茗正天下项目企划书(茶品牌)

目 录

目企划书

一、行业分析

1、行业概况、现状、容量、前景分析 2、行业机会点 1）传统渠道的缺陷 2）网络销售的优势 二、需求分析 1、需求类型

2、发掘需求的难易程度 3、消费人群细分 三、竞争现状分析 1、市场竞争情况概述 ① 网络购物渗透率 2、

品牌店商业模式分析

四、消费市场分析 1、 消费者需求及认知分析 2、消费特征 3、消费心态 4、消费行为

五、产品与品牌的复合体设计 1、品牌及产品定位

2、产品概念 3、消费人群定位

4、产品核心竞争力（差异化特点） 5、产品形态工艺及包装设计营销复合体规划 6、茗正商业模式 六、营销复合体规划 1、 2、

渠道策略 价格策略

七、产品包装文字说明 八、产品配置表 九、价格测算 一、行业分析 1、行业概况、现状、容量、前景分析：

自古以来，茶叶作为中华国饮在人们生活中占据着重要地位。古人曾认为茶有十德：以茶散郁气，以茶驱睡气，以茶养生气，以茶除病气，以茶利礼仁，以茶表敬意，以茶尝滋味，以茶养身体，以茶可行道，以茶可雅志。因此，茶在人们心中的地位既生活化，又艺术化。“国不可一日无君，君不可一日无茶”，在乾隆皇帝与臣子的联句中，茶叶重要性可见一斑。而在民间，“柴米油盐酱醋茶”历来为开门七件事不可或缺必需品。现代社会的经济高度发展下，生活水平的逐渐提升，饮茶作为健康长寿、祛病强身、陶冶身心的文化价值和实用价值被人们所称道。

据农业部《全国茶叶重点区域发展规划（2009-2015年）》，2007年全国

茶园面积达2419.5万亩，茶叶产量116.5万吨，全国茶业总产值达到300亿元。而国内人均茶叶消费只有460克/年，与世界人均年消费茶叶相比仍有一定差距，与消费水平高的爱尔兰、土耳其、科威特、英国、伊拉克等国人均年消费量在2000克以上的相比差距更大。国内各地区之间差别也较大，如上海、广州等人均年消费茶叶已达到1000克左右，可见国内消费市场潜力很大。随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，茶叶保健功能的开发和茶文化的发展，茶叶消费增加已是不争的事实，预计到2015年，茶业市场规模将增长到700亿元左右，市场发展潜力巨大。 2、行业机会点：

1）传统渠道的缺陷

目前，茶叶销售主要以传统的店面渠道为主，店面销售又分为品牌店和杂牌店两种形式。

（1）以天福茗茶、华祥苑为代表的品牌店，主要以中高端客户为主要对象，功能细分上除自饮茶外，礼品茶占据很大比例。这一类型的产品成本高，售价同样高昂。由于在店面投入，营销推广，产品包装，客户公关，配套服务，人力成本等方面的高额投入，导致其售价也居高不下，一般市场零售价为采购成本价的5-10倍。

（2）其他林林总总的杂牌店则定位中低端客户市场，为了维持店面租金，人员工资等固定成本，保持一定的利润率，其产品售价一般为成本价的3-5倍。质量也良莠不齐，以次充好、鱼目混珠、以旧换新等情况时有发生，让消费者利益无法得到保证。

简而言之，传统渠道销售的茶品有两大缺陷：运营成本高，茶质与价格

相去甚远。因此，解决这两大缺陷就必定成为企业优势竞争点。

2）网络销售的优势

网络购物，是电子商务的一个重要组成部分。网上购物作为一种新的购物方式，打破传统的购物观念，完全利用网络交易完成日常生活中购物全程。根据艾瑞咨询发布的2010年第二季度中国电子商务市场监测数据显示，2010 第二季度中国电子商务市场整体交易额规模稳定增长，环比增长10%达1.1万亿元。多个假期及活动促销带动电子商务交易额稳步提升。电子商务市场整体格局稳定，网络购物交易额份额维持在9.9%，B2B电子商务交易额份额微降0.1%至88.8%。中小企业B2B电子商务市场受宏观经济持续回暖的影响，交易额规模也保持了稳定增长，环比增长10.5%。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，我国网民数量达到4.2亿人，手机网民民规模更达2.77亿。互联网普及率持续上升增至31.8%，其中，全国网络购物用户达到1.42亿，上半年用户规模增幅为31.4%，增速在各类网络应用中排名第二位。与电子商务相关的网上支付、网络购物和网上银行用户增长率均在30%左右，显现出了强劲的发展势头。

