肯德基--世界连锁快餐业的龙头，在电视上、网络上，我们可以经常看到肯德基的各类产品和促销广告，在每年惊人的广告投入下，消费者是否都注意到这些广告片？是否喜爱这些广告片？在看过这些广告片后，又有多少人会动心？肯德基的巨额广告投入，是否有人来买单？本文的研究目的就是通过对肯德基广告的测试，了解广告在消费者心目中的实际表现，从而总结经验，优化广告，提高广告的传播效果。
引言：
市场表现好坏是广告投资是否得到回报的主要评价--广告主希望通过广告能够提高品牌知名度或者品牌形象，从而带动销售。
肯德基--世界连锁快餐业的龙头，在电视上、网络上，我们可以经常看到肯德基的各类产品和促销广告，在每年惊人的广告投入下，消费者是否都注意到这些广告片？是否喜爱这
些广告片？在看过这些广告片后，又有多少人会动心？肯德基的巨额广告投入，是否有人来买单？
浩顿英菲用先进的广告优化研究模型Ameritest为肯德基广告把脉，让我们一起看看肯德基的一则广告的具体表现。 一、研究目的
通过对肯德基广告的测试，了解广告在消费者心目中的实际表现，从而总结经验，优化广告，提高广告的传播效果。 二、项目背景信息
项目执行时间-2009年8月
项目执行样本量-100
项目执行范围-全国
测试广告-肯德基\"法式料理\"广告
广告时长-30s
三、研究结果
（一）广告总体表现评价
对一个广告总体表现的评价，我们从三个层面来分析：注意力，品牌联系和说服力。 为了让我们的广告更有效，首先，观众必须要注意到它。在对测试广告注意力的分析中，47%的受访者注意到该广告，与快餐行业标准值相比，本广告略高于行业平均水平。 另外一个关系广告成功与否的重要因素是品牌。没有足够的品牌表现，广告可能一点效果都没有。可能这则广告只是达到了宣传这类产品的效果，更糟的情况可能会为竞争对手做了宣传，而不是广告主自己。肯德基的这则\"法式料理\"广告，品牌联系度达到了92%，这基本与行业标准值相当，快餐行业的广告，其在品牌联系方面表现好于其他类广告。 最后，广告必须是具有说服力的。所要传达的信息必须与我们观看者是相关的，要有令人信服的理由促使他们购买，至少是他们想要进一步了解的。在这方面，肯德基的这则广告得分93，高于平均水平4个百分点。
表1 广告综合表现
注意力 品牌联系 -只记得品牌名称 -记得品牌名称以及产品名称 说服力 肯德基“法式料理” 快餐行业标准值 % 47 92 80 12 93 % 45 91 69 22 89 以下是一些对广告片评价的正面描述，观众在看到肯德基的这则广告后，普遍对这则广告持正面的态度，86%的观众是喜欢这则广告的。且在各项表现上与快餐业行业标准值相当，有些项，如独特定，吸引性，推荐性等方面略高于行业标准值。
表2广告片整体评价-正面评价
我喜欢这个广告 这是一个有娱乐性的广告 这个广告不同于其他的快餐广告 我喜欢这个广告里的配乐 这个广告很吸引人 我乐意向朋友描述这个广告 这个广告传递的信息对我来说是重要的 这个广告传递的信息是值得信赖的 我从这个广告学到一些新知识 看了这个广告后我感觉饿了 这个广告的场景让我感同身受 这个广告的故事主人公让我感同身受 这个广告好像是专门为我制作的 这个广告让我感觉愉快 这个广告一下就放完了 肯德基 “法式料理” % 86 61 57 73 71 68 62 69 51 71 63 60 33 78 18 快餐行业 标准值 % 84 66 54 73 69 62 56 69 41 64 60 54 28 77 20 表3是一些对广告片评价的负面描述，肯德基\"法式料理\"广告基本表现出色，只是部分观众会对广告感到困惑。
表3广告片整体评价-负面评价
这个广告情节很乱，我不能很好的理解它 这个广告让我觉得很烦 我不觉得这个广告与餐厅的食物有何关系 这个广告让我觉得困惑 这个广告没有告诉我足够的有关食物的讯息 肯德基 “法式料理” % 4 8 10 10 16 快餐行业 标准值 % 6 7 11 6 15 这个广告很无聊 这个广告很普通 6 11 6 18 （二）具体分析
以下将分3部分，分别从注意力、品牌联系和说服力三方面对这则广告进行具体分析。
1、注意力
我们对这则时长30’的广告进行切分，共得到26副重点场景，在询问受访者是否注意到这26副场景，得到以下注意力变动曲线。
图1肯德基\"法式料理\"广告注意力变动曲线
图2注意力峰值图片
通过图1，清晰的展现了消费者观看这则广告片时注意力，随情节、场景变换的而变化。我们可以得到以下结论：
（1）当画面出现美味的食物时，通常会更吸引观众的注意力。（图2）如果在这个时候出现品牌，那么品牌形象会更鲜明，会更能让消费者记住做广告的人是谁
