玩具行业需求供给状况及未来发展趋势分析

（1）需求情况

根据数据显示，2009年-2013年，由于金融危机的影响，西欧、北美玩具市场增长乏力，全球玩具市场的增长主要靠儿童人数庞大、经济持续发展的亚太地区支撑。2014年-2016年受益于北美、西欧地区玩具市场的复苏与亚太地区玩具市场的持续发展，全球玩具销售额连续三年较快增长，2016年全球玩具市场零售额达820.08亿美元，同比增长约为4.90%。2009年至2016年期间，玩具行业复合增长率为4.31%，保持了较为稳定的增长。

全球玩具零售市场主要由北美、西欧、亚太这三个地区所主导。2009年以来，北美和西欧的市场比重持续减少，亚太和拉美的市场比重持续增加。从2016年全球各大洲玩具销售数据来看，北美、西欧、亚太分别为254.23亿美元、203.68亿美元和207.37亿美元，其销售总额占全球玩具零售总额的80%以上。虽然市场比重在减少，但北美和西欧仍然是全球玩具成熟市场的代表，一直占据全球玩具市场的较大比重。2016年全球各大洲玩具销售数据如下：

地区NorthAmerica（北美）WesternEurope（西欧）AsiaPacific（亚太）LatinAmerica（拉美）金额（亿美元）254.23203.68207.3773.84占全球玩具零售总额比重31%24.84%25.29%9%EasternEurope（东欧）MiddleEastandAfrica（中东和非洲）Australasia（澳大拉西亚）38.2329.3313.44.66%3.58%1.63%全球玩具零售市场的分布

从不同国家玩具消费情况来看，根据数据显示，2016年全球前五大玩具消费国为美国、中国、日本、英国和法国，上述五个国家2009年至2016年零售额增长情况如下（单位：亿美元）：

排名12345国家美国中国日本英国法国2016年238.96104.4151.5342.9338.452009年203.3152.0849.0935.1332.652016年占全球零售额比例29.14%12.73%6.28%5.23%4.69%2009年至2016年间复合增长率2.34%10.45%0.7%2.9%2.36%美国是全球最大的玩具消费国，其2016年的零售额为238.96亿美元，占全球玩具零售额的29.14%；2016年中国玩具市场的零售额为104.41亿美元，占全球玩具零售额的12.73%，为亚洲最大的玩具消费国；2016年英国玩具市场的零售额为42.93亿美元，占全球玩具零售额的5.23%，为欧洲最大的玩具消费国。由于一个国家的玩具消费规模主要受该国的年龄结构和家庭消费能力影响，因此全球市场各玩具消费大国排名近年来基本稳定，但不同国家间增速有所差别。总体而言，发展中国家增速较快，发达国家增速放缓。

（2）供给情况

随着全球制造业转移，因劳动力价格、原材料成本等优势，全球玩具生产制造中心由欧美国家逐渐转移到发展中国家。经过多年的发展，中国、泰国、越南

等发展中国家逐渐成为主要的玩具出口国。据统计，作为全球玩具第一生产大国，从2011年-2015年，中国制造的玩具占据了全球玩具总消费的73%。

改革开放以来，中国玩具行业突飞猛进，20世纪90年代中国已成为世界最大的玩具生产国。根据数据统计，中国玩具产品2016年进出口总额为188.89亿美元，同比增长16.87%。其中，出口金额为183.93亿美元，同比增长17.42%；出口数量为3,659,468万个，同比增长5.29%。

根据数据统计，按国别/地区统计，中国玩具出口前五大国家分别是美国、英国、香港、菲律宾和新加坡。美国一直是中国玩具出口的最大市场，2016年对美国出口58.81亿美元，占中国玩具出口总额的31.98%，同比增长12.55%。英国是中国玩具出口的第二大市场，2016年对英国出口10.28亿美元，占中国玩具出口总额的5.59%，同比增长12.41%。香港是中国玩具出口的第三大市场，2016年对香港出口10.08亿美元，占中国玩具出口总额的5.48%，同比增长24.58%。菲律宾是中国玩具出口的第四大市场，2016年对菲律宾出口9.64亿美元，占中国玩具出口总额的5.24%，同比增长7.58%。新加坡是中国玩具出口的第五大市场，2016年对新加坡出口7.89亿美元，占中国玩具出口总额的4.29%，同比增长9.26%。

根据数据统计，按玩具出口品种分类，2016年中国玩具出口品种主要有：其他玩具出口额为62亿美元，占中国玩具出口总额的33.71%，同比增长6.38%；其他玩具—组装成套或全套的出口27.59亿美元，占中国玩具出口总额的15%，同比增长36.59%；动物玩具出口21.99亿美元，占中国玩具出口总额11.96%，同比增长10.5%；其他带动力装置的玩具及模型出口21.59亿美元，占中国玩具出口总额的11.74%，同比增长19.34%；智力玩具出口18.76亿美元，占中国玩具出口总额的10.20%，同比增长38.22%；三轮车、踏板车和类似的带轮玩具、玩偶车出口13.79亿美元，占中国玩具出口总额的7.50%，同比增长12.02%。