互联网成为推动中国经济发展的重要引擎。2009年，中国电子商务、电商频道交易额超过3．6万亿元人民币，2009年被大家公认为是中国品牌的电子商务发展元年。随着电子商务专业化服务体系正在形成，数字认证、电子支付、物流配送等电子商务应用支撑体系正在逐步形成，2010年将是中国电子商务发展的爆发年。

据中国电子商务研究中心即将发布的《2010年(上)中国电子商务监测数

据报告》显示，截止到2010年6月底，中国电子商务市场交易额达2.25万亿元，其中B2C与C2C网购交易额达到了2000亿元，预计2010全年的网购交易额为4700亿元。中国互联网随着网民的不断增多，网络经济规模的扩大呈现出高速增长的势头，作为最具潜力的朝阳产业互联网在国民经济的地位愈发明显，其中最引人注目的当属电子商务，2010年第一季度电子商务交易额突破万亿元。清科研究中心最新发布了《2010年中国电子商务B2C市场投资研究报告》，报告显示2009年中国B2C网上零售市场销售规模已经超过224亿元人民币。

随着网络购物各支持环节的成熟，加上网络购物的跨时空、便捷、全天候服务等特点，网络必将成为用户传统线下购买的有力补充，网购规模占社会消费品零售额的比例也将逐步提高。同时，网购对网民日常生活的渗透不断加深，比如家居日用类商品销量上半年稳步提升至第三。越来越多生活消费品都可以在网上购买到，特别是随着实体经济物价持续上涨的环境下，网络购物的生活成本明显要低很多，以其价格优势及便捷性等优势吸引了更多普通消费者的眼球。

来自福建省电子商务协会专家委员会的资料显示，全省B2B（企业对企业）、B2C（企业对个人）、C2C（个人对个人）网站服务于生产、生活各个领域，总交易额达到249.4亿元，发展速度大大高于全国平均水平。

而在接受调查的网友中，有55%的人表示，上网购物主要是方便快捷，可以节约时间。另外有22%的人认为，网上购物可以买到独特的商品，这些商品在线下的商店是买不到的。此外，还有8%的人表示，网络购物就像逛街，既可以打发时间，也可以淘到喜欢的商品。

因此通过商务网站进行茶叶营销，以其成本低廉、省时省力的优势，成为众多商家的首选或者实体店的辅助销售形势。 二、需求分析 1、需求类型：

截止今年六月底，中国网民规模达到4.2亿，手机网民民规模更达2.77亿。每年网民数量以千万速度增加，网购数量也逐年上升，范围逐渐扩大。据艾瑞调查数据显示，B2C网购市场规模在2011年将达到1764亿元，也就是说，未来网购人群越来越倾向于对品牌的选购。

因此茶行业的品牌可靠性和价格可靠性将成为网购人群首要考虑的问题。 ●品牌依赖：随着网购市场的日益成熟，消费者对品牌的选择和依赖性也逐渐增强，品牌所带来的价值不仅让消费者拥有自豪感和信任感，更能规范网络市场。

●低价诱惑：网购的价格远远低于实体店的零售价，因此，网民更喜欢在网上选购同款同质低价的产品。不仅拥有好质量，更有低价格，价格绝对是网购人群首要考虑的购买要素之一。 2、发掘需求的难易程度

中国互联网络信息中心2008年的《中国网络购物调查研究报告》显示，18到40岁网民是网络购物的主力人群，这一人群占总体网购网民的90％。而2009年上半年，统计数据却显示出个人网购覆盖人群年龄的变化：25到35岁年龄段的消费者成为网购中坚力量，在所有网购用户的比重已达47.4％，而40岁以上的淘宝用户数同比也实现了翻番，显示出网购覆盖的人群分布越来越广泛。

