预算五、商业分析

这种分析包括销售额分析、成本分析、盈利分析三大部分。六、产品开发

只有在这一阶段，以文字、图形及模型等描述的产品设计才变为实体产品。七、市场试销

即把试制的新产品小批量地投入生产，按企业制定的有关营销战略在实验市场中实施，以观察顾客（用户）的反应和销售效果。八、商品化

1．何时推出新产品

当竞争者也同时完成新产品开发工作时，企业应视竞争情况有三种选择策略（1）首先进入（2）平行进入（3）后期进入 2．何地推出新产品

一般情况下，新产品可在主要市场区域进行集中广告投放。占有相当的市场份额，取得立足点，然后再扩展到其他区域。 3．向谁推出新产品。

企业高层管理者要把分销和促销目标面向最理想的顾客群。 4．如何推出新产品。

为了把新产品成功导入市场,企业管理部门要拟定新产品在每一市场的首次推销的完备营销计划，合理分配营销预算，有计划地安排各种营销活动。

第三节新产品上市操作流程

一、新产品上市操作流程

二、对批发商、零售终端的铺市技巧与步骤三、新产品铺市时的销售技巧

【本章小结】本章首先阐述了新产品的概念、分类、意义，新产品开发战略与开发方式，其次论述了新产品开发的过程，最后阐述了新产品开发新产品上市操作流程。【复习思考】

1.什么是新产品？举例说明开发新产品的步骤。 2.试述商品开发的战略意义。 3.如何进行产品开发的构思创新？

4.构思一件新产品（有形或无形）并制定一套新产品上市的推广策略。

第七章食品概论

【教学目标】理解食品概念及分类，熟悉食品中的六大营养成分及功能和营养平衡理论，掌握保证食品卫生的方法。为学生了解具体食品的性质及开展食品营销打下基础。【教学重点与难点】食品的六大营养成分及功能

第一节食品概念及分类

一、食品的概念

所谓食品就是供人食用、具有人体所需的营养成分或能满足人们某种嗜好的天然产物及其加工制成品。二、食品的分类

1.根据食物来源分类。可把食品分为植物性、动物性、矿物性三类。 2.根据食品在膳食中所占比重分类。将其分为主食和辅（副）食。

在我国，主食主要指谷物类、豆类、茅类。副食指果蔬类、肉奶禽蛋类、水产品以及它们的加工品；糖、烟、洒、茶等。 3.按原料来源及经营习惯分类。

把食品分为以下十二大类：粮食类、油脂类、蔬菜水果类、肉食禽蛋类、糖业糕点类、烟酒饮料类、豆制品类、水产品类、乳及乳制品类、菌产品类、调味品类和其他类。 4.按其他依据分类。

①按消费对象把食品分为婴幼儿食品、中老年食品、运动员食品、宇航员食品、普通食品等；

②按是否使用特殊加工方法把食品分为强化食品、膨化食品和一般食品； ③按功能将食品分为疗效食品、保健食品、其他各类功能性食品等； ④按食品生产方法及其与人和环境的关系将食品分为绿色食品和一般食品； ⑤按食品摄人体内后的代谢状况将食品分为酸性食品和碱性食品。

第二节食品营养成分

一、糖类

（一）食品中糖类物质的种类种类 1.单糖：葡萄糖、果糖、半乳糖 2.双糖：蔗糖、麦芽糖、乳糖

3.多糖:淀粉、糖原、纤维素和半纤维素

（二）糖类物质的主要功能共给能量

构成人体某些组织的成分，帮助肝脏解毒

转化为蛋白质、脂类和其他营养物质防止酸中毒

（三）成人糖类日需求量：400-500克二、蛋白质（一）蛋白质的组成

必须氨基酸和非必须氨基酸（二）蛋白质的种类

完全蛋白质和非完全蛋白质（三）蛋白质的营养功能

构成和修补人体组织构成酶和激素的成分共给能量构成抗体（四）蛋白质的性质

（五）蛋白质的日需求量：80克左右三、脂肪（一）脂肪的组成

饱和脂肪酸和不饱和脂肪酸（二）脂肪中的类脂和游离脂肪酸

蜡质、磷脂、固醇、游离脂肪酸（三）脂肪的营养功能

提供和储备能量维持体温保护器官

促进脂溶性维生素及某些营养成分的吸收提高食物的感官性状

（四）脂肪的重要化学性质：水解、氢化（五）脂肪的日需求量：53克左右四、维生素

（一）维生素的共同特点（二）维生素的种类

1.脂溶性维生素：维生素A、D、E、K

2.水溶性维生素：维生素Ｂ１、Ｂ２、Ｂ３、Ｂ６、Ｂ１１、Ｂ１２、Ｈ、Ｈ１、Ｃ、Ｐ、胆醇和肌醇。

（三）几种重要维生素的功能、来源及日需求量五、矿物质

（一）矿物质的种类：常量、微量、超微量（二）矿物质的营养功能

（三）几种重要矿物质的营养、来源及日需求量。钙、磷、铁、碘。六、水

（一）水的生理功能

（二）水的日需求量：２-２.５升。

第三节营养平衡

一、营养平衡理论与我国养生“木桶论”是一致的。

营养平衡论的基本观点是全面、综合的平衡，不是单一或夸大某种营养素的作用，忽视其他营养素的价值，这样势必要造成营养失调，破坏营养平衡。二、营养平衡的基本原则

即少油、少精、少盐、限量、多食绿色的新鲜蔬菜和水果。三、各类食品所占比例为：

粮食类占膳食总量的41％；每天应该吃的最多；蔬菜、水果类食品约占41％；可多食。

动物性食品（包括肉、禽、蛋、奶、水产品）和豆类食品约占16％；应适量。油脂类约占2％。油、盐、糖每天吃的量最少。四. 中国居民膳食指南

中国营养学会于1997年4月25日又公布了新修订的《中国居民膳食指南》，新《指南》共有8条：

食物多样，谷类为主；多吃蔬菜、水果和薯类；每天吃奶类、豆类或其制品；

经常吃适量鱼、禽、蛋、瘦肉，少吃肥肉和荤油；食量与体力活动要平衡，保持适宜体重；吃清淡少盐的膳食；饮酒应限量；

吃清洁卫生、不变质的食物。

第四节食品卫生

一、食品中有毒物质的种类及来源（一）食品中天然存在的毒素（二）农药残留

（三）霉腐微生物侵蚀后的代谢产物

（四）致癌物:黄曲霉素、34-苯并比、亚硝酸盐（五）食品添加剂：

食品添加剂是指：在食品制造、加工、调整、处理、包装、运输、保管中，为达到技术目的而添加的物质。

我国的《食品添加剂使用卫生标准》将其分为22类：

（1）防腐剂（2）抗氧化剂（3）发色剂（4）漂白剂（5）酸味剂（6）凝固剂（7）疏松剂（8）增稠剂（9）消泡剂（10）甜味剂（11）着色剂（12）乳化剂（13）品质改良剂（14）抗结剂（15）增味剂（16）酶制剂（17）被膜剂（18）发泡剂（19）保鲜剂（20）香料（21）营养强化剂（22）其他添加剂。（六）重金属

重金属对人体危害极大的是汞、镉、砷、铅四种。

主要是通过空气、水、土壤被农作物吸收或因加工不慎、包装容器不当等进人食品。（七）抗生素和激素

饲料中的抗生素有：四环素、金霉素、土霉素。雌激素（荷尔蒙）用于畜禽的催肥。（八）滥用非食品加工用化学添加物

在食品加工制造过程中，非法使用和添加超出食品法规允许适用范围的化学物质（其中绝大部分对人体身体有害）。（九）转基因食品的潜在危险

运用科学手段从某种生物中提取所需要的基因，将其转入另一种生物中，使与另一种

生物的基因进行重组，从而产生特定的具有变异遗传性状的物质。利用转基因技术可以改变动植物性状，培育新品种。也可以利用其它生物体培育出期望的生物制品，用于医药、食品等方面。

二、有毒物质的来源与污染途径 1．生产食品的原料。 2．生产加工工艺过程。 3．销售、储运过程。三、防止食品污染的措施

（－）认真执行《食品卫生法》及其他有关食品卫生的规定（二）积极治理“三废”，防止污染土壤和水源

（三）加强食品包装、运输和贮藏中卫生管理工作，制订科学的管理制度（四）合理使用食品添加剂（五）实行食品市场准入制度

（六）建立和完善食品安全评价、监管体系 (七) 综合治理构建多元安全屏障

【本章小结】本章主要论述了食品概念及分类；食品营养成分及功能；营养平衡理论；食品中有毒物质的种类来源污染途经，防止食品污染的措施。【复习思考】

1．食品中的产热营养素有哪几种？ 2，蛋白质的组成、及其特殊的生理功能。 3．糖的类别及其主要性质。 4．脂肪的组成及其营养。 5．维生素的营养及分类。 6. 食品污染的途径。 7. 防止食品污染的措施。

第八章纺织品、服装营销

【教学目标】了解：纺织纤维的种类和性能及鉴别方法，纺织品形成的生产过程及；熟悉：纺织品和服装商品的概念与分类；掌握：纺织品和服装商品的开发设计和市场推广方法。为学生今后从事纺织品、服装营销打下良好的理论基础

【教学重点与难点】纺织纤维的性能及鉴别；纺织品和服装商品的营销策略

第一节概述

一、我国纺织品服装行业的发展现状

中国纺织服装业已成为全球纺织服装供应链中的重要环节，作为一个全球性工厂，拥有庞大的产能。中国纺织工业年加工能力在一千万吨以上，约占世界总产能的四分之一。年生产能力为世界第一。中国纺织产品几乎覆盖了国际消费市场的各个层面，中国在事实上成了世界纺织服装加工基地、全球纺织采购中心，市场份额目前居全球首位。二、我国纺织品服装行业存在问题:

我国的纺织行业生产以大量的加工为主,缺乏自主创新。

纺织品出口企业的利润率比较低,赚取的只是制造加工环节微薄的利润, 出口多以定牌、贴牌为主,

设计开发水平不高,不能自主设计、生产适合销路的产品。品牌竞争力不强。

面料问题也是制约我国服装生产和出口的瓶颈。三、服装、面料和纤维的关系

作为服装构成的三大要素之一，面料无疑构成着服装的本质特征，而且面料的时尚与否带给人的视觉印象是最深的，它与构成服装的另外两大要素——款式和色彩是有机关联的。四、纺织纤维的发展史

