经营方略ｌ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ 商业微电影的品牌 营每 口 策略 三ｉ１ 白 １＂３ 束【Ｉ１冒 以 把乐带回家 为例 。周子又 【摘要】２０１ Ｏ年，吴彦祖出演的９Ｏ秒凯迪拉克广告 一触即发 标志着中国微电影的诞生，也意味着品牌整合营销进入了新领 域。如今，随着新媒体时代的发展，品牌营销更偏重于软性的、灵活的、易接受的方式。定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业 趋势。本文通过对微电影的定义和发展现状、国家政策结合自身优势以及微电影品牌营销的成功案例来探讨微电影的品牌营销策略， 为微电影进入营销新阵地提供借鉴。 【关键词】微电影品牌营销 把乐带回家）） 随着“微”时代的到来，各类品牌的 奠定了基础和条件。而媒介形式的变化又 影响着企业品牌营销的方向，企业的营销 的最佳接盘者②。商业微电影内容简单易 懂，其碎片化和去中心化的特点使微电影 适宜投放不同类型的媒介，通过互联网进 行双向甚至裂变性传播。微电影营销在媒 介融合的大背景下，媒体信息源壁垒被打 营销手段不再局限于传统媒体，而在其基 础上增加多平台、多媒体的宣传方式。其 中，微电影是时下较为新颖的品牌营销方 形式在Ｗｅｂ３．０时代需要进一步创新，传 统的硬性广告的生存空问越来越小，灵活 式之一，它有别于传统电影广播电视的媒 的软性植入方式必然是未来企业广告发 展趋势。“微电影”式的营销形式已逐渐被 认同。 二、“限广令”背景下微电影营销或 可走出瓶颈期 体宣传，是以网络媒介和摄像技术发展为 依托，通过一个个浓缩的电影故事将人们 的感性诉求表达出来。大多数微电影以企 业宣传、品牌推广为主，在其中穿插故事 内容，以精彩的画面和语言在短时间内打 动受众、达到营销目的。同时，微电影也因 为其传播模式的多线性和交互性特征，成 破，使得媒体与媒体之间的相互转载、互 通的行为频繁，实现全媒体传播的无缝对 接。把线上和线下的活动配合起来能形成 互动营销，在碎片化信息传播中凸显整合 的力量。 带回家》 自微电影《一触即发》（凯迪拉克公 司出品）获得巨大的广告效益后，其成功 的品牌营销手段吸引了许多企业的加入。 一 三、商业微电影成功案例——《把乐 为了新媒体品牌营销的一枝新秀。 一但因为制作质量参差不齐、投资少规模 小、无稳定的受众群，并且门槛低导致这 个圈子的鱼目混珠，制约了微电影营销的 发展。面对这些，微电影品牌营销该如何 突破和发展，决定了微电影品牌营销未来 发展的方向。 广电总局在２０１１年１１月２８ Ｅｔ下发 商业微电影的运作模式在打开市场 空间的同时，也利于推动我国文化产业的 发展。有网络测评机构预测，与广告相融 、微电影及其发展现状 根据相关资料，“微电影”是指专门 运用在新媒体平台上播放、适合在移动状 态和短时休闲状态下观看、具有完整策划 和系统制作的具有完整情节的超短放映 时间、短周期制作的视频短片。内容包括 时尚前卫、幽默搞笑、公益教育、商业定制 合的微电影，到２０１４年将可能达到１０倍 的增长空间③。百事公司率先采用较为新 颖的微电影营销手段，配合空中、网络、地 面的整合推广，销量不断攀升。现对百事 微电影品牌营销策略进行简析。 １、温情动人，以“乐”造势 《（广播电视广告播出管理办法）的补充 规定》，决定自２０１２年１月１ １３起，全国 各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间 等主题。