随着生活条件的提高和茶文化的普及，茶叶的消费人群从以前的达官显贵到现在的普通大众，人群集中在中青年，尤其以中年以上人群居多。而网购茶叶固有的局限：一不能尝二不能闻，没有体验就没有结论，消费者对茶的品质认识几乎等于零。因此，如何让消费者单看看图片就信任并且购买；如何在上班族中推广茶茶网，让25岁以上的人关注并信赖茶茶网的品牌，形成购买习惯：

●网购并有喝茶习惯的人群：显性需求，容易宣传推广引发购买欲。 ●发展喝茶不网购的人群：集中在中年以上人群，对于网购的便利性和平价好茶的卖点需要进一步宣传，以吸引消费者上网购买，消费者根据自身条件，或可借助其他的平台（比如借助亲友中的年轻群体）实现网购。

●培养网购但尚未形成喝茶习惯的人群：集中在25-35岁的年轻上班族，即一直在网购但没有消费茶叶的习惯，属于隐性需求，随着年龄的增长比较容易接受饮茶并形成习惯。宣传难度稍大，需要加强推广，形成固定圈子，以圈子影响个人行为，提高购买欲。 3、消费人群细分

消费人群范围已经划分出来了，但细分需要更深入的分析调查。 A类 口味区分（清、淡、浓、韵香型等）

B类 年龄划分（25~30岁、30~35岁、35~40岁、40~50岁、50以上人群的茶叶消费特征）

C类 地区划分 华北华东华西地区

D类 上班族（男、女定位）、商务型（特征：快捷） 三、竞争现状分析 1、市场竞争情况概述

每年网购庞大的网购市场，让众多商家看到无限商机，纷纷创立自己的茶叶网站或者依托淘宝开旗舰店，而当前顺利运作的茶叶销售主要分为两种形式：一种是以品牌店为依托的网店，另一种是以茶叶批发商或生产商为依托的网店。

（1）依托品牌店推广。天福茗茶、华祥苑等知名品牌旗下的网络经营店，通过网络销售的形式扩大其品牌的知名度。由于网店必须与实体店保持同样的销售政策，因此价格上与实体店相差无几，即使经营成本降低，在售价上也同样缺乏竞争力，销量上远远低于实体店，目前只能成为实体销售的辅助措施。

（2）依托茶叶批发商或生产商进行推广。如森舟、云南普洱茶批发等淘宝店，均为依托实力较强的批发商或生产商进行网络直销，其价格较为低廉，销量也迅速上升。如森舟满口香铁观音2010春茶7克单泡价格仅2.75元，月销量达25000多泡，尽管利润较低，但其规模优势较为可观。 （1）实体店 项目 零售价 成本 装修、市场推广、控制 客户公关等 主攻礼品茶，保证产品 高利润率 合，利润较低 定利润率，薄利多销 公关等 礼茶和自饮茶结推广等。 主攻自饮茶，保证一金、装修、客户资、网站建设和市场品牌店 成本价5-10倍 成本高，含租金、杂牌店 成本价3-5倍 成本较高，含租茗正茶叶 比成本价略高，平价 成本较低，含人员工主攻中高端商业大客户 客户 客户公关为主，结营销手段 合其他推广活动 发展较快，发展品发展速度 牌连锁实体店 规范化 综合优势 较高 ★★★★ 主攻中高端商业主攻中低端普通客户 大客户 网络推广，实现公开、客户公关 透明的市场竞争 发展最快，通过网络发展较慢 传播实现效率最大化 较低 ★★★ 最高 ★★★★★ （2）知名网店

品牌店下属网店 项目 （如天福网店） 较高，与实体店相零售价 差无几，销量有限 保证利润率，发展平价销售，发展较发展速度 较慢 产品类型 多样化 生产商 以实体店销售为专注于网络发展，客户服务 主，网络投入不足，客户服务较为完善 客户服务较为完善 服务不够完善 综合优势 ★★★ ★★★★ ★★★★★ 专注于网络发展，牌和其他中小品牌 快 形式单一，受制于快 多样化，含自有品平价销售，发展较较低，薄利多销 较低，薄利多销 （如森舟网店） 生产商下属网店 茗正茶叶 2、主要网销竞品情况