（2）整则广告的注意力低谷是一个女士肚子饿得咕咕叫。这一场景没有吸引更多的观众关注。
（3）整则广告的注意力波动曲线成上升趋势，特别是在结尾5秒时，注意力有明显上升的趋势，而肯德基的品牌也恰在这个时间出现，这会让更多的消费者记住这则广告是谁做的。也正因为此，该广告获得了很高的品牌联系值。
2、品牌联系
（1）品牌切合度
在观看过广告片后，21%的观众表示\"这个广告让人难以忘记是肯德基广告\"，50%的观众表示\"这个广告可以有效的让人记得这是肯德基的广告\"，能将广告和品牌联系起来的比例达到71%。有23%的观众在看了广告后，难以记得这是肯德基的产品广告，6%的观众认为这可能是任何一家快餐厅的广告。
与行业标准值相比，肯德基的这则\"法式料理\"广告表现略好于行业平均水平。
表4 品牌切合度分析
这个广告让您难以忘记这是肯德基的广告 肯德基 “法式料理” % 21 快餐行业 标准值 % 22 这个广告很有效的让您记得这是肯德基的广告 这个广告可以让您忘记这是肯德基的广告 这个广告可能是任何快餐连锁餐厅的广告 这个广告可能是任何产品的广告 50 23 6 0 47 25 7 1 （2）含义认同曲线
图3是观众在看到特定场景后，对这些场景所蕴含的含义的理解。表4摘选了其中最能反映愉快心情的、最能体现新鲜配料的，最能感到经济实惠，最能感到高品质和最让人感到美味的场景。通过这项调查，我们可以清晰的但到不同图片背后所给消费者带来的感受，与广告本身所要传达的信息点对比，就可以了解到这则广告想要的诉求点是否准确地传达到消费者。
图3肯德基\"法式料理\"广告含义认同曲线
表5广告含义与场景联系
3、说服力
（1）情感波动曲线
在广告片讲述故事情节时，观众的情感会随着情节的展开而高低起伏；通常我们的情感分为正面和负面两种，不同的广告片设计会带来不同的情感结构。
图4是本则广告的情感波动曲线。绿色代表正面情绪，红色代表负面情绪。可以看到整则广告中，观众的负面情绪一直维持在较低的水平，而正面情绪有一定的波动，但整体趋势是逐渐上升的，因而，本则广告的情感结构可以归结为建设型情感结构。这种情感结构特别有趣，因为我们发现当广告的产品是一个新兴产品时，或者当一个品牌因为某种原因失掉了一些消费者的喜爱，再或者需要提醒消费者关注品牌内在的本质时，这种情感结构是非常好的结构形式。这里我们发现广告片在观众心中建立不断上升的正面情绪，然后也只是在这个时刻，品牌被引入。
不过，仍然可以需要关注的就是，如果能在导致正面情感较低的场景处略作修改，那么帮助更加提升整则广告的表现效果。
图4肯德基\"法式料理\"情感波动曲线
图5肯德基\"法式料理\"情感结构
（2）观众在看过这则广告后，69%的消费者对肯德基的印象变好，31%的消费者对肯德基的印象维持不变，没有消费者在看过广告后，对肯德基的印象变坏。
表6品牌印象
变好 肯德基 “法式料理” % 快餐行业 标准值 % 69 64 没有变化 变坏 31 0 37 0 （3）广告的最终极目的是刺激消费，对快餐业来说，通过广告带动消费更为直接。在看过这则广告后，93%的观众表示肯定或可能会去肯德基用餐，90%的观众表示会打算购买广告片中提及的\"嫩牛五方\"这一产品。肯德基\"法式料理\"这则广告具有很高的说服力，表现高于业内平均水平。
表7购买动机分析
用餐或者预订外卖的可能性 Top 2 box 肯定会 可能会 说不上 Bottom 2 box 可能不会 肯定不会 肯德基 “法式料理” % 93 46 47 6 1 快餐行业 标准值 % 89 42 47 10 3 1 0 购买产品的可能性 3 0 Top 2 box 肯定会 可能会 说不上 Bottom 2 box 可能不会 肯定不会 肯德基“法式料理” % 90 49 41 7 3 快餐行业标准值 % 88 44 44 10 4 3 0 4 0 四、研究结论
肯德基的广告在吸引关注方面得分很高，因为它的广告更引人入胜……它直接向消费者传达了有用的信息；
品牌联系方面，肯德基也做得更好，因为它能在最吸引人注意力的地方引入品牌； 肯德基在购买动机方面，表现好于行业平均水平，因为它向消费者传达了更多的相关信息，而且还是在正面情绪上升阶段来传达这些信息的；
在注意力波动曲线，有一处场景的关注度很低，另外，在情感波动曲线，有一处场景的正面情绪得分很低，且这出场景与注意力波动曲线的低谷场景相同，如果能够修改这一处的设计，会带来更好的广告效果。
附1：26副广告场景的切片图：
附2：广告研究模型
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