纤维发展的历史可追溯到5000年以前，棉和丝绸最早起源于亚洲的印度和中国，在中亚首先实际使用羊毛，而人造纤维的发明始于19世纪末，到20世纪30年代美国发明锦纶之后，又开发了涤纶和晴纶，构成了三大合成纤维品种，促进了现代纤维科学的进步。依靠高技术和纤维学科最新的基础理论概念，研制成功了具有高性能和高功能性、高感性的一系列高科技纤维。使得纺织面料的服用功能实现了多重化。五、纺织纤维的分类

1.天然纤维

（1）植物纤维：棉、麻、竹纤维、椰子绒、波罗叶等（2）动物纤维：毛、丝、山羊绒、牦牛绒等（3）矿物纤维：石棉 2.化学纤维

（1）人造纤维：人造纤维素纤维、人造蛋白质纤维

（2）合成纤维：涤纶、锦纶、晴纶、氨纶、丙纶、维纶、氯纶。

（3）无机纤维：碳纤维、玻璃纤维、金属纤维。

第二节天然纤维

一、棉纤维及其织物的性能用途（一）棉花的种类

1.细绒棉：直径18-20微米、长度23-33毫米。 2.长绒棉：直径15-4-16微米、长度33-47毫米。 3.粗绒棉：直径23-26微米、长度15-24毫米（二）棉纤维的形态结构与化学组成（三）棉纤维及织品的性质：

吸湿性好、卫生性好、染色性好、保暖好、耐热性好、耐碱不耐酸、耐日光性差、易霉蛀、织物缩水率大且容易起折。 (四）棉纤维的用途

棉纤维的最终用途具有极宽广的领域，包括服装、室内装饰以及工业用途。例如，女式衬衫、裤料、夹克衫、毛巾、地毯、窗帘、床上用品、T恤衫、布带和帆布鞋等。二、麻纤维及其织物的性能用途（一）麻纤维的化学成分

纤维素、半纤维素、木质素、果胶质（二）麻纤维及其织物的性能

吸湿性好、抗水性好、抗霉性好、卫生性好、强度高、耐碱不耐酸、抗日光性好，麻织品具有挺括、粗犷、滑爽的独特风格，精制的麻纤维具有蚕丝般的光泽，麻织品易起折、起毛。

（三）麻织品的种类及用途：

1.苎麻：多年生宿根草本织物，产地集中在湖南、四川、江西、安徽等，我国苎麻产量

占世界产量的80％。可作服装、还是抽纱、刺绣工艺品的优良用布。亚麻的主要用途有女式上衣、套装、运动夹克衫和高档台布及餐巾。

2.亚麻：一年生草本织物，主产区在黑龙江省，我国亚麻产量居世界第二，俄罗斯第一。可作衣料和装饰用品，还可作帆布、帐篷、等厚实织物。三、竹纤维及其织物的性能用途

竹纤维是用3～4年生色泽鲜亮、健壮挺拔的新竹，经高温蒸煮成竹浆、提取纤维、制成棉状，采用水解碱法及多漂白精制而成浆柏，进而加工成纤维，最后纺织而成。竹纤维的优良特性 1．抗菌性 2．保健性。 3．抗紫外线性。 4．吸湿排湿性 5．舒适性 6．美观性。 7．环保性。

四、羊毛纤维及其织物的性能用途（一）羊毛的品种 1.细羊毛: 2.半细毛 3.粗毛（二）羊毛的结构 1.鳞片层 2.皮质层 3.髓质层

（三）羊毛的化学成分：蛋白质（四）羊毛及其织物的性能用途

吸湿性好、耐日光性好、缩绒性强、弹性好、保暖性好、耐酸不耐碱、耐热性一般

、易虫蛀。可作服装、毛衫、毛毡等. 五、其他动物毛山羊绒马海毛骆驼毛

兔毛牦牛绒

六、蚕丝及其织物的性能用途（一）蚕丝的种类 1.家蚕丝：又称桑蚕丝

2.野蚕丝：柞蚕丝、蓖麻蚕丝、木薯蚕丝、樟蚕丝等（二）蚕丝的形态结构

（三）蚕丝的化学成分：丝质72-80％，丝胶18-28％（四）蚕丝的性质：

吸湿性强，卫生性好，有良好的手感和光泽，耐日光性差，对酸碱盐的抵抗能力差。

第二节化学纤维

一、化学纤维的分类和命名（一）按高聚物的来源分

1.人造纤维：是用天然高聚物为原料，如木材、棉短绒、等经化学处理和机械加工制成的纺织原料。

（1）人造纤维素纤维又叫再生纤维素纤维。其短纤维一律命名为纤。（2）人造蛋白质纤维

2.合成纤维：是利用煤、石油、天然气、农副产品等低分子化合物为初始原料，经人工合成为高分子化合物，再经一系列的化学处理和机械加工而制成的纤维。其短纤维一律命名为纶。

（二）按纤维的几何形状分 1.长丝：如人造丝，涤纶丝。 2.短纤维：棉型：人造棉

毛型：人造毛，合成毛中长型 3.异型纤维 4.复合纤维 5.超细纤维 6.弹力丝

7.彭体纱

二、几种主要化学纤维的性能特点及用途（一）粘胶纤维

（二）高湿模量粘胶纤维：莫代尔

莫代尔纤维是由奥地利兰精公司生产的高湿模量再生纤维素纤维，该纤维的原料采用欧

（三）大豆纤维

大豆纤维是以榨掉油脂的大豆豆粕作原料，提取植物球蛋白经合成后制成的新型再生植物蛋白纤维。

（三）聚酯纤维（涤纶）

特点：强度高，耐磨性好，弹性抗皱性和保型性好，耐热性耐磨性好，化学稳定性好，不易生霉和虫蛀，吸湿性差，染色性差，但尺寸稳定不缩水，易洗快干，免烫。用途：世界上2/3的涤纶用于生产服装，但不宜作内衣，可作窗帘、装饰用品。（四）聚酰胺纤维（锦纶）

俗称尼龙，1938年杜邦公司发明，在合成纤维总产量中占第二位。

特点：强度和耐磨性特别好，耐疲劳性好，弹性恢复率高，抗皱性保型性比涤纶差，染色性较好，比重小，重量轻，有一定的吸湿性，耐热性和耐日光性较差，不易生霉和虫蛀。

用途：锦纶以长丝为主，可作内衣和紧身衣，运动服装，长筒袜和连裤袜，家用织物、地毯，绳索，工业上用作轮胎帘子线，降落伞，雨伞等。（五）聚丙稀晴纤维（晴纶）

杜邦公司1940年研制生产，在世界合成纤维总产量中占第三位。

特点：蓬松、柔软，弹性和保暖性好，形似羊毛，又称合成毛，强度高于羊毛，但不如涤纶和锦纶，耐日光和气候性好，染色容易且鲜艳，吸湿性差，易生静电，耐磨性差。

用途：大多制成毛型或中长型纤维，可用于制作毛衫、袜子、服装、床上用品、悬挂织物、地毯、人造毛皮，可作絮棉用。（六）聚氨基甲酸脂纤维（氨纶）

1959年研制并生产，我国1988年从日本引进技术生产，美国叫莱克拉lycra. 特点：弹性好，回弹率高，耐疲劳性好，强度低，有一定的耐磨性和耐热性，保暖性较好，质地柔软，吸湿性较好，穿着舒适，耐光性差，不能用沸水洗涤。

用途：必须制成包芯纱用于制作各种弹性织物，及针织服装的辅料，作内衣和运动服装，还可作为合成革、泡沫塑料、弹性材料、涂料、黏合剂的重要原料。

第三节纺织纤维的鉴别

一、感观鉴别法视觉检验法味觉检验法嗅觉检验法听觉检验法触觉检验法二、燃烧法

鉴别时，先从织物上拆下几根纱线或纤维，用镊子夹住，慢慢移近火焰，仔细观察纤维接近火焰、在火焰中以及离开火焰时燃烧的程度、气味和灰烬等的特征，据此可大致判断纤维种类。

这种方法只适用于纯纺织物的鉴别，对混纺和交织织物以及经过防火、防燃等特殊后整理的织物不适宜。三、显微镜法四、药品着色法

只适用于没有染色的纤维及其产品或只染浅色的产品。

鉴别时把式样放入微沸的着色液中，沸染一分钟，然后用冷水清洗，凉干。为扩大色相差异，羊毛、蚕丝和锦纶则需沸染3分钟，然后与标准对照。五、溶解法

溶解法是根据各种纤维在不同的化学溶剂中的溶解性能来鉴别纤维。溶解法可适用于各种纤维，也适用于已染色纤维和混纺产品，并可用此法进行混纺产品的混纺比分析。常用纤维的溶解性能如表所示。六、红外光谱吸收法

红外吸收光谱法就是利用各种纤维大分子的结构基团不同，在红外光谱中存在其特有的红外吸收带位置的特征，对构成织物的纤维进行鉴别。七、系统鉴别法

综合运用上述物理和化学的方法，根据纤维的特点，按照一定的步骤由简单到复杂，范围逐渐缩小，分层逐级的鉴别方法。

第四节纱和线

一、纱和线的概念

1.纱：是指短纤维经过梳理、牵伸、加捻等纺纱工艺过程而纺成的具有一定细度、强度和其他使用性能得条干称为纱。

2.线：是两根或两根以上单纱合股加捻而制成的股线。二、纱线的分类

按纱线的结构分：单纱、股线、复捻股线、花式线、包芯线。按纱线的用途分：经纱、纬纱、针织纱。

按商业经营习惯（粗细）分：粗支（号)纱、中支（号）纱、细号纱、特细号纱。花式线

三、纱线细度的表示方法 1.公制支数Nm（定重制）

在公定回潮率时，一千克重的纱线有几个千米长就是几支纱。 L（米） Nm＝———— G（克）

支数越大，纱线越细，用于表示干毛纱及毛型混纺纱、棉、毛单根纤维的粗细。单纱支数

股线支数＝————— 股数

2.号数Tex（定长制）

在公定回潮率时，一千米长的纱线有几克重就是几号纱。 G（克）

Tex＝————×1000 股线号数=单纱号数×股数 L（米）

号越大，表示纱线越粗，适用于表示棉纱、棉型化纤纱的细度。

3.但尼尔D（定长制）

在公定回潮率时，每9000米长的纱线有几克重就是几但。

G（克） D＝——————×9000 L（米）

D越大表示纱线越粗，多用于表示蚕丝或化纤长丝的细度。股线但数=单纱股数×股数

第五节织物分类

一、按织物的形成分类

（一）交织物也叫机织物、梭织物

1.概念: 是由经纬两组纱线相互垂直交织而成。

2. 特点:织品紧密，表面平整挺括；强度高耐磨；形态稳定性好，耐洗不易变形；弹性和透气性不如针织品，易起折，延伸性较小；可织成多种组织纹路和图案，品种多应用广泛；设备工艺复杂功效低。

