消费者行为学案例综述

消费者行为学案例综述

0940405212 于海燕

消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 消费者行为学（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。接下来我们将通过几个案例来大致了解一下消费者行为学的一些相关理论。

随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题日益关注，消费者行为研究也备受重视。现代营销观念的核心是以比竞争者更加优质的产品和服务来满足消费者的需要。因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。

通过学习我们可知，狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人或住户；广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种活动，包括先于且决定这些行动的决策过程。研究和了解消费者行为，是市场营销成功的基础，营销人员通过了解消费者如何引起需求、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，获取有利于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效地市场营销计划。

案例：在现代市场上需要立足地位，就需要有企业属于自己的企业文化，能够理解和

满足消费者。在这方面，金六福就做到了满足消费者的心理需求。

据统计，中国每年有100万对新人步入婚姻殿堂，10年，金六福见证了1000万对新人的幸福……诞生于1998年的金六福，在无历史、无文化、也无生产优势的贫瘠基础上，却凭着独特的情境营销模式走出了一条品牌之路。1998年，金六福初创之时经反复研究对比发现，在中国当时的白酒行业里，几乎所有的品牌为自己的定位方式全部都是口感忠诚。而在当时，口感有一定特色，就会产生固定的消费人群。而金六福根据消费者的喜好和心理，定位清晰，一开始不是做产品，而是做品牌。1999年，湖南新华联集团在生产上与中国规模最大的、销售额最高的、品牌最稳定的生产厂家五粮液集团合作，生产交给五粮液之后，金六福人开始专心塑造和建立销售渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。经过对消费者最根本需求的深层洞察，发现中国人在喝酒的那一刹那最希望得到的是高兴，于是金六福的定位就确定为送喜庆给别人——中国人的福酒。

在每年的节庆市场上，都有许多白酒大打“送礼牌”和“促销牌”，这在短期内起到一定刺激销售的作用，但金六福却一直没有这样做——金六福认为这种营销方式，还只是停留在产品诉求的层面，并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系。而金六福超越产品层面，将节庆营销提升到了文化层面，通过春节、中秋回家等营销方式，拨动了消费者心中情感之弦，使得消费者与金六福之间迅速沟通。

“金六福”三字的完美结合可谓是至善至美，迎合了中国人盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。“金”代表富贵和地位，“六”为六六大顺，“福”为福气多多。金六福酒质的香、醇、浓、甜、净与人们心中向往的六福——寿、富、康、德和孝有机的融合在一起。金六福的“福文化”满足了消费者对文化层面的需求。这是其他产品所不具备的。

通过对金六福案例的了解，我们能从中了解到金六福企业成功的原因。著名品牌专家

曾朝晖认为，“金六福围绕一个‘福’字，根据消费者的需求，把握不同的时机，不断变换角度、手法和载体，诠释福文化，使品牌形象得到提升。”它将消费者的喜好作为企业定位的关键，从消费者的角度出发，用实际行动诠释了消费者行为研究意义所带来的益处，大获消费者的喜爱。那么，消费者行为研究的意义是什么呢？通过学习我们可知，消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。

由此可知，消费者行为的研究意义对企业、消费者都有着重要的影响。那么消费者行为又该怎么样研究呢？具体我们可以采用哪些方法哪些理论呢？

消费者行为研究的类型可以分为定性研究、定量研究、定性和定量研究相结合的研究方法三种。而研究方法又是多种多样的，比如：观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射技术等。

案例：松下电器在消费电器行业中的良好形象已经是有目共睹的了。现在的问题是，如何能把这种良好的形象引申到办公自动化领域。为此，松下人做了一个有趣的研究。

首先，研究人员有目的的收集了一组照片，照片上有各种场景和人物。然后，把这些照片给消费者看，并让他们说出来哪些照片上的人物分别能和IBM、施乐、佳能和松下中的产品联系在一起。

消费者的回答表明，他们更愿意将那些年纪较大、有声望并且非常富有的人物的照片与IBM和施乐公司联系在一起，而把那些年轻的、暴发户式的自由职业者照片和松下公司联系在一起。松下电器公司利用这些发现为其自动化产品发起了一场广告宣传活动：“松下，新一代的选择”，突出了生于20世纪六七十年代生育高峰期目前已居于公司管理位置的自

立者。

我们可以看出松下电器公司的研究采用的是心理投射法。投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。投射技术用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、动机或态度，是“根据无意识的动机作用来探寻人的个性深蕴的方法”。

我们掌握了一些消费者行为研究的方法，接下来就具体来研究消费者的行为。消费者的感觉，感觉是刺激作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。感觉分为外部感觉和内部感觉，我们主要要考虑的是与消费者行为比较密切的几种外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。