主要竞争产品 天福茗茶网站 形态/规格 以礼品茶为主，自饮茶为辅，包揽六大茶类，并销有茶具茶食，退出自有电子期刊 自饮茶为主，礼品茶兼顾，主推铁观音，附推其他茶类和茶具 价 格 卖点/优势 主要的销售渠道 实体店+B2C网站+淘宝网店 价格较天福品牌信誉度高，依高，为成赖性强，主攻高端人群，已本价经形成独特的品牌文化，消5-10倍 费者的品牌自豪感强。 森舟淘宝旗舰店、五皇冠店 6 官网 平价，比成本价略高 和茶网 买茶网 绿茶红茶花茶乌龙茶均有销售，以铁观音和红茶为主，首推礼品茶，衍生有特色茶和茶具 六大茶系均有销售，礼品茶为主，功能性分类。 六大茶系均有销售，茶品按功能分，主推礼品茶以及茶具。 主推铁观音，以礼品茶和批发形式为主。 批发零批形式，主推铁观音和普洱茶，自饮茶和礼品茶兼有，衍生销售茶具。 较高，为成本价的5—10倍 也买茶 儒家茶叶 知茗度 o.com/shop/ view_shop-2dab88c13ffa124a40c 341a1269aa0fa.htm 较高，为成本价的5—10倍 较高，为成本价的2—5倍 平价，比成本略高 价格较成本高出2-5倍 低价、薄利多销的零售形式：首推一元一泡、单泡品无限拍以及多种组合套装深受网购一族欢迎，荣获09年中国网上零售消费品牌50强。 消费人群定位中高端客户，为不同人群推出相应的茶品，不同季度推出相应的健康茶饮专题。低价组合装和新茶体验营销，消费者可点击免费领取。 按茶类和功能定位消费群体，折扣返利形式，买赠或促销特价，并推出有奖活动，如征文等。 主定位白领。根据时令推出茶饮，如夏季主推减肥茶等特惠装，促销买赠，折扣返利等。 低价、薄利多销的零售批发形式。 低价和高价兼顾的利润形式，采用促销和抽奖形式，吸引消费者眼球。 淘宝网店 B2C网站 B2C网站 B2C网站 淘宝商城 淘宝商城 竞争对手分析:

近两年，随着互联网的发展，电子商务的认知度越来越高，一些品牌店也瞅准了电子商务的走势，先后推出B2C平台或茶农自主品牌的C2C网店，以其直面消费者的网络形式，从时空上打破传统销售渠道，相对于传统的商业运作模式，电子商务以其独特的特性极大地促进了中小企业的发展。特别是大型购物网站，如淘宝、当当等，因其发展时间久，客户累积多，市场占有率高。

② 网络购物渗透率

综合以下网站，网民选购的网站，以淘宝网用户最多，占总量的81.5%，

当当网16.6%，卓越13.6%。从中可见网民的购买习惯，以淘宝网为首选，淘宝的知名度也为其中翘首，因此，如森舟、儒家、知茗度等茶叶的旗舰店，就很自然地瞄准了淘宝网。

低价销

售的策略显然是网购销量上升的首要保证：森舟、儒家、知茗度等网店基本上都是以平价或较低价提升销量，天福、和茶、也买茶等网站以中高端客户为主，为其带来相当可观的利润，但市场主力还是大众消费为主，因此，平价和低价竞争将成为今后的行业热点。 2、

品牌店商业模式分析

据统计，中国茶叶进出口公司的12家省级公司中，只有4家有商标。目前国内有7万多家茶叶厂，注册商标的仅有1000家。市场散乱，品牌企业稀缺——这就是当前中国茶业的现状。品牌商业模式的严重滞后，不得不让品牌茶企以三种模式为主进行品牌扩张：

第一类通过自建连锁零售终端，打造零售企业终端品牌，这类企业主要是吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等茶企。他们先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地。