3.织纹组织：原组织、小花纹组织、复杂组织、大花纹组织、原组织：平纹组织、斜纹组织、缎纹组织。（二）针织物

1.概念：是由一根或一组纱线自相套扣编结而成。

2.特点：织物柔软，弹性好，吸湿透气性好，保暖性好，伸缩性大，穿着舒适；生产设备工艺简单，生产效率高。

3.缺点：不挺括。定型性差，坚牢度低，易起毛、起球、钩丝；脱散性大，单面针织物易卷边。

适合做内衣和运动衣。 4.种类：纬编、经编。

纬编：一根纱线横向转圈。易脱散，纵横向延伸性好。

经编：一组或多组纱线编结而成。织物不脱散，延伸性小于纬编织物，外观挺括，有一定的弹性，类似机制物，但比机制物的花纹潜能大，比纬编织物的尺寸稳定性好。（三）非织造物（无纺布）

1.概念：严格说来不能称作“纺织品”，因为它不经纺纱也不经织造，而是用短纤维直接制造成的。

一般的方法是，把短纤维用吹风机或其他方法均匀地吹铺在网上，浸上树脂，用辊筒轧实烘干、定型。

2.特点：制造简单，工效高，成本低。它现在还制造不出交织物和针织物性能与风格的布匹。

3.用途：某些复制品的用料或辅料，如合成皮革的布基、鞋帽服装的部分衬布；一次性即弃内衣、卫生衬垫；作外衣还不普遍。作服装主要在医用服装和防护服装领域，在民用服装方面的应用尚不广泛。二、按织物的印染加工分类（一）本色布（二）漂布（三）色布（四）印花布（五）色织布三、按原料分类（一）棉布（二）麻布、（三）呢绒、（四）丝绸、（五）化纤织物、（六）混纺织物

四、服装面料功能化技术发展趋势 1.免烫面料 2.保暖面料 3.抗菌防臭面料 4.防静电服装:

5.纳米防晒（防紫外线）面料

第六节服装及营销

一、服装的概念及功能

服装是衣服、鞋帽的总称，通常泛指衣服。服装的功能:

保护功能：保护皮肤清洁、御寒、隔热避免外界的机械损伤、辐射、和紫外线照射。适应功能：运动适应、环境适应、居住适应。装饰功能：形态美、色彩美、静态美、动态美、遮羞等

标示功能：形态标示、数量标示、色彩标示、材料质感标示。二、服装的分类

服装的分类—按服装的用途分工作服防护服

标示服：职业服、团体服。办公服：生活服：家居服休闲服

礼仪服：男子礼服：第一礼服、正式礼服、日常礼服。女子礼服：晚礼服、晨礼服。运动服装

竞技服：入场服、裁判服、训练服、比赛服运动便装：（二）按穿着对象分 1.男式服装 2.女式服装 3.儿童服装 4.中老年装

（三）按服装的商品流通分 1.针织类

2.非针织类（交织类） 3.羽绒服 4.皮革及裘皮 5.工艺服 6.运动服

三、服装的造型与色彩 1.服装造型与人体关系

人体体型是服装造型的依据：“量体裁衣”，既说明了制衣的方法，也说明了制衣的依据。

服装松度是人体运动的需要：并从穿着方便、活动方便、适合穿着者生理和心理角度出发设计服装。

人体体型和运动是服装造型的基础 2.服装的款式局部变化领型袖型袋型变化 3.服装的色彩

配色的基本方法：同类色搭配、相似色搭配、对比色搭配配色的原则：比例、平衡、韵律服装色彩与季节服装色彩与肤色服装色彩与体型流行色与常用色四、服装的号、型、体型

1.服装的号：是指人体的身高，以厘米为单位表示，是设计和选购服装长短的依据。号的含义，还关联着身高所统辖的属于长度方面的各项数值，这些数值成为不可分割的整体。长度方面控制的部位有：身高、颈椎点高、坐姿颈椎点高、全臀长、腰围高五个部位。 2.服装的型

是指人体的胸围或腰围，以厘米为单位表示，是设计和选购服装肥瘦的依据。型的含义同样包含胸围或腰围所关联的臀围、颈围以及总肩宽，它同样是一组不可分割的整体。它控制的部位有胸围、颈围、总肩宽、腰围、臀围五个部位。 3.服装的体型

体型表示人体的体型特征，以人体胸、腰落差（净胸围和净腰围的差数）多少把人体分成Y、A、B、C四种体型。 4.号型标志

号型的表示方法：号与型之间用斜线分开，后接体型的代号。 5.服装的号型系列

服装的号与号、型与型之间每隔多少厘米分为一档，分档情况称为系列。 6.号型应用

顾客选购服装前，先要测量身高、胸围、腰围，成年人还要算出体型，然后选择近似的号和型。每个人的实际尺寸有时和服装号、型档次并不吻合，这时要选最接近的，并考虑

身体发育情况。

五、服装、纺织品的标记

标记的作用：对顾客起说明介绍作用；对销售人员来说可起促销的作用标记规则：非一等品必须表明等级；站纺织品总重量80%以上的原料必须表其成分

家具布、伞、地面覆盖纺织品的工作层，尽管原料占总重量的比例小于80%，但也要求标记。但在成品纺织品中重量不超过7%的装饰成分如领衬等则不需要标记。六、服装、纺织品的保养洗涤符号对氯符号烫熨符号化学干洗符号衣物的干燥方式七、服装、纺织品的营销服装市场竞争特点服装市场的特点服装品牌的经营定价策略分销策略促销策略服装广告促销

【本章小结】本章主要阐述了国纺织品服装行业的发展现状存在问题；纺织纤维的分类；天然纤维的性能用途；化学纤维的分类和命名；几种主要化学纤维的性能特点及用途；纺织纤维的鉴别方法：纱和线的概念；分类；纱线细度的表示方法；织物分类；服装的概念及功能、服装的分类、服装的造型与色彩、服装的号、型、体型、服装、纺织品的标记、服装、纺织品的保养、服装、纺织品的营销。

【复习思考】

1.什么是天然纤维、化学纤维和合成纤维？ 2.简述棉、麻纤维的主要性能及成分？ 3.简述羊毛、丝纤维的主要性能及成分？ 4.比较天然纤维与合成纤维的主要性能？

纺织纤维的鉴别方法？ 5.羊毛纤维及织品的鉴别？ 6.纱线细度的表示方法？ 7.织物的分类？ 8.服装的分类？ 9.服装营销策略？

第九章酒及酒的营销

【教学目标】了解：酒的起源与酒文化，饮酒与人体健康、工作的关系；熟悉：酿酒原理和酒的分类及命名；白酒、啤酒、果酒及外来酒的原料、种类、特点、质量鉴别方法。掌握：掌握各类酒的营销手段。为学生今后从事各类酒的生产经营活动和营销打下良好的理论基础。

【教学重点与难点】酿酒原理、各类酒的质量鉴定和营销手段

第一节概述

一、酒与酒文化

我国是世界上酿酒最早的国家，酒出现以后，极大的丰富了人们的生活，不仅成为一种饮料食品，而且也渗透到人们的精神、文化、社交生活中形成了酒文化。二、酒的起源

（一）猿猴造酒说：果酒（二）仪狄造酒说：黄酒的创始人（三）杜康酿酒说：高粱酒的创始人三、酒与人体健康

（一）适量饮酒有益人体健康

1.可舒筋活血、振奋精神、消除疲劳、强心提神。 2. 可增强食欲，促进消化功能，增加营养的摄入

3.可减少人体内胆固醇的积聚，有利于预有利于预防心血管疾病 4.可舒缓神经，调节生活节奏，减轻人的心理负担。 5. 适量饮用啤酒，有抑制致癌物质的作用 6.适量饮酒，促进健康长寿。（二）过量饮酒对人体的危害

过量饮酒对人体有害，是因为酒液中含有酒精(乙醇)和其他一些有害物质。酒精度越大，其内含的微量杂质的含量也越多。故一次性大量饮酒或长期过量饮酒，都有可能造成酒精中毒症而损害人体健康。