2全球玩具行业竞争格局

玩具行业属于成熟行业，已形成成熟的生态系统，完整的产业链条，全球市场定位明晰。

美国、日本、欧洲等发达国家和地区的玩具行业发展成熟，玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节，行业集中度高，规模大。世界前五大玩具品牌均来自发达国家，分别是美国的美泰和孩之宝、日本的多美和万代、丹麦的乐高。这些玩具巨头凭借其长期发展所形成的庞大规模、知名品牌、强大的研发能力、新颖的创意、全球渗透的推广手段和稳定的销售渠道，位于全球玩具市场前沿，主导全球玩具的高端市场。中低端市场则以发展中国家的玩具制造企业为主，他们规模相对较小，主要以贴牌生产、代工的方式进行运营，中低端市场竞争较为激烈，企业缺乏自主品牌，行业利润率较低。

2016年，美泰、孩之宝、多美、万代、乐高的销售收入分别约为54.57亿美元、50.20亿美元、14.47亿美元（1,630.67亿日元）、53.27亿美元（6,200.61亿日元）、53.77亿美元（379.34亿丹麦克朗），五个玩具巨头销售总收入约为226.28亿美元，约占世界玩具销售总额的27.60%。

3全球玩具行业发展趋势

（1）全球玩具市场需求稳中有升

玩具消费与一个国家的经济发展水平、儿童人数、国民受教育程度有较大关系。作为玩具产业起步较早的地区，北美和西欧的玩具市场已步入成熟，近年玩具零售额增速有所放缓但销售情况仍然保持稳定，主要原因是：①玩具消费在居民可支配收入中比例不大；②各国家庭普遍重视儿童的教育和消费需求，玩具消费意识强，儿童人均玩具消费高，因而所受负面影响相对较小。根据成熟市场的上述特征，未来一段时间内欧洲、美国、日本等发达国家和地区的玩具消费市场还将保持相对稳定的态势。

东欧、拉美、亚洲、中东和非洲为代表的新兴市场增长迅速。随着新兴市场国家经济实力逐步增强，玩具消费观念也从成熟的欧美地区逐步延伸至新兴市场。新兴市场庞大的儿童数量、较低的人均儿童玩具消费和良好的经济发展前景使新兴玩具市场拥有较高的成长性，该市场也将成为全球玩具业未来重要的增长点。根据预测，未来三年全球玩具销售将平稳增长，预计至2019年全球玩具零售额将由2016年的820.08亿美元增加至893.09亿美元，年均复合增长率约2.88%，市场规模将持续扩大。

（2）玩具行业安全标准不断提高

随着人们生活水平的提高及环保观念的强化，促使玩具消费从自身健康和安全考虑出发对玩具的质量提出更高的要求。玩具进口国为保障本国消费者的健康和保护本国玩具产业，亦制定了越来越严格的安全与环保标准。2012年6月12日起，美国ASTMF963-11标准取代ASTMF963-08，成为强制性的玩具安全标准。2016年10月20日，美国材料和试验协会ASTM又发布了消费者安全规范-玩具安全的2016版本（ASTMF963-16），并于2017年4月30日生效。和2011版相比，ASTMF963-16修订部分主要有以下3个方面：新修订弹射类玩具动能要求与中国玩具安全系列国家标准一致；增加了对含可充电电池和电池组的玩具的测试要求、对膨胀玩具的测试要求、玩具箱测试要求、电压大于等于1.5V的纽扣电池增加警告标签的要求；修订重金属和微生物指标要求等。

（3）高科技玩具发展迅速

随着技术发展，科技对玩具行业的渗透越来越深，LED技术、人脸（声音）识别技术、现实增强技术、全息影像技术以及人工智能都融入到了玩具当中，国际传统大牌公司也因此推出了数码玩具，例如乐高也推出儿童创意可编程机器人。根据报告显示，科技含量较高的电子互动式玩具成为市场主流，培养儿童想象力、创造力和动手操作能力的益智玩具成为发展趋势，寓教于乐型玩具受到孩子和家长们的喜爱。

（4）与文化产业联动加强

影视、动漫等文化产业的繁荣为传统玩具的研发设计提供了更多的素材、拓宽了思路。设计中加入文化元素能提高玩具的商品价值、提升消费者对品牌产品的忠诚度与辨识度；影视、动漫作品的热播能促进其授权玩具及衍生品的销售，塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。经典玩具产品一般都具备人物性、故事性等文化元素。市场上热销的变形金刚、高达战士、迪斯尼系列玩具的原型都来源于相关的影视、动漫作品。