第二类通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知

名茶叶种类为主。这类企业如竹叶青、安溪铁观音集团（八马）等，网店如森舟、儒家茶、知茗度茶叶等。

第三类则是与国际接轨拷贝立顿模式，主攻快消市场袋装茶的企业，终端销售以K A （大卖场）为主，如云南龙润、星愿（中国）等。

以下分析以天福、森舟、立顿的商业模式做分析，以此借鉴参考、或对茶茶网的商业模式的建设有帮助。

天福茗茶（tenfu.com）：总部设厦门，台湾人投资，定位中高端客户，页面简单明了，导购分类明确清晰，产品主营：六大茶系，主推各类特色茶（人参乌龙茶、天庐茶等）、绿茶锭系列、“吃茶趣”全系列餐食系列、健康食品（绿茶锭及其他机能性食品）、茶具及茶艺用品等。品牌影响力强，自主推出电子期刊，传播茶文化，公司目标：根植福建，香传全国，茗扬世界。支付形式有：支付宝特约商家、网银在线。

天福自有的科技实验园和茶学院校，成为茶业产供销一条龙的集团公司。目前全国总店数990 家，海外店数1家。其商业模式，经过多年的经营和组建，已经成为国内茶行业的龙头，采取集约化生产模式，从供应到营销渠道，多元化经营模式，让天福成为国内乃至国外知名的品牌，真正做到名扬世界。

1.产品研发和设计的创新：一方面，研发发展多元化新产品，如茶叶保健食品，已推出益生菌绿茶锭等新商品；另一方面，研发高品质及高附加值的产品，如吃茶趣渠道及系列产品的研发，即为天福将茶业多元化及提升高附加值产品的明证。

2.广而密的直营连锁店网络：直营连锁店以平均每年约54家的速度增

长，连锁店在大陆各个中心城市的分布，加快了连锁店和消费者之间的信息传递，即加快了企业将消费者发出的信息加以解读、设计和转化到媒介（产品）中去，最后以产品为媒介将信息传递给消费者（即消费者购买）；也即加快了消费者向企业传递需求的信息。大大缩短了新产品的上市时间，从而抢先占据市场。天福新产品的迅速更新换代，使得其他的企业只能作为跟随者。

3．独特的品牌和茶文化宣传途径：天福集团的茶叶和茶食品产品的宣传没有用现代营销惯用的铺天盖地的广告来追求轰动效应。而是依靠以下几个方面进行宣传。

（1）在旅游景点的高速路口设置服务区和茶观光园。 （2）在飞机场设立企业形象店，如上海浦东机场的形象店。 （3）通过国际性的亚太经合组织高峰会（APEC）、世博会平台，把中国“茶文化”和天福品牌推上国际舞台，同时天福也打开了世界茶产品市场。

（4）兴建天福茶博物院。整个博物院总占地80亩（5.3公顷），是目前世界最大的茶博物院，现为国家AAAA级旅游景区，农业部首批全国农业旅游示范点。

4．标准化、专业化的服务：员工要通过专业训练合格之后才能够上岗，经过两个月的试用期后转为正式员工。员工都有定期的培训，培训时间一般在一个月至三个月，培训内容有专业知识、销售技巧等。一些精英还会被派送到台湾进行学习。另外，店面的装潢设计展示 “精致典雅中国风”，六分传统，四分创新。而且店面的设计每5年更新一次。

5．产品质量控制方式：天福为了保证优质原材料的供给，与茶农签订

了合作协议。以福建漳浦为例，天福以每亩地250元向当地茶农租地，并且提供优良的茶品种和花苗（茉莉花）。农民采摘的茶叶再卖给天福。农民除了提供地和负责采摘茶叶外，其余由天福来进行规范化的统一管理。这就进一步保证了茶叶的品质（大大控制农药残留量等）和产量，生产成本也得到了很好的控制，研发时间（从提出概念的时刻开始到新产品上市为止）就相对较短。因此天福的生产成本和销售成本相对于同行业更具有竞争力。