第二节酿酒原理和酒的分类

一、酿酒的基本原理

用含淀粉（高粱、大米、玉米）的原料酿酒：第一步：淀粉糖化；第二步：酒精发酵。

用含糖物质（葡萄、苹果）酿酒只须第二步二、酒的分类

（一）根据酿酒方法分类

1.蒸馏酒:酿酒原料经糖化和酒精发酵后，再对酒醅进行蒸馏，使酒液与酒糟分离，此法制得到的酒称为蒸馏酒。

特点：蒸馏酒酒精度高，刺激性强，固形物含量低。例：白酒、白兰地、伏特加、兰姆酒等

2.发酵原酒：又称压榨酒，原料经糖化和发酵后，经压榨或过滤使酒与糟是分离，用此法生产的酒称为发酵原酒。

特点：发酵原酒酒精含量低，营养成份丰富，具有一定的营养、药用价值。例：黄酒、啤酒、果酒等

3.配制酒：它是用成品酒或食用酒精配以一定的香料、糖料、中草药、混合储存后，经过滤而成。

加入糖料或香料配成的酒叫露酒；例：青梅酒、玫瑰酒、桂花酒、桔子酒、苹果酒加入中草药配成的酒称为药酒。例：竹叶青、五加皮、莲花白等。（二）根据酒中的酒精含量分：

高度酒：40%（v/v）以上中度酒：20-40% 低度酒：20%以下（三）根据商业经营习惯分：

白酒、啤酒、果酒、黄酒、配制酒、外来酒三、酒的命名以原料命名：五粮液

以曲命名：泸州老窖大曲、双沟大曲、洋河大曲、全兴大曲以特殊工艺命名：二锅头以产地命名：青岛啤酒以色泽命名：元红酒以春命名：剑南春

以名人命名：杜康酒杜康酒、文君酒、太白酒、包公酒、刘伶酒、曹操酒、昭君酒等。以“水”、“泉”命名：白沙液、古井特液、一滴泉酒以名胜古迹命名：丛台酒、长城啤酒

以加入的药料、香料命名：人参葡萄酒、桂花酒

以包装命名：花雕酒

复合命名：衡水老白干、卢洲老窖特曲吉祥词句命名：金六福、福星酒、白岁酒创新命名

第三节白酒及营销

一、白酒的分类

1.按曲种分：大曲、小曲、麸曲

2.按香型分：酱香、浓香、清香、米香、复合香。 3.按酒度分：高度酒41-65度、低度酒 38度 4.按酒质分：名酒、优质酒、一般酒名酒：

新中国成立后我国每隔几年会进行一次国家举办的酒类评选，而名酒自然也就是得奖者了。

第一届：1952年在北京举行，共评出四大名酒：茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。

第二届：1963年在北京举行，共评出八大名酒：

五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒。第三届：1979年在大连举行，共评出八种名酒：

茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲。二、影响白酒质量的因素

1.白酒的原料及对质量的影响

主料：谷物（高粱香、大米净、玉米甜、大麦冲）薯类（白薯、马铃薯、木薯）农副原料（高粱糠、废糖蜜）野生原料（蕨根、葛根）辅料：稻壳、谷壳、玉米芯、白薯蔓等酒曲：大曲、小曲、麸曲酒母：

水：无色透明、无嗅、无味略有甜味最好、硬度适中，符合饮用水的要求即可。 2.白酒的酿造及对质量的影响

陈酿、勾兑是白酒类生产的重要环节。

陈酿:新蒸馏出的白酒刺激性极大，香气和滋味都不能达到食用要求，故要在一定的温湿度条件下，储存一段时间，这一过程称为陈酿（陈化）。

陈化期间低分子刺激物质挥发，酒酒中羧酸与醇生成酯类，从而改善了酒的品质。白酒储存时间越长，其质量越好。

勾兑:是为了保证出厂的酒的在风格上的稳定，将不同批次，不同储存时间的酒按一定的比例进行混合的过程。勾兑的作用：

保持白酒质量稳定；取长补短改善酒质；有利于开发新产品。 3.白酒的成分及对质量的影响酒精：决定酒度.

酸类：＜0.05克/100ml，以醋酸计醛类：＜0.02 克/100ml，以已醛计酯类：＞ 0.02 克/100ml，以醋酸已酯计甲醇：＜ 0.03克/100ml；

杂醇油；＜0.15克/100ml；以戊醇计铅：＜1ppm

氰化物：＜2ppm，以氰酸计。 4.白酒的香型及风味特点

（1）酱香型：又称茅香型，以贵州茅台为典型代表。贵州的习酒、怀酒、珍酒、黔

春酒、颐年春酒、金壶春、筑春酒、贵常春等也属于酱香型白酒。

特点：酱香突出，幽雅细致，酒体醇厚，回味悠长，空杯留香，留香最突出。（2）浓香型又称泸香型，以泸洲老窖特曲和四川宜宾五粮液为代表。

特点：窖香浓郁，绵柔甘冽（入口甜，并有回甜），饮后尤香，回味悠长。三香突出。主体香是己酸乙酯，其最高含量不超过250克/100ml （3）清香型：以山西杏花村汾酒为代表

特点：香气清雅，入口绵，落口甜，香味协调，余味爽净。主体香是醋酸乙酯。（4）米香型：以广西桂林三花酒为代表，蜜香清雅，入口绵柔，落口甘冽，回味怡

畅。主体香是：乳酸已酯。

（5）复合香型：以贵州遵义产的董酒、和白沙液为代表。

特点：闻香、品香、回味香气各有不同，具有一酒多香的特点，风格独特。

酒鬼酒一入口是浓香，嘴里一停留是清香，要咽下去的时候一回味是典型的酱香酒，叫前浓、中清、后酱。

不属以上香型而又没有给定香型名字的白酒，暂时统统划为其它香型白酒．（6）其他香型：四特香型、芝麻香型（山东景芝酒）、豉香型（广东佛山“玉冰烧酒）。三、白酒质量鉴定

理化鉴定：主要分析酒精度、浑浊度、总酸、总酯、总糖、高级醇、甲醇重金属等，以及是否符合卫生指标。

感官指标：色泽：10分香气：25分滋味：50分风格：15分酱香型白酒的评语和评分

A.色 10分

符合无色（或微黄）透明、无悬浮物、无沉淀得10分；

凡黄色明显、浑浊或有悬浮物、沉淀等情况，可酌情扣1～4分；凡有恶性沉淀或悬浮物，则取消评选资格。 B、香 25分

符合酱香突出、幽雅细腻、空杯留香幽雅持久得25分；

凡有下列情况的，如酱香不突出、焦香明显、窖香露头、空杯留香不持久，欠幽雅等，可酌情扣1～6分。

如酒样有酸、馊、油等异杂味，且空杯留香有异味，则扣6分以上。 C、味 50分

符合酒体醇厚、丰满、酱香显著、回味悠长的，得50分；

凡有下列情况的，如酒体欠醇厚丰满、焦糊味、酸涩味明显，回味短，苦味重或尾味不净等，可酌情扣1～10分；

如酒的口味淡薄，酒体又不协调，有异味，且尾味不净，则扣10分以上。 D、格 15分

具有本品特有风格，得15分；

基本有本品风格，但欠协调或风格欠典型的，可酌情扣1～5分。如不具备酱香型白酒风格，则如5分以上。

四、白酒营销（一）白酒营销流派

从目前的市场现状分析，白酒营销可以分为五个流派。

第一流派是目前在市场上气势凶猛的以“五粮液”为首的所谓“品牌营销”。第二流派是“秦池”阴魂不散留下的“广告营销” 第三流派是苍白空洞的“文化营销” 第四流派是勤恳务实的通路营销。第五流派是高瞻远瞩的整合营销。（二）白酒营销制胜策略 1.品质：

2. 一个好品质的酒一定要有自己的特色品牌。 3.酒在走向市场之前，一定要定好位。 4.高档酒的定价 “但求最贵不求最好”； 5.白酒渠道策略： 6.加强企业文化建设 7.创新白酒文化营销的方式（三）城市白酒的营销对策

1.降低酒度，保持独特的香型、搞好市场细分（礼品细分、口感细分、酒店商场细分、容量细分、婚宴细分、年龄细分），档次分明，

2.确定好品牌的定位、品牌的消费人群和品牌的传播策略。

品牌定位：平民餐桌、上流社会、稳重诚恳、大家风范、陈酿、休闲憧憬美好生活情感、为故乡谱写美丽的乐章。

3.通路选择：直营、经销、代理、批发、团体购买、特许专卖、大卖场、连锁超市。 4.广告策略：广告的创意紧密围绕品牌个性、品牌主张、大品牌突出形象，小品牌突出一个动人的价值。

5.促销策略：把握季节性的特点开展营销（推式、拉式P89 （四）农村市场的白酒营销

品牌设计：亲切的品牌名称、简介实用的包装设计、把品牌定位在老白姓心里。合理的价格体系：价格适当，符合农村经济水平和购买力。

通路模式：直销、经销、代理。加强市、县、乡镇的网络建设，也可利用集贸市场开展直销

广告：树立良好的品牌口碑，充分利用当地廉价的媒体广告。例：当地电台、墙体广告、

广播广告、文化大院广告、海报广告。促销：集中在中秋节、春节前后打市场

利用当地政府的行政推荐进行市场推广。

加强促销给消费者以实惠如：赠送实务、兑换酒瓶酒盖、赠送、团体优惠、婚宴送礼（送婚纱摄影）、春节展销、文化促销，名人促销。

第四节啤酒

一、啤酒的特点发热量高酒精含量低有消暑散热的功能

酒中的酒花和树脂有杀菌和医疗保健的作用

有一些特殊作用：可做调调味剂、美容剂、清洁剂、增色剂等二、啤酒的分类 1.按照颜色分

（1）淡色啤酒（Pale Beers）

（2）浓色啤酒(黑啤酒)（Brown Beers)（Dark Beers） 2.根据麦汁浓度不同分

低浓度啤酒：3-8°酒精含量2.5% 中浓度啤酒：10-12°酒精含量3.7-4% 高浓度啤酒：14-20°酒精含量7%左右麦汁浓度：啤酒发酵前，麦汁含糖量的多少。 12º的啤酒即100克麦汁中含12克的糖。 3.根据是否经过杀菌分：