案例：事实上，以消费者需求为导向的品牌发展战略一经确定，长期以来惠泉啤酒就是围绕这个品牌目标去做的。几年来，燕京惠泉开展了一系列的满足消费者体验的新营销，包括全民健身体育营销、社区文化公益营销等多种方式。

在品牌代言上，从金牌教练陈忠和到奥运冠军杨文军的一系列形象代言人，让惠泉啤酒将爱拼敢赢的体育精神和追求健康的大众需求结合起来，成功提炼了爱拼敢秀的惠泉啤酒品牌精神，惠泉品牌的价值累积达到了二十多亿元。“有实力，当然有魅力”、“惠泉啤酒，总有新鲜感受”、“热量要够低，就要喝干啤惠泉干啤，低糖低热，想干就干！”等广告词深入人心，脍炙人口。

要抓住消费者的感觉，就要紧跟消费者需求，并保持新鲜感。此次燕京惠泉经过三年的技术攻关，推出一款低热量啤酒惠泉干啤，正是为了满足消费者追求低糖低热的健康需求。而为了更好更迅速地将惠泉干啤的特点传达给消费者，惠泉干啤选择了偶像巨星、时

尚型男何润东作为代言人，阳刚健康，可谓相得益彰。

感性消费时代，谁能迎合消费者需求，谁将屹立不败境地。燕京惠泉公司推出惠泉干啤，就是经过深入细致的消费者调查，并考察了世界流行的低热量啤酒流行风，采用优质进口原料、独特高发酵度工艺，打造出这款口感纯正、余味爽净的低热量啤酒惠泉干啤，专为您的高贵品味精心酿制！

口味、口感、口碑，这三个“口”形成了一个“品”字。抓住消费者的味觉、感觉，一直是惠泉啤酒几年来畅销不衰的不二法门。“燕京惠泉公司一贯重视研究消费者最新需求，并且具有敏锐的市场嗅觉和不断创新的科研力量。”公司常务副总经理蒋志福如是说。

动机是人类所有行为的推动力，动机虽以需要为基础，但只有需要却并不一定产生动机。消费者具体的购买动机：求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿动机、求速购买动机、好奇购买动机、好癖动机。

案例：从炫耀性消费看红旗车的悲剧

想当年，红旗牌轿车何等辉煌!红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。

经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。随着社会发展，人们富裕程度的提高，精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过消费来显示、炫耀自己的社会身份。这种消费

称为炫耀性消费，用于这种消费的物品称为炫耀性物品。在市场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以，消费高价名牌的物品表现出自己的财富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高价的名牌物品。

红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。汽车实际有两种功能：交通方便与炫耀身份。一般车的功能主要是方便交通，而特殊的名牌车(如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的卡迪拉克等)则主要是用于炫耀身份。红旗车以前作为炫耀性商品一是它做工精细(许多零件由高技术工人手工制作)，成本高，产量少，从而价格高;二是使用它有严格限制(据说文革前正部级以上干部才有资格坐红旗车)。这样，红旗自然身价不凡，名振中外了。

像红旗车这样的炫耀性物品只有价格高才有炫耀作用，因此对这种物品的需求与一般物品不同。一般物品是价格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降价，买的人很多，就没有炫耀的作用了。所以，价格下降，作为炫耀性物品的作用就没有了(作为一般物品的作用仍然有)，作为满足炫耀性消费的需求量就减少了。这种物品的生产者必须坚持低产量、高质量、高价格才能维持自己作为炫耀性商品的地位，并从中获利。

红旗车的悲剧正在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。红旗车大批量生产，改变了原来典雅的型式，用机械生产的部件代替了手工精制的部件，降低了价格，与其他车型在作为交通工具的市场上竞争，这时它的悲剧也就开始了。作为普通汽车人人都可以用，何身份之有?但作为普通汽车，它的价格性能比又远远不如其他汽车。现在红旗车的价格几乎是捷达、富康、桑塔纳的三倍，性能比它好的本田、别克、欧宝价格都比它低。红旗车象征身份的作用没有了，作为普通车又没有优势，它的前途能辉煌吗?

一种物品能成为社会公认的炫耀性物品是非常不容易的。劳斯莱斯、卡迪拉克这些西方公认的炫耀性名车都有将近百年的奋斗史。红旗车在人们心目中作为身份的象征也是由汽车工人的勤劳奋斗和当时特殊的历史条件形成的。但要失去这种地位很容易。红旗车几十年的奋斗成果不就在几年中烟消云散了吗?这个历史的教训可不能忘啊!