微电影分成商业和非商业两种类 型。非商业微电影大多数是个人自制的微 型故事片，没有广告的投入产出。而商业 微电影则一般都有企业品牌和制作团队， 而且资金预算充足，有部分明星出演等。 随着新媒体技术的发展，企业也开始 将商业目光投向微电影这一市场。互联网 和高科技发展为企业品牌营销的新发展 ２０１２年春节前夕，百事公司推出了 不得再以任何形式插播广告①，新政策明 确规定了传统电视媒体的广告投放量。很 多广告商转而选择新媒体。中国电子商务 协会ＰＣＥＭ网络整合营销研究中心主任 刘东明称，“限娱令…‘限广令”促使微电 基于新媒体平台的系列微电影《把乐带 回家》（已经连续播出三年）。首先，在微 电影的播出时间上，选择放在过年前，意 在借过年之势以情动人，定为贺岁档，时 机把握准确。其次，三部微电影都是围绕 一影借助视频网站的平台成为了品牌内容 个明确的主题，有着清晰的品牌理念， 耔闻啦夸 ２０１４年第５期 １８１ ＮＳＷＳ ＷＯＲＬＤ Ｉ经营方略 从头至尾贯穿“乐”字，这个“乐”字有两 层含义：一是百事公司“乐”产品带给消 天猫商城、中国妇女发展基金会联合发起 了公益活动。帮助回家ｒ术］难的人与家人团 聚过年，与单纯的投放广告相比，这种温 情路线更容易打动人心，不仅符合受众的 天，细化受众类型并了解各类受众需求， 是帮助企业更好的打造品牌，实现微电影 营销的重要环节。 ３、重视媒介整合，力求传播范围最大化 费者的快乐，另一个是通过影片传达与亲 人团聚带来的快乐。其广告通过情感诉求 的方式将产品的信息和品牌的内涵融合 到剧情当中，有效地影响观众的情绪，给 受众留下深刻的印象，百事公司是从情感 层面去打动受众，从而达到情感营销的目 的。 心理需求，还潜移默化地把它的品牌理念 传递了出去。根据相关数据显示，百事 ２０１２《把快乐带回家》微电影在上线不到 一与传统电影相比，微电影前期投入 少，拍摄时长短，它所重视的是点击率和 转载量。随着互联网和科学技术的发展， 个月时间就取得了１５００万的点击率。 四、微电影品牌营销策略 透过百事公司的《把乐带回家》这一 受众接触媒体的行为更加随性和零散，若 能将各类媒介有效的整合，对微电影营销 有着十分重要的意义。截至２０１３年９月 ２、方式新颖，平台多样 在传播方式 ，与其他品牌的硬性广 告不同，它是通过ＪＬ－［‘分钟的微电影，鼓 励社会的每个人积极传递温暖和关爱。这 一成功案例，我们看到在新媒体环境下，微 电影品牌营销有着广阔的市场前景。但 是，如何在竞争激烈的环境下把握机遇开 发潜力，对微电影营销来说是个不小的挑 战。笔者试从微电影内容、传播方式、受众 底，中国网民数量达到６．０４亿，互联网普 及率达到４５％。移动互联网用户达８．２８ 亿。截至２０１３年６月，中国手机网民达到 ４．６４亿。手机超越台式电脑成为第一大上 网终端。如此一来，新媒体传播平台对传 统媒体产生强大的冲击，并分流部分广告 客户。但是微电影营销并不能忽略传统媒 体，相反，应该利用这一趋势，结合两者的 优势，进行交叉的、互动的、全面的立体式 传播，实现自身资源的整合和优化配置。 与电视电影等相关产业有效地整合和互 动，达到传播范围的最大化。 结语 点而言，其主题符合我们现代社会所提 倡的和谐社会理念，向社会传递主流价值 观以及社会正能量。百事公司不仅在单一 的媒介投放广’告，而是在电视台、地铁媒 定位等方面提出一些策略。 １、将创意融入内容，用内容打造品牌 互联网的迅速崛起，现代社会已成为 体上以及互联网、社交网络和视频平台将 微电影转载，进行全方位的覆盖传播。