天福茗茶正是通过“体验经济”的模式为企业营造现代、多元、中国风的茶文化，通过天福“吃茶趣”茶餐厅、茶蜜饯食品、高速公路观光茶园、茶博物院、茶学院等经营模式创新，让消费者在饮茶中品味到乐趣、在体验中享受生活、在文化中陶冶情操。

森舟网店（）：总部在安溪，茶农+茶园+茶厂的自有品牌销售模式，依托淘宝网，主推铁观音，兼卖茶具，推出各种形式的促销组合，如茶叶不按斤卖，按套装卖：一斤茶叶可以分成72套，每套中有不同种类的茶，这种按套卖的方式便于买家品尝到各种不同口味的茶。且价格低廉，薄利多销。

（1）茶农直销式：原产地茶农自产自销，减少了中间商的流通环节，既能保证铁观音的原味性正统性也能保证最低的零售价。森舟以茶农+茶园+茶厂强强联合，原产地直接发茶，稳定的货源，提供有力的销量保证。

（2）产品包装上的创新与独立：森舟模式最突出最成功一斤茶叶可以分成72套，每套中有不同种类的茶，这种按套卖的方式便于买家品尝到各种不同口味的茶。一个小小的创新使肖森舟的茶叶店在3个月内就达到了三钻的人气。

（3）淘宝人气：依托淘宝网强大的销售平台和旺盛的人气，森舟旗舰

店、五皇冠店的销售额持续上升，2009年销售额居淘宝商城前50强。

（4）促销手段的创新：首推新茶单泡 7克装2.75元、一元一泡、单泡无限拍以及多口味组合套装等产品设计让网购者趋之如骛。

（5）服务优化：客服管理不断强化之外，在产品服务的管理上也独创价码表，客户通过数字查找茶名，对茶叶品种、等级、价格、特点一目了然。同时承诺邮购零风险，32天无条件可退换货。

立顿（）：立顿是联合利华旗下的快饮式茶品牌。联合利华作为世界最大的茶叶生产及销售商，立顿全球年销售额达数十亿美元。其茶品定位普通大众消费，因其泡茶的方便快捷，在推广初期迅速被消费者接受。立顿以黄色为标准色，醒目的红色标志成为立顿最经典的包装设计。立顿做的最成功的便是袋装茶，给人一种快捷冲茶的理念。其产品涵盖红茶绿茶花茶等品类，并加入咖啡奶茶果汁做配方饮料。

（1）快冲快饮的立顿茶包：快冲快饮式喝茶是立顿的最成功的模式，袋装茶的设计，冲击了散装茶市场，将先尝后买的消费观念转变成超市选购，创造了数十亿的销售业绩。

（2）加工成“茶基”的立顿茶粉：立顿先是以市场导向，研制出茶粉，用茶粉作为“茶基”向集团客户推广的。立顿推出了“三秒成茶”的概念，完全简化了调味茶的制作工序，并且大大降低了调味茶的单杯成本，“三秒成茶”的时间概念在高节奏的都市生活中能帮集团客户留着更多的顾客，立顿茶粉作为“茶基”，抢夺了这个市场需求漏斗的底部，无论你做什么调味茶，都可以用立顿的茶粉作为茶基。 四、消费市场分析 2、 消费者需求及认知分析

综上所述，强大的需求市场已具备，而消费者的网购支出也逐渐占据日常消费支出的一大比例，消费者对网购的信任和依赖日渐增强，网购的便利性和性价比的优越性让越来越多的年轻人、中年人也投入其中。因此，消费者的认知不存在误差或者宣传难度，针对网购一族的特点，加上品牌的建设和推广，以平价取胜，服务终端的理念，会吸引许多网购者。 2、消费特征

质量要求好，价格要求低，包装要求简约时尚，产品效果要求跟实体店效果一样。 3、消费心态

观望、跟风、比较、信任：对于消费者而言，以低价买到好产品是最主要的。但如果在网上淘到好宝贝，首先是探询观望，观察商家的产品之后，再根据口碑加以选择，网购者们对茶品的质量和口感没有办法体验购买，只能看图片和评价，以此，相对而言商家的好评越多图片越精美详尽，则越容易跟风购买。经过性价比排行之后，才产生信任，继而购买。