其实许多名牌产品都在某种程度上可以作为炫耀性物品，消费这些物品都包含有某种炫耀性消费的成份。高质量和高价格是名牌的生命。可惜我们的一些企业领导人不懂这个道理，葬送了我国不少名牌产品。记得70年代前抽“大前门”、“恒大”烟还是很“牛”的，当时这些烟价格在0.4元左右，与工资水平(50-60元左右)相比已经不低了。这些烟都是当时的名牌，无论有意无意，拿出这些烟来抽还是有点身份的。现在谁还抽“前门”、“恒大”?没有跟随时代的脚步，提高质量保持高价，名牌不也就消失了吗?

无论伦理学家如何评价炫耀性消费，这种消费需求的存在是不容忽略的，而且还越来越重要。企业要根据市场需求生产，就不能轻视炫耀性物品的重要。我们一方面要满足广大消费者的普通需求，另一方面也要满足一些人(难怕是极少数人)的炫耀性消费的需要。

品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。

案例：品牌个性，我们抓得住 ！——七匹狼品牌案例

七匹狼集团公司创建于1990年6月18日。经过10年发展，公司先是主动放弃其他市场、专门生产男装，而后逐步突入皮具业、香烟、酒业、茶业等领域，成功地把七匹狼品牌延伸至其他行业，从而建立“统一品牌的多元化经营”战略。这种将品牌的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业的现象，在我国工业企业中是十分罕见的。作为七匹狼集团的品牌管理顾问的福建厦门概念特区新格品牌顾问公司从1997年起担任起七匹狼集

团统一品牌形象整合的管理顾问，与七匹狼集团共生共荣；互动工作，终于创建和培育了“倡导男士族群新文化”的七匹狼品牌个性，使七匹狼集团公司在纷繁芜杂的男性消费品上独树一帜，使品牌资产得以提升。

在品牌与消费者的沟通中，是一个从标识、形象到个性的不断深化过程，是“个性化”沟通的最高层面，它造就品牌的特征、造就崇拜是品牌经营的归宿。因此，对于七匹狼品牌管理，新格的解决方案是必须全面提升七匹狼的个性。品牌个性本质是品牌的人性化，因此七匹狼的个性化之路，只能以“狼”为品牌形象的主体，并把品牌人格化。具体思路把 “七匹狼”视为一个人、一群人或一个主体，而这一群人应具有什么特征呢？新格认为：创意绝非空穴来风，任何生活型态的方面的细节可能成为沟通的基点，一个具有个性化的品牌形象，又代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，旨在与消费者建立起一种情感上的沟通和联系，这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式的设计和消费观念的倡导，既要求与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识相吻合。只有达到融合的程度，才能通过产品激发消费者的欲求与联想。通过研究发现：在现代社会的竞争环境中，男士的世界是一个“群狼混战”的世界。男士面临着巨大的社会压力，包括家庭责任，社会关系，事业成败等方面的因素。生存本身意味着沉勇机警，不懈奋斗。追求不懈奋斗的男士部落是当今男士的主流群体。而男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独，荣辱胜败，勇往直前，百折不挠，精诚团结，而这些正是中国男性中追求成功人士必经的心灵历程。成功和走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂，他们不懈追求个人成就和地位，是一种个人英雄主义和传统集体主义并重的精神综合体。这群人身上折射出一种在人生旋涡里，激流勇进，百折不挠，积极挑战人生的英雄气概，一种在冷静中思考，在负重中专注，在豪迈，自信，慷慨甚至不羁反叛中充分展示自己的理想人格。显然，现代男人个性张扬的时代已经过去，更为内敛的精神内涵和群体合作成为新追求。这些正应该是七匹狼的品牌个性的内涵之所在，也该成为企业文化内涵之所在，更构成品牌个性延伸方向。由此七匹狼个性的提升必须遵循：（1）以“狼”为品牌形象主体，作为其个性的表达语言；

（2）深化形象认知，提升“狼”的男性世界文化，沟通品牌个性。

在七匹狼品牌发展历程中，我们已发现七匹狼的品牌身份始终是荒凉，苍茫中一个孤独、孤傲、不断挑战自我的男人形象。基于如此的现实，通过主体消费群的准确创建以及男性精神的精确把握，新格对七匹狼的品牌形象的规划是：“狼的智慧——无止境的生命哲学”，代表着团队挑战，个性，执着，忍耐，时尚，成熟，朋友，忠诚。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗帜，以勇猛精进，顽强拼搏，笑看沧桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性，拥抱光荣，完成自我，成就自我，展现自我。

从以上的几个案例我们可以看出消费者行为学是一门极其有意义的学科。研究好相关理论，将对企业的营销活动产生极大的积极意义，同时也可以让消费者更为科学的消费，当然也是国家宏观经济政策制定的依据。