并 加上微博、微信等新媒体１ 具进行病毒式 传播，使其传播迅速，受众广 泛，这样不仅 位，更利于建立公司品牌文化。 ３、瞄准年轻人引起共鸣 微电影是基于互联网的发展而产生 了信息爆炸社会，在鱼目混珠的广告大潮 中如何独树一帜、标新立异，是微电影营 销的重要一环。要让受众有看下去的兴 深化了其品牌的传播，帮助确立其品牌地 趣，要求微电影必须能够抓住眼球，引人 人胜。不仅要有受众关注的社会热点话 题，在内容和语言上要活泼生动，诙谐有 趣，在表现形式上也要“接地气”。对于产 微电影凭借在新媒体环境下的优势， 逐渐将自身的优势展现出来。它已不再是 以前那种单一的广告形式，而是融入产品 理念和品牌功能的有内容、有情节、有卖点 的广告故事短片。其营销方式与传统广告 的，互联网大部分受众是年轻的“８０ 后”、“９０后”甚至是“【）Ｉ）后”。百事抓住 品而言，效果最好的是人际传播，大家都 觉得好的产品才能迅速打开市场，微电影 的营销也是如此。这就要求企业把产品理 念和品牌融入微电影中，让受众自然的去 了年轻人这一群体心理，将其品牌主张与 年轻人的想法和需求相连接，并兼顾到老 少，将受众面扩大，提高＿『营销效果。 百事公司的ｉ大“乐”产品都属于休 闲食品类，包括薯片、饮料等。都是年轻人 营销也有很大的不同，不仅仅依赖于电视 媒体，而且还借助庞大的网络和其他多媒 体综合平台。在这个互联网迅速发展的时 代，微电影广告有其存在的时代意义和必 要性。随着新媒体的不断发展，微电影品牌 营销将成为未来广告营销的新趋势。口 参考文献 ① ＜广播电视广告播出管理办法＞ 接受广告，避免像硬性广告那样生硬。 ２、确定受众定位、满足不同需求 要想通过微电影达到品牌营销的目 的，就需要准确的定位受众，把握各类受 最常接触的休闲食品，在消费群定位上， 偏向于学生和上班人群。将产品和基于新 媒体产生的微电影相结合，最能吸引频繁 使用互联网、喜欢在线收看视频、关注当 下时尚资讯和动态的年轻消费者。对于喜 欢通过互联网和新媒体进行互动的年轻 众心理，以期满足不同的需求。微电影是 大众化消费产品，我们必须树立受众意 识。首先，了解各层面受众的年龄、喜好、 知识水平等。其次，基于新媒体产生的微 电影在目标定位上，应以“８０、９０后”的 的补充规定 ，中华人民共和国国务院公 报，２０１２ 人来说，视觉的冲击、情感的诉求、明星的 煽动都能产生共鸣，百事在春运期间以制 年轻人为主。在故事情节、情感诉求等方 １ ７１ ②王广飞， 论新媒体视域下的微电 面要配合目标群体的性格特征，打造特色 影传播特征 ［Ｊ】． 当代电影》，２０１ ３（５）： ③饶曙光， 微电影：新的电影形态， 新的产业业态 【Ｊ］． 当代电影》，２Ｏ１ ３ （５）：１１９ 作微电影广告的方式引起在外漂泊的游 化营销。在主攻年轻受众的同时，也不能 子的共鸣，唤起人们对回家的渴望。针对 忽略中年人这一潜在受众．．他们大多数Ｔ 年轻人展开的感性诉求，号召年轻人常回 和趣味性。 ４、公益行动，融入品牌 作稳定，有一定的闲暇时间上网看新闻、 到各类门户网站、视频网站，让潜在的客 户群能够接触到微电影，并对其产生兴 家看看，并邀请明星加入，增加了可观性 看视频，在传播渠道上可以有意识的扩大 （作者：广西大学新闻传播学院２０１ ３ 级新闻与传播硕士） 百事系列微电影和中国扶贫基金会、 趣，从而达到营销目的。在信息爆炸的今 责编：周蕾 １８２ ２０１４年幕ｓ鞠 ｛《ｒ闻啦夸