①货比三家：消费者逛网店也跟逛街一样，会货比三家。而货比三家的方法就是搜索同类产品，看价格，看评价，看网店信誉度，看页面的漂亮程度，另外网页设计越精巧，图片与众不同，则也是网购性价比较的重点之一。网购者会根据整个网页的信息判断是否购买。

②热衷换购、体验：换购、体验装以及免邮产品、团购价等各种促销方式，都很受网购一族欢迎，网购的心态如同实体店消费心态，喜欢折扣和返利优惠等。

4、消费行为

1）追求口碑：圈子带动，有好的推荐容易产生购买欲。

2）网购：利用网络讨论、学习、比较、购买是新一代消费者消费方法。对产品过滤比较，搜索排名、以最优性价比为购买理由，理性十足，容易受产品的价格、图片和评价影响影响而产生购买冲动。 五、产品与品牌的复合体设计 1、品牌及产品定位： （1）网站名称：

（2）产品定位：致力于以公平的价格为天下茶客供好茶。 （3）品牌调性：平价诚信、客户至上

（4）广告语：以公平的价格为天下茶客供好茶。

2、产品概念：站在客户的角度为茶客奉献性价比最优的好茶 （1）好茶标准：

一、健康安全、方便快捷：茶青来源可靠，制作过程安全，为茶客提供自然、优质的茶叶，一冲即饮。

二、适合自己的身体：根据自己的身体状况选茶，胃寒者宜喝红茶，体热者宜喝绿茶白茶，喝茶就要喝着舒服。

三、适合自已的口感：买自己觉得好喝的茶，买自已喝得懂的茶。 四、适合自已的消费水平：根据自己的爱好选择一些能轻松消费的茶品。

（2）我们的平价原则：以适合大众的消费价格，摒除附加值，还原真实茶价，以合理的价格善待茶客。

3、消费人群定位：

①主攻网购并有喝茶习惯的人群 ②发展喝茶不网购的人群

③培养网购但尚未形成喝茶习惯的人群。

（1）目标客户类型：商务人群（上班族、上网族） 分析：

①商务人群的消费能力较强，且集中了上班族和上网族。此类人群对网购比较熟悉，宣传推广相对容易，效果也比较明显。

②由于商务习惯和商务文化会相互渗透、影响，容易通过圈子的涟漪效应带动消费。

③商务人群集中在25岁到35岁（甚至涵盖到40岁），此类人群处于家庭结构的中坚力量，容易成为父辈和子辈的导购员。

④根据上班族群的特征也容易做产品设计和推广。产品设计可根据“人群——产品——功效”设计研发。例如，可设计推出健康茶系列：养胃、提神、防辐射等功能性茶品。

4、产品核心竞争力（差异化特点）

①平价优势：低价就是竞争力！茶品市场纷繁杂乱，价格混乱哄抬，茗正秉承“平价”原则，通过新型电子商务B2C模式，进行网络直销，实现从厂家到客户的垂直一体销售，大幅降低流通成本，提高流通效率，使产品更经济、快捷地运送到客户身边。

②茶品优势：以打造网络第一平价茶叶超市为目标的茗正茶叶，将致力于规模化、集约化经营，产品将广泛涵盖绿茶、黄茶、红茶、青茶（乌龙茶）、

黑茶（紧压茶）和白茶等类别。定位广大消费者，以期与当前热销的网络茶叶店实现差别化竞争，以优质好茶，平价茶品，做老百姓喝得起的好茶。 ③服务优势：客户至上的理念，加上专业的客服团队、一流的配送服务、周到的售后服务，全方位，只为客户买到好茶，为客户提供最便利、最舒心的服务质量。