（1）鲜啤酒：啤酒经过包装后，不经低温灭菌而销售的啤酒。

特点：口味鲜美，杀口感强，营养价值高，色泽浅，适宜暑天冷饮，但稳定性差，储存期短，适合就地销售，价格便宜，

（2）熟啤酒：啤酒经过包装后，经低温灭菌而销售的啤酒。

特点：稳定性好，保存期长，但爽口鲜美感次于鲜啤酒，色泽比鲜啤酒深。 4.根据啤酒的包装分：瓶装、桶装、罐装

5.根据消费对象分：普通啤酒

无酒精或低酒精啤酒无糖或低糖啤酒 6.特种啤酒：

冰啤、干啤、扎啤、纯生啤酒等

冰啤：将原啤酒进行有限度冰晶化处理的啤酒。干啤：低糖、低热量的啤酒。

扎啤：高级桶装鲜啤酒，在生产线上采取全封闭式灌装，在售酒器售酒时再冲入CO2气体。

三、啤酒的原料及对质量的影响

大麦：取其淀粉和蛋白质；发芽后取其淀粉酶做糖化剂酒花水

辅料：粉碎后的大米或玉米啤酒酵母四、啤酒的生产工艺

啤酒的生产过程包括：制麦芽、糖化（制麦汁）、发酵、后处理及包装四大工序，20多个步骤。

五、啤酒质量鉴定

1理化鉴定：酒精含量；CO2含量；浸出物含量如糖、矿物质、含氮物等；总酸含量。 2.感官鉴定：

色泽：10分：色泽、透明度

泡沫：20分：起泡性、泡持性、挂杯性。香气：20分：酒花香、麦芽香

滋味：50分：纯正、爽口、醇厚、杀口六、啤酒的包装与保管

1.啤酒包装：酒瓶应为棕色或深绿色，防止阳光直射，酒瓶应有一定的耐压性。

啤酒的保管

2.保管是常见的质量变化：

酵母浑浊、受寒浑浊、氧化浑浊、喷涌现象

暴瓶现象 3.保管：

避光5-25°，保持干燥干净和空气流通不得与潮湿的地面直接接除；尽量减少搬运次数；注意观察啤酒质量变化及时剔除变质产品，不要和有毒、易腐蚀、易发潮的物品放在一起

第五节黄酒

一、黄酒的定义

以稻米、黍米、黑米、玉米、小麦等为原料，经过蒸料，拌以麦曲、米曲或酒药，进行糖化和发酵酿制而成的各类黄酒。二、黄酒的特点三、酿造黄酒的原料四、黄酒的分类

（一）按黄酒的含糖量将黄酒分为以下6类

1.干黄酒:含糖量小于1.00g／100ml（以葡萄糖计）。 2.半干黄酒

3.半甜黄酒:这种酒含糖分3，00％～10，00％之间 4.甜黄酒 5.浓甜黄酒

6.加香黄酒（二）按酿造方法的不同分

1. 淋饭酒： 2 .摊饭酒：3 .喂饭酒： (三）按产地、原料、工艺综合起来划分

1.绍兴酒——产于浙江绍兴地区，以糯米为原料，采用淋饭酒，摊饭酒工艺酿成。是中国黄酒的代表。 2.仿绍酒

除绍兴地区外，其他地区按绍兴酒工艺酿成的糯米酒，均叫做仿绍酒。

如北京元红酒；福建红曲酒——又称红曲黄酒，主要产于福建，其次产于广东、台湾等地。

以糯米为主，或用糯米为原料，采用红曲为糖化酵剂而酿成的酒，如福建老酒、珍

珠红酒。 3.北方黄酒

又叫做华北黄酒、黍米黄酒，主要产于华北、东北及黄河流域一带，以黍米为原料而酿成，如即墨老酒、杏花黄酒、大连黄酒。 4.清酒

又称大米清酒，为我国从日本引进的酒类，最早在长春试产成功，投入生产。以后又发展到大边、济宁、德阳等地方投人生产。以大米为原料，采用酒酵母为糖化酵剂，按日本清酒工艺酿造而成

（四）按酿酒用曲的种类来分

小曲黄酒，生麦曲黄酒，熟麦曲黄酒，纯种曲黄酒，红曲黄酒，黄衣红曲黄酒，乌衣红曲黄酒。四、黄酒的质量鉴定

1.理化指标：酒精度10-15 度；酸度0.3-0.5% （以醋酸计）；糖分：绍兴酒在0.2-0.5 克/100ml 固形物：3 克/100ml

2.感官指标

色泽: 黄酒的色泽深浅不一, 一般有浅黄或紫红, 依酒的品种而定, 以清澈透明, 光泽明亮, 无悬浮物或沉淀浑浊为好。

香气: 以香气浓郁者为优。

味：入口清爽、醇厚、无辛辣、酸、涩等异味者为佳。五、黄酒的包装

传统包装：用陶质酒坛泥头封口

现代包装：瓶装和小型陶瓷坛，但不能用金属物包装。六、黄酒保管中的质量变化

沉淀积于坛底，是正常现象

酸败引起的沉淀使酒液浑浊，在酒瓶壁上和瓶口上有一圈附着物，质量有问题，不能饮用。

七、黄酒的保管

低温：-5-25°C，在60—70%为宜，不能贮存低于-5°C的环境中，否则会受冻变质，冻裂酒坛。干燥、避光八、黄酒营销

在中国，黄酒的营销第一步不能靠广告，而应该是靠迎合普遍消费心理的营销手法去传播产品。它需要在对白酒营销手法传承的基础上有所创新，更需要对整个消费市场特点的

深入研究。

第一步将黄酒传播到市场中后，紧接着需要的是更深入的说服。目前在广东、四川等南方市场，保健酒逐渐抬头已经足以说明消费者对健康越来越重视。

黄酒本身是纯粮酿造，且含有蜂蜜、枸杞子等中药成分，酒精度低，具有天生的保健功能。再加上全国对于黄酒的普遍认识是“料酒”，借此黄酒品牌更可以顺势作些“健康”文章。把黄酒塑造为老少皆宜的饮品。

第六节果酒

一、葡萄酒的历史与特点二、葡萄酒的分类

1.按颜色分：红葡萄酒；桃红葡萄酒；白葡萄酒。

2.按含糖量分：干葡萄酒：半干葡萄酒；半甜葡萄酒；甜葡萄酒。三、特种葡萄酒

1.加料葡萄酒：是以葡萄酒为基础加入各种植物香料或药材而制成。如：味美思、桂花陈酒、人参葡萄酒。

2.起泡葡萄酒（香槟酒）：是以白葡萄酒为原料，制成含有CO2气体的再制酒，因原产于法国的香槟省而得名。

3.葡萄汽酒（小香槟）：是用少量白葡萄酒加入水、 CO2、用酒精、香料、糖料而成的低含酒精饮料。

4.蒸馏葡萄酒（白兰地）：它是用葡萄发酵原酒（高级白兰地用）或酿造果酒时压出的皮渣发酵产物蒸馏，蒸出的酒在橡木桶申储藏1～2年后，配入香料浸液而成的产品。通常酒度在40°左右。优质的白兰地色泽金黄透明，芳香浓郁，口味醇厚。我国习惯上将葡萄为原料生产的称为“白兰地”，其它果品生产的在前面冠以果品名称，如苹果白兰地等。

四、葡萄酒的酿造方法 1.混合发酵法 2.分离发酵法

五、葡萄酒和果酒的质量鉴定 1.理化鉴定： –酒精度：10-14度

–酸度：0.4-0.6%（以酒石酸计） –糖分：9-18%，最高20% 2.感官鉴定 1。色泽：20分

葡萄酒应具有天然的色泽。即原料葡萄的色泽。红葡萄酒:紫色、宝石红白葡萄酒为淡黄色，桃红葡萄酒为桃红色。

不论什么颜色的葡萄酒，都应该透明、鲜艳，不浑浊。 2。香气：30分

葡萄酒应有天然的果香，特别是有浓郁的香味，不应有杂味。 3.滋味：40分

有酸、甜、涩、浓淡、后味等，质量好的葡萄酒应有醇厚、软润的滋味，不能带苦、涩杂味。

4.典型性也称为风格：10分

因各地区、各厂家的葡萄栽培和酿造工艺的不同，同一品种的酒，其风格特点也可能各不相同。每种葡萄酒均应由自己的典型性，典型性越强越好。六、葡萄酒的贮藏和保管阴凉10-13°C恒温。保持一定的湿度：75%，酒瓶平放或倒立。

避光，用棕色或绿色瓶装酒。避免震动。

不要与油漆、汽油、醋、蔬菜等放在一起。

第七节外来酒

一、威士忌

它以大麦、黑麦或玉米作原料，液体糖化发醇再蒸馏而制得的酒液，新蒸出来的酒为透明无色液体，经过橡木桶贮放而形成深浅不同的琥珀色。酒度40°左右。二、伏特加

原产俄国，它是以马铃薯玉米或小麦为原料先制得酒精，再用桦木碳吸附杂质，然后

稀释制成，该酒的酒液无色透明，因经过活性炭去除杂质所以含杂质少，口味纯正，有纯酒精的香气。酒度40°左右。三、金酒

是英语Gin的音译名称。又称为杜松子酒，原产荷兰，它是以大麦或玉米液态发酵蒸馏制得酒精，然后在酒中加入杜松子进行浸泡，再次蒸馏而成。

酒液无色透明，具有杜松子的香气。有甜型和不甜型两种风格，酒度为40°左右。四、朗姆酒

原产古巴，它是以甘蔗糖或甘蔗废蜜为原料，选用生香酵母（这种酵母在发酵过程中产生香气成分）发酵、蒸馏、然后经橡木桶贮放而制得。兰姆酒的酒度多在40°～43°，呈透明的淡黄色，有种特殊的甘蔗老酒风味。五、鸡尾酒

鸡尾酒是将不同原料，按一定比例和操作规程混合而成的有一定的营养价值和欣赏价值的饮品（混合酒）。

配制鸡尾酒的主要原料有：酒（包括中国白酒，西洋酒等）、果汁、奶及制品，水果、碳酸水等。

【本章小结】本章主要分析了酒的起源与酒文化，饮酒与人体健康；酿酒的基本原理和酒的分类、命名；白酒、啤酒、果酒及外来酒的种类、特点、质量鉴别方法和营销策略【复习思考】 1.酿酒的基本原理 2.酒的分类 3.白酒的香型

4.白酒的主要成分及对酒质的影响 5.白酒为什么要进行陈酿和勾兑

6.如何开展白酒、啤酒、黄酒葡萄酒的营销？ 7.啤酒的度、白酒的度数 8.啤酒的分类

9.啤酒的质量鉴定及保管 10.黄酒的分类 11.葡萄酒的分类

12什么是加料葡萄酒、起泡葡萄酒、蒸馏葡萄酒各举一例 13.各类酒的营销策略

第十章茶叶及营销

【教学目标】了解茶叶种类、茶文化及其特点、茶道等一般常识，熟悉各类茶叶的特性与保管、掌握茶叶质量鉴定、茶叶营销策略，为学生今后从事茶叶的经营和营销打下良好的理论基础。

【教学重点与难点】茶叶的分类与品质特点；各类茶的质量鉴定；茶叶营销。

第一节茶叶概述

一、茶叶的历史

1.茶树原产于中国的西南部

2.茶叶的发现与利用：从神农尝百草开始 3.茶类的演变：

嘴嚼鲜叶、生煮羹饮、晒干收藏、蒸青作饼、炒青散茶、乃至白茶、黄茶、黑茶、乌龙茶、红茶、再加工茶、茶饮料等发展过程。二、中国的茶区 1．西南茶区 2．华南茶区 3．江南茶区 4．江北茶区