5、产品形态工艺及包装设计营销复合体规划  包装设计要求： 元素简洁、时尚 色泽柔和、简洁 ① 自有品牌：

 自然界三原色是红色、绿色、蓝色  红色代表热烈、奔放、斗志和进取；  绿色代表健康、和平、友善、善于倾听  蓝色代表美丽、冷静、理智、安详与广阔

 三原色也是心理学上的颜色，美好的色调，容易引发消费者对品牌的好感。 建议：

 标志以绿色定调，意为健康、积极、为大众服务  包装色调主要以红色和蓝色为基准

② 代理品牌：前期可直接贴牌使用，但后期需统一标识。

 以不同比例将原色混合，可以产生出其他的新颜色  如，三原色中红和绿可以配成黄，红和蓝可以配成紫。

 即是说，代理品牌的包装统一色调可以采用混合色：黄、紫、青……不同品牌选用不同色块。

 代理品牌可在包装上印自有LOGO，并统一使用茶茶网标志。以推广和提高茶茶网知名度。 ③ 礼品盒包装设计：

 可设计一系列（至少六款）礼品盒包装  以空盒礼品和含茶叶礼品两种形式

 客户根据需求选购，可单独购买空盒用以送礼  或直接购买礼品装（含茶叶）。 注：以上供参考，完整方案需定VI系统。 6、茗正商业模式

茗正天下以B2C电子商务模式为主，整合B2B资源，打造中国第一网络茶行业平价超市，直面消费者，以公平的价格，做老百姓喝得起的好茶。 B2C盈利模式有二：

① 一是自有品牌，通过网站销售；二是依靠网上零售的平台，让更多的商家通过此平台销售他们的产品，即代理茶品牌。

② 注册会员收费，提供与免费会员差异化的服务：积分兑换，更多优惠。 盈利模式： （1） 自有品牌： ①B2C网站涵盖绿茶、黄茶、红茶、青茶（乌龙茶）、黑茶（紧压茶）和白茶六大类，统一标志和包装，以简包装形态降低商品成本，确保消费者平价买好茶。

代理品牌 衍生茶具茶食茶文化产品汇集中小型茶叶品牌 统一包装形态

绿茶、黄茶、红茶、青茶、

黑茶、白茶六大类 自有品牌 线上线下立体营销 创建平价茶叶超市实体连锁②旗舰店：先在淘宝网、易趣网、拍拍网等大型购物网站创建旗舰店。实现产品的部分盈利，然后通过淘宝客户群，推广我们的B2C网站，减少投入。

（2）代理品牌：汇集中小型茶叶品牌，茗正统一贴牌。后期可考虑统一包装形态，避免档次过低，让消费者对茗正的品牌规范化管理有清晰认识。 （3）辅助盈利模式：

①B2B的批发形式

②发展二级代理：招商加盟，发展二级代理，可线上或者线下（网店或实体店）。

（4）线下盈利模式：以茶茶网为主轴，辐射网络推广，线上分销，线下体验推广，如体验店、直营店，植入社区，创建小型体验店，免费让茶客品茗，宣传茗正的茶文化和品牌。 （5）共赢模式：

①目录营销：与品牌目录营销机构合作，如瑞丽、麦考林等目录杂志。 ②快捷酒店合作：免费为快捷酒店、商务酒店（例：如家总部）等提供茶包，通过包装和标牌宣传茗正，带动商旅人群的消费。

③买赠：与商超的买赠活动联合，做赠品促销，进入家庭。

④活动营销：通过为相关的政府部门会议、地区性商务会议或某亲子网举办的大型讲座等提供茶叶，宣传茗正，传播网站知名度。 六、营销复合体规划 3、

渠道策略

略（根据盈利模式设计推广策略）

4、 价格策略

平价定位，服务大众市场，采用低价竞争模式，宣传推广茗正天下理念和普及茶文化知识，抢夺具备一般消费能力的目标人群。 （待定，与产品结合设计） 七、产品包装文字说明 八、产品配置表 产品资料图库急需建立。 九、价格测算 需根据产品资料做分析 以上暂略。 附：建立图片资料库

走访上游供应链——福建各茶叶基地 配合茶茶网站架构的设计，同步准备产品资料 自有品牌和合作品牌的基地图片和资料收集 图库资料：

1、基地图片：茶厂、制作过程

2、产品图片：包装、干茶、汤色、叶底图等

3、文字表述：名称、价格、规格、产地简介、功能、色泽、口感、香型、适合人群。

茶园 包装 干茶 茶汤 叶底图