四、茶文化的定义与内涵

1.定义：茶文化，就是人类在发展、生产、利用茶的过程中以茶为载体表达人与自然以及人与人之间各种理念、信仰、思想情感的各种文化形态的总称。

也有学者认为，茶文化是以茶为题材的物质文化、制度文化、精神文化的集合。 2.内涵：茶文化的含义应包括茶业的物质生产、流通活动和人类各种方式饮茶的精神内涵，包含了有关茶领域物质和精神两个方面。五、茶文化的形成与传播

种茶、饮茶仅是茶文化形成的重要前提条件。茶文化的形成，还必须有文人的参与和文化的内涵。六、茶与佛教

中国茶文化体现的精神，与儒、释、道三教思想体系有着广泛而深刻的联系，中国茶

道思想是融和儒、释、道诸家精华而成。七、各地茶俗

八、茶叶的化学成分及其功能

（一）茶多酚：决定茶叶色、香、味的主要物质。

功效：降低血脂，抑制动脉粥样硬化；增强毛细血管，降低血糖；抗氧化、抗衰老；杀菌消炎；抗癌和抗突变；对尼古丁、吗啡等有害生物碱有解毒作用，可解烟毒和酒毒，幼嫩的芽叶中含量较多，绿茶的含量比红茶的含量多，高级茶比低级的含量多。（二）生物碱：形成茶叶滋味的主要物质。

功效：兴奋神经，提神、利尿、促进血液循环、助消化等。可作为鉴别真假茶的特征之一。在幼嫩的芽叶中含量较多（三）芳香油：决定茶叶的香气，

功效：去油腻、健齿、防口臭。

是评定茶叶品质的重要指标，在幼嫩的芽叶中含量较高。（四）维生素：

有维生素A、B、C、D、E等，其中最多的是维生素C，高档名优绿茶中含量最高功效：不同维生素有不同的功效（五）矿物质：

茶中含有p、k、Ca、Mn、Mg、Al、s，这些元素大多数对人体健康有利，特别是F含量很高，F对于预防龋齿和防治老年骨质疏松有明显的效果（六）糖类

茶叶中的糖类包括单糖、双糖、多糖其含量占干物质总量的0.8%-4%，是组成茶叶滋味的物质之一，给茶叶带来甜纯味，还参与茶叶香气的形成。此外，茶叶中还含有水、有机酸、色素、类脂类、酶类等。九、茶叶的三大功能

营养药用提神„

第二节茶叶的分类及其品质特点

一、茶叶的分类

1.根据制造方法不同和品质上的差异分

绿茶、红茶、乌龙茶（即青茶）、白茶、黄茶和黑茶六大类

2.根据我国出口茶的类别分

绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、花茶、紧压茶和速溶茶七大类 3.根据我国茶叶加工分为初、精制两个阶段的实际情况分毛茶和成品茶两大部分

4.根据发酵程度分:不发酵茶、微发酵茶、半发酵茶、全发酵茶。二、茶叶品类的命名 1．根据形状不同而命名 2．根据产地的山川名胜而命名 3．根据外形色泽或汤色命名 4.依据茶叶的香气、滋味特点而命名 5．根据采摘时期和季节而命名， 6．根据加工制造工艺而命名

7.根据茶叶加工时发酵的程度加以区分，发酵茶：红茶；半发酵茶：乌龙茶不发酵茶：绿茶。 8．根据包装的形式命名 9．按销路不同而区分

10．依照茶树品种的名称而定名三、各类茶叶的品质特点（一）绿茶

是我国产量最多的一类荼叶，全国18个产茶省（区）都生产绿茶。主要产区是浙江、安徽、江西三省。

1．绿茶的基本工艺流程分杀青、揉捻、干燥三个步骤。 2．绿茶的典型特点：三绿

干茶绿：翠绿、青绿、墨绿、以绿色为主。汤色绿：绿颜，鲜绿、翡翠带黄叶底绿：嫩绿、翠绿、青绿、黄绿绿茶的食性属于寒，适合夏季饮用。 3. 绿茶的主要品种（1）蒸青绿茶

用蒸汽杀青而成的绿茶称之为蒸青绿茶

我国湖北恩施、江苏宜兴和浙江余杭、余姚等地均有生产，如玉露茶、阳羡茶、煎茶等。

蒸青茶产品品质特点是“三绿”，即干茶色泽翠绿、汤色碧绿、叶底鲜绿，香清味醇

（2）炒青绿茶

炒青绿茶因干燥方式采用炒干而得名。按其外形形状特点，可分为长炒青、圆炒青和扁炒青三类。

A．长炒青：精制产品形状似眉毛，又称为眉茶。

长炒青的初制基本工艺是：杀青、揉捻、干燥三道工序。

长炒青的品质特点是：条索紧结，显锋苗，色泽绿润，香高持久，滋味浓醇，汤色、叶底黄绿明亮。

B．圆炒青：外形呈颗粒状，形圆如珠，又称为珠茶。

圆炒青是浙江省的特产。主产浙江的嵊县、新昌、上虞、余姚等县。产品具有外形圆紧如珠、身骨重实、香高味浓、耐冲泡的品质特点。珠茶以外销为主。

C.扁炒青：外形扁平，又称为扁形茶。这类茶产区广，品种多，品质好。除珠茶外，几乎各产茶省区均有生产，以江西、安徽和浙江三省产量最多，品质最佳。扁炒青为名优绿茶，多为手工炒制。如西湖龙井茶、千岛玉叶、大方茶等。

（3）烘青绿茶

烘青绿茶主产安徽、福建、浙江三省。除高档的嫩烘青供直接饮用外，大部分用作窨制各种花茶的原料，称之为茶坯或素坯。

初制基本工艺与炒青绿茶类同，只是最后一道干燥工序采用烘干而不是炒干。烘青绿茶的品质特点：是条索尚紧结，不如炒青绿茶那样光滑紧结，外形完整稍弯曲，锋苗显露，干色墨绿，香清味醇，汤色、叶底黄绿明亮。其代表品种有：黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、高桥银峰、等。 (4) 晒青绿茶

晒青绿茶主产四川、云南、广西、湖北和陕西等省区，多用产地命名如：滇青、川青、桂青、黔青、鄂青、粤青等。其初制基本工艺是杀青、揉捻、晒干。

晒青绿茶的特点是：香气低闷，汤色、叶底为黄色。它是压制紧压茶的原料。（二）红茶

红茶属于全发酵茶类。在国际茶叶市场上红茶贸易量占世界茶叶总贸易量的90％以上。其产量和销量在国内均占第二位。 1.红茶的初制：

鲜叶萎凋、揉捻、发酵、干燥。

发酵过程：将揉捻好后的叶子，按一定的厚度摊在发酵盘内进行发酵。发酵室温控制在25-28°c。相对湿度95%以上，空气新鲜，供氧充足，时间春季二到三小时，夏季一个半小时。

2.红茶的典型特点：三红

干茶红：乌黑或红褐。汤色红：红亮叶底红：红嫩整齐。

红茶的食性为温性，适合冬季饮用。 3．红茶种类

（1）工夫红茶

工夫红茶是我国特有的红茶，也是我国传统出口商品。我国17个省产茶，其中12个省先后生产工夫红茶。

主要产地是安徽、云南、福建、湖北、湖南、江西、四川等10多个省（区）。主要代表品种：祁门红茶（2）红碎茶

印度是红碎茶生产和出口最多的国家。

其初制过程与工夫红茶基本相同，区别是茶鲜叶经萎调、揉捻后，用机器切碎呈颗粒型碎片，使叶内汁液外流，有利于叶中茶多酚类物质的充分氧化并便于冲泡，使茶汤更红颜、滋味更浓、形成茶汤“浓、强、鲜”的品质特点，然后经发酵、烘干而制成，因外形细碎，故称红碎茶，也称“红细茶”。

红碎茶主产于云南、广东、海南、广西、贵州、湖南、四川、湖北、福建等省（区），其中以云南、广东、海南、广西用大叶种为原料制作的红碎茶品质最好。

红碎毛茶经精制加工后产生叶茶、碎茶、片茶、末茶等四类。（3）小种红茶

是福建省特有的一种红茶，红汤红叶，有松烟香，味似桂圆汤。

产于福建崇安县星村乡桐木关的称“正山小种”，其毗邻地区生产的称“外山小种”，政和、建阳等县用工夫红茶切碎熏烟的称“烟小种”。

品质以正山小种最好。小种红茶特有的松烟香，是用松柴燃烧熏烟焙干时，茶叶吸收

了大量的松烟而形成的香味。外形稍松散粗大味烈、爽口。（三）青茶

乌龙茶属半发酵茶，是介于不发酵茶（绿茶）与全发酵茶（红茶）之间的一类茶叶，外形色泽青褐，因此也称它为“青茶”。

1．初制：以一芽三叶为宜，采用先红后绿的制法。

2.主要工序：鲜叶——萎凋——摇青（作青）——炒青——揉捻——干燥摇青：是制青茶的主要环节，很象红茶的发酵过程，是将萎凋好的叶子放在竹筛内摇动，目的是使叶边缘相互摩擦，细胞破裂，茶多酚氧化变红，形成绿叶红镶边。７－１０小时完成。然后是炒青等其他工序。

3．突出特点：条索粗大,卷曲如龙。颜色青褐色，乌龙茶冲泡后，汤色黄红，叶底有红有绿，典型的乌龙茶，叶片中间呈绿色，叶缘呈红色，素有“绿叶红镶边”之美称。有天然花香，滋味浓醇，具有独特的韵味。既有红茶的甘纯、又有绿茶的鲜浓。

食性属中性，适合秋季饮用。 4. 青茶主要品种（1）闽北乌龙茶

出产于福建省北部武夷山一带的乌龙茶都属闽北乌龙。主要有武夷岩茶、闽北水仙、闽北乌龙。

武夷岩茶的花色品种很多，多以茶树品种名称命名，属于名岩名枞的品种有：天心岩九龙窠的大红袍，（2）闽南乌龙茶

最著名、品质最好的是安溪的“铁观音”. （3）广东乌龙茶

广东省潮州地区所产的凤凰单枞和凤凰水仙最出名. （4）台湾乌龙茶

根据其萎调做青程度不同分台湾乌龙和台湾包种两类，最出名的台湾乌龙是产于南投县凤凰山、鹿谷镇、名间的“冻顶乌龙”，香味特佳。其次是新竹县一带的峨嵋、北浦等地的乌龙茶。（四）白茶

白茶主产于福建省的福鼎、政和、松溪和建阳等县，台湾省也有少量生产。白茶属轻微发酵茶，基本工艺过程是萎凋、晒干或烘干。

白茶常选用芽叶上白茸毛多的品种，如福鼎大白茶，芽壮多毫，制成的成品茶满披白毫，

十分素雅，汤色清淡，味鲜淳。

白茶因采用原料不同，分芽茶与叶茶两类。

1．白芽茶完全用大自茶的肥壮芽头制成的白茶属芽茶，典型的芽茶就是“白毫银针”，其外形色白如银、挺直如针，十分名贵，畅销港、澳地区和东南亚。

2．白叶茶采摘一芽二、三叶或单片叶为原料，按白茶工艺加工而成。白茶包括白牡丹、贡眉、寿眉等品目。（五）黄茶

1.黄茶的初制：杀青——闷黄——干燥

闷黄：是形成黄汤黄叶品质特点的关键工序，在湿热条件下，闷2-3天，最短的是40分钟。

2.黄茶的品质特点是“黄汤黄叶”，这是制茶过程中进行闷堆渥黄的结果。 3.品种：黄茶依原料芽叶的嫩度和大小可分为： ①黄芽茶

原料细嫩、采摘单芽或一芽一叶加工而成，主要包括湖南岳阳洞庭湖君山的“君山银针”，四川雅安、名山县的“蒙顶黄芽”和安徽霍山的“霍山黄芽”。 ②黄小茶

采摘细嫩芽叶加工而成，主要包括湖南岳阳的“北港毛尖”，湖南宁乡的“沩山毛尖”，湖北远安的“远安鹿苑”和浙江温州、平阳一带的“平阳黄汤”。 ③黄大茶

采摘一芽二、三叶甚至一芽四、五叶为原料制作而成，主要包括安徽霍山的“霍山黄大茶”和广东韶关、肇庆、湛江等地的“广东大叶青”。（六）黑茶

1．初制：黑茶的基本工艺流程是杀青、揉捻、渥堆、干燥。

渥堆是黑茶制造中的特有工序，也是形成黑茶品质的关键性工序。渥堆场所要清洁，无异味，无日光直射；室温保持在25℃以上，相对湿度在85％左右 2．黑茶品质特点

色泽黑褐油润，汤色橙红或橙黄，苦味纯正，不苦涩，叶底黄褐粗大。黑毛茶是压制各种紧压茶的主要原料，各种黑茶的紧压茶是藏族、蒙古族和维吾尔族等兄弟民族日常生活的必需品。黑茶主要供边区少数民族饮用，所以又称边销茶。 3.品种

黑茶因产区和工艺上的差别有湖南黑茶、湖北老青茶．四川边茶和滇桂黑茶之分。

(七)再加工茶类

绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶是基本茶类，以这些基本茶类作原料进行再加工以后的产品统称再加工茶类 1．花茶

用茶叶和香花进行拼和熏制，使茶叶吸收花香而制成的香茶，亦称窨花茶。 ①产地：花茶的主要产区有福建的福州、宁德、沙县，江苏的苏州、南京、扬州，浙江的金华、杭州，安徽的歙县，四川的成都、重庆，湖南的长沙，广东的广州，广西的桂林，台湾的台北等地。

内销市场主要是华北、东北地区，以山东、北京、天津、成都销量最大。外销也有一定市场。我国北方地区比较喜欢喝花茶。适合秋季饮用。

②花茶的初制：我国花茶中产量最多的是茉莉花茶，其窨制工序是：窨花拼和、通花、起花、复火、提花、匀堆装箱。 ③花茶的主要特点

外形上保持了原来茶坯的特点，叶底汤色变深，香气用什么花窨制的就有什么花的香气，花茶的质量取决于茶坯的质量，以及窨制技术。 ④花茶的主要品种茉莉花茶：

茉莉花开花期较长，各地略有不同，江浙的苏杭地区，一般在6月中下旬至10月上旬，有100～140天；福建省的福州地区在5月上旬至10月底，约有160天。一年中产量分布不平衡，品质有季节性差异，对花茶品质影响十分明显。再加上加工窨花时间，经营花茶要在七八月分进货，则是当年的新花茶， 2．紧压茶

各种散茶经再加工蒸压成一定形状而制成的茶叶称紧压茶或压制茶。形状有砖形、碗形、饼形、柱形等，是我国特有的茶类，主要销往边疆少数民族地区。

①初制黑砖茶和花砖茶的压制分称茶、蒸茶、装匣预压、紧压、冷却定型、退砖、修砖、检砖、干燥、包装。 ②品质特点

外形端正，厚薄大小一致，茶汤滋味较粗淡，香气低淡，叶底粗老。黑暗，需煮着吃。 ③主要品种

根据采用原料茶类不同可分为绿茶紧压茶、红茶紧压茶、乌龙茶紧压茶和黑茶紧压茶。 3．萃取茶

以成品茶或半成品茶为原料，用热水萃取茶叶中的可溶物，过滤弃去茶渣，获得的茶汁，经浓缩或不浓缩，干燥或不干燥，制备成固态或液态茶，统称萃取茶。主要有罐装

饮料茶、浓缩茶及速溶茶。 4．果味茶

茶叶半成品或成品加入果汁后制成各种果昧茶，这类茶叶既有茶味，又有果香味，风味独特，颇受市场欢迎。我国生产的果味茶主要有荔枝红茶、柠檬红茶、猕猴桃茶、桔汁茶、椰汁茶、山渣茶等。 5．药用保健茶主要有：

具有壮阳功效的“杜仲茶”

有助老人保健的“益寿茶”、“八仙茶”、“抗衰茶”，有助眼保健的“明目茶”，有增进思维功效的“益智茶”，清热润喉的“清苦茶”、“嗓音宝”

保护心血管的“心脑健”，降低血压的“降压茶”、“康寿茶。

减肥降血脂的“保健减肥茶”、“美的青春茶”、“清秀减肥茶”、“猴王牌减肥茶精”、“乌龙减肥茶”，等等。 6．含茶饮料

近年来出现于市场上的含茶饮料有“茶可乐”、“茶乐”、“茶露”，各种“茶叶汽水”“多味茶”、“绿茶冰淇淋”、“茶叶棒冰”，各种“茶酒”（如铁观音茶酒、信阳毛尖茶酒、茶汽酒、茅台茶、茶香槟），“牛奶红茶”等。

第三节茶叶质量鉴定

一、评审茶叶的条件 (一)品茶室的要求（二）评茶用具

（三）评茶人员应具有的条件二、茶叶质量的感官鉴定（一）审评方法

1.审评用样茶的扦取方法 2.评茶用水 3.审评程序 4.审评项目

（1）干评外形：嫩度：条索（形状）：整碎（匀度）：色泽：净度：茶香：

嫩度：是外形审评的重点，一般嫩度好的茶叶，条索紧结重实，芽毫显露，完整饱满。

条索（形状）：一般长条形茶评比松紧、弯直、壮瘦、圆扁、轻重；圆形茶评比颗粒的松紧、匀正、轻重、空实；扁形茶评比是否符合规格，平整光滑程度等。

整碎（匀度）：是指茶叶的匀整程度，好的茶叶要保持茶叶的自然形态，精制茶要看筛档是否匀称，面张茶是否平伏。

色泽：是反应茶叶表面的颜色、色的深浅程度，以及光线在茶叶面的反射光亮度。各种茶叶均有其一定的色泽要求，如红茶乌黑油润、绿茶翠绿、乌龙茶青褐色、黑茶黑油色等。

净度：是指茶叶中含夹杂物的程度。净度好的茶叶不含任何夹杂物。茶香：不准有霉味、馊味、烟或感染味。 B．湿评内质：香气、汤色、滋味、叶底香气：

红茶的甜香、绿茶的清香、乌龙茶的果香或花香、高山茶的嫩香、祁门红茶的砂糖香等。

审评香气除辨别香型外，主要比较香气的纯异、高低、长短。香气纯异指香气与茶叶应有的香气是否一致，是否夹杂其他异味；香气高低可用浓、鲜、清、纯、平、粗来区分；

香气长短也就是香气的持久壮，香高持久是好茶；烟、焦、酸、馊、霉是劣变茶。汤色：

茶汤的颜色及汤液，是否明亮具油光或混浊晦暗等.

绿茶黄绿明亮、红茶红艳明亮、乌龙茶橙黄明亮、白茶的浅黄明亮。汤色在审评过程中变化较快，为了避免色泽的变化，审评中要先看汤色或者嗅香气与看汤色结合进行。

汤色审评主要抓住色度、亮度、清浊度三方面。滋味：

审查茶汤的浓稠，淡薄，甘醇，苦涩及活性，刺激性，收敛性等。

评茶时首先要区别滋味是否纯正，好的茶叶浓而鲜爽，刺激性强，或者富有收敛性不纯正滋味有苦涩、粗青、异味。叶底：

评定方法是以芽与嫩叶含量的比例和叶质的老嫩度来衡量。一般好的茶叶的叶底，嫩芽叶含量多，质地柔软，色泽明亮均匀一致。

好茶叶的叶底表现明亮、细嫩、厚实、稍卷

差的叶底表现暗、粗老、单薄、摊张等，而焦叶、劣变叶、掺杂叶则不允许存在。三、真茶与假茶的鉴别

（一）真茶的特点及鉴别

具有茶叶固有的清香,绿茶深绿，红茶乌黑，乌龙茶乌绿，为真茶本色。茶树叶片边缘锯齿一般为16～32对，叶片锯齿都是上部密而深，下部稀而疏，近叶柄处平滑无锯齿茶树叶片叶背叶脉凸起，主脉明显，并向两侧发出7～10对侧脉。侧脉延伸至离边缘三分之一处向上弯曲呈弧形，与上方侧脉相连，构成封闭形的网脉系统，这是茶树叶片的重要特征之一。茶树叶片背面的茸毛，除主脉上的茸毛外，大多具有基部短，呈45～90°角弯曲。凭感官审评难予定论时，可以通过测定茶叶中咖啡喊和茶多酚来鉴别真假茶。但凡茶叶都含有2～5％咖啡喊和10～20％的茶多酚。（二）假茶的特点及鉴别

假茶，是用形似茶树芽叶的其他植物的嫩叶，如柳树叶、冬青树叶、女贞树叶、槭树叶等，做成类似茶叶的样子，再冒充真茶出售，它有害身体健康。

可通过闻茶香，看颜色、看叶底、测定茶叶中咖啡喊和茶多酚来鉴别真假茶假茶：带有青腥气或其他异味，颜色杂乱而不相协调，或与茶叶本色不相一致，假茶植物叶片多数叶缘四周布满锯齿，或者无锯齿。叶片的侧脉，多呈羽状分布，直通叶片边缘。叶片上的茸毛多呈直立状生长或无茸毛。四、新茶与陈茶的鉴别新茶：

色泽：绿茶青翠嫩绿滋味：醇厚香气：清香茶汤：清澈陈茶：

色泽：枯灰黄绿

滋味：淡薄； “滞钝”。香气：低浊。茶汤：黄褐不清。

五、窨花茶与拌花茶的区别

窨花茶：浓郁花香，一般头次冲泡花茶，花香扑鼻，而第二、三次冲泡，仍可闻到不同程度的花香。

拌花茶：只有茶味，却无茶香。拌花茶中最多也只是在头次冲泡时，能闻到一些低沉的花香。

六、高山茶和平地茶

茶树原产于我国西南部湿润多雨的原始森林中，在长期的生长发育进化过程中，茶树形成了喜温、喜湿、耐荫的生活习性。

高山茶：芽叶肥壮，节间长，颜色绿，茸毛多。经加工而成的茶叶，条索紧结、肥硕，白毫显露，香气馥郁，滋味浓厚，耐冲泡。

平地茶：芽叶较小，叶底坚薄，叶张平展，叶色黄绿欠光润。经加工而成的茶叶，条索较细瘦，身骨较轻，香气稍低，滋味和淡。七、采摘季节对茶叶质量的影响

春茶（3-5月）：营养成分含量高，香气物质多，芽叶嫩，病虫害少，农药残留少。约占全年总产量的一半左右。

夏茶(6-7月):营养积累少，嫩度差身骨轻，易碎，净度差，色泽发暗，苦涩味重。秋茶(8-10月):芽和叶小而少，香气低，滋味味平淡，叶底发脆。

第四节茶叶的特性与保管

一、茶叶的特性（一）吸湿性（二）吸味性（三）陈化性二、茶叶的保管

根据茶叶的特性，在贮存茶叶时，要遵循的原则时：低温、干燥、密闭、隔热、避光的原则。在保管中注意的事项有以下几点:

（一）专库专用（二）严格温湿度管理

（三）严格进行出库管理合理码垛

三、中国茶叶营销

（一）当前茶叶营销中存在的若干问题

1.“文化”的误区:茶是商品不是艺术，中国茶叶企业，不能为了文化做文化，更不能被艺术误导：中国为何没有世界级大茶商？因为中国人把茶当艺术，而西方人只把茶当商品。 2.产品的误区

产品严重同质化，没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，更缺乏品牌的“归核——品牌内涵的缩定，走进了产品严重的同质化怪圈。 3.意识的误区

缺乏创新思维,缺乏专业的鉴别能力与借力发展的思想 4.市场营销策略未被有效地运用 5.企业管理的误区

6.茶叶市场的中介组织发育不够成熟

7.茶营销一直没有引起各级政府的足够重视。在茶叶专业市场建设上,政府缺乏统一规划,大多数茶叶批发市场交易规模小,市场设施不完备。（二）茶叶营销新理念

有名品而无名牌，这是对目前中国茶业说得较多的一句话，也成了许多茶界人士的心病。 1. 重新定位品牌内涵，加强品牌营销； 2. 摒弃散茶，专做包装茶 3. 明确目标市场，规划产品系列； 4. 调整市场网络体系，加强网络管理； 5. 加强产品的标准化管理。（三）茶叶终端市场营销

茶叶属季节性生产，常年消费的产品；生产和经营茶叶首先必须懂得茶叶的属性，认识茶叶，了解茶叶的级别和种类，最终能够精通茶叶。 1、选好经营场地：

繁华商业中心、宾馆饭店群附近、交通大道、居民区把茶叶门市开到人流量大、口岸好的地方去，人气旺，则生意隆，如闹市区十字口、副食品综合市场门口、社区交叉口及繁华地段的黄金口岸。 2、扩大市场占有率：

在占稳当地市场足根的前题下，拓宽销售渠道，扩大经营范围，逐步在周边地区和省外大中城市开设专卖店、加盟店，开展连锁经营。 3、连锁店的装潢设置：

门面装潢要典雅别致，讲究形象风格、独具特色，招牌字号、广告牌的色彩要完全一致，以便消费者认识；店内设置应为开放式、货品陈列要整齐划一、分类摆放、价格和实物要相符、让顾客一目了然；

4.产品：一类多品，档次分明、茶质易变，进销适当、保持新嫩经营优势， 5、实行一价制营销方式：

即同一品种顾客在你所属网点购买都是一个价；在目前：茶叶价格十分混乱的情况下价格要合理，要与竞争对手比质比价，利润不能看得太厚，本着薄利多销的定价原则。 5、把握营销策略：

摸清顾客消费心理，了解各地饮茶习惯，为顾客提供各种咨询服务 6、加强职业道德和业务培训，

提高员工专业经营的技能，各经营网点要经常反馈经营信息，以便调整营销策略和产品结构，把顾客的口味，需求作为自己的经营目标。 7.做好广告、促销工作

可以利用电视、报纸、用营业员、业务员进行广告宣传。促销应该多做，形式多样，可以优惠，也可以按购买的金额赠送一些与茶有关的礼品，如茶具、茶书等，不论广告也好，促销也好，一定要取信顾客，不可欺骗顾客，言行一致，表里如一。

第五节茶艺

一、品若的环境

由建筑物、园林、摆设、茶具这些因素有机组合才能形成良好的品茗环境。二、选用茶类

要根据季节、时间、来客爱好而定。 1.季节：

春季应用新茶，显示高贵雅致；夏季选用绿茶，碧绿清澈，清凉透心； 2.时间：

秋季宜用花茶，花香茶色，讨人喜爱；冬季宜用红茶，色调温存、暖意满怀。 3.年龄：

年老者，宜用条茶，咀啜英华，细细谈论；年轻人，则可用碎茶，出汁快，味浓醇，刺激性强；

三、茶具器皿的选择

家庭饮茶，使用茶具因人而异。独自小酌，可用陶瓷茶具。如邀客人来访，则要依来宾而制宜。年长者，可用紫砂茶具；

年轻人，可用玻璃茶具或白瓷茶具；女士们，则可用青瓷，甚至薄胎瓷茶具四、茶叶的冲泡（一）泡茶用水的选择

陆羽曾在《茶经》中明确指出：“其水，用山水上，江水中，井水下。其山水，拣乳泉，石池漫流者上。” （三）泡茶“三要素” 1．茶的用量

每次茶叶用多少，并没有统一标准，主要根据茶叶种类、茶具大小以及消费者的饮用习惯而定。

如冲泡一般红、绿茶，茶与水的比例，大致掌握在1：50～60，即每杯放3克左右的干茶，加入沸水150～200毫升。如饮用普洱茶，每杯放5～10克。

用茶量最多的是乌龙茶，每次投入量几乎为茶壶容积的二分之一，甚至更多。 2．泡茶水温

一般说来，泡茶水温与茶叶中有效物质在水中的溶解度呈正相关，水温愈高，溶解度愈大，茶汤就愈浓；反之，水温愈低，溶解度愈小，茶汤就愈淡，

高级绿茶适宜用80℃的水冲泡，这通常是指将水烧开之后（水温达100℃），再冷却至所要求的温度；如果是无菌生水，则只要烧到所需的温度即可。 3．冲泡时间和次数

茶叶冲泡的时间和次数，差异很大，与茶叶种类、泡茶水温、用茶数量和饮茶习惯等都有关系，不可一概而论。

泡茶水温的高低和用茶数量的多少，也影响冲泡时间的长短。水温高，用茶多，冲泡时间宜短；水温低，用茶少，冲泡时间宜长。

冲泡时间究竟多长？以茶汤浓度适合饮用者的口味为标准。通常以冲泡三次为宜。（四）冲泡程序

茶叶冲泡程序，可繁可简，要根据具体情况而定。

通常为：备茶——备水——备具——冲泡——饮用。（五）奉茶与品尝 1.奉茶:

我国南北由于待客礼俗各有不同，因此可不拘一格，常用奉茶的方法一般以客人左边用左手端茶奉上，而客人则用右手伸掌姿势进行对答礼仪。

或从客人正面双手奉上，用手势表示请用，客人同样用手势进行对答（宾主都用右手伸掌作请的姿势）。也可用食指、中指并在一起，轻轻叩点桌面，以示感谢。

在奉有柄茶杯及杯中放茶匙的茶具时，一定要注意茶杯柄与茶匙的方向是客人的顺手面，即有利于客人右手拿柄和匙。 2.品尝:

应先闻茶香：无盖茶杯，是直接闻茶汤飘逸出的香气；如用盖杯、盖碗，则可取盖闻香。然后观看茶汤色泽，或欣赏绿茶汤的翠绿清澈，或欣赏红茶汤的红艳明亮等；最后尝味，小口喝茶，使茶汤从舌尖到两侧再到舌根，以辨绿茶的鲜爽，红茶的浓甘，同时也可在尝味时再体会一下茶的茶气。若是杯泡或盖碗泡的茶，不仿欣赏一下叶底的色泽及形态等。

饮茶中，客人茶杯中茶水已去一半或三分之二时，主人应给客人倒水。茶过三巡，如谈话基本结束，客人应主动告退，并对来访的成功表示感谢。

【本章小结】本章重点介绍了茶叶起源、茶茶文化的形成与传播、茶叶的化学成分及其功能；茶叶的分类及各类茶的特点；阐述了茶叶质量鉴定方法；茶叶的特性与保管；茶艺；我国茶叶营销中的问题及对策。【复习思考】

1.茶叶的分类及命名？

2.红茶、绿茶、青茶、花茶的品质特点、食性、及适合的饮用季节？ 3.茶叶质量的感官鉴定及保管？ 4.茶叶的季节质量？ 5.茶叶营销存在的五大误区？ 6.零售商如何搞好茶叶的经营？ 7.真假茶、新陈茶的区别？ 8.茶文化的性质？

9.世界茶叶的五大消费国是哪几个国家？ 10.茶叶的主要化学成分及功效？

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