太原大学二○一二届毕业论文
网络购物环境分析及对卖
家的启示
系 部：经济贸易系 专 业：营销与策划 班 级：2009级(1)班 学生姓名：XXX 指导教师：武冬莲
二○一二年四月二十日
目 录
摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 一、中国网络时代的营销环境分析„„„„„„„„„„„„„4
(一)网络营销的背景„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (二)网络购物的潜力„„„„„„„„„„„„„„„„„4(三)网络营销的显著特征„„„„„„„„„„„„„„„5 (四)网络营销中存在的问题„„„„„„„„„„„„„„7 (五)网络营销环境的SWOT分析 „„„„„„„„„„„„8 二、网络营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
(一)产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 (二)促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 (三)价格策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 (四)渠道策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 结语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 致谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
2
网络购物环境分析及对卖家的启示
曹艳龙
摘 要 中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月6日在京发布第29次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿。中国网民的数量呈逐步增长状态,而与网络伴随的一些产业也与之一起正在稳步发展。网上消费也将成为一些消费者的主要购物方式。一些商家趁机加入网络市场的潮流期望以达到黄金梦，然而不一定有市场就能盈利，市场上无硝烟的战争也是可以找到突破点，从而赢得消费者，赢得利润。
关键词 网络营销 消费者特征 网络营销环境 SWOT分析 营销策略
3
引言：
随着科技的进步，经济的发展，市场结构已经有多变化。一方面，现实中的买方市场现象不允许再有卖家进入；另一方面，消费者所处的消费环境已经不能满足其日益增长的多样化需要。在这种情况下，一些卖家适应市场需求，寻求新的市场机会，他们把现实中的店铺搬到网络上，从而避开竞争锋芒。
网络作为一个新的竞争领域，有很多机会，然而网络市场与实际市场还是有所区别，不能运用以前的营销策略来应付新市场。因此，针对网络市场的特征，网络消费者的消费习惯等，运用营销策略建立一系列的营销组合方案，与消费者保持一种长期稳定的互利关系。
一、 中国网络时代的营销环境分析
(一)网络营销的背景
网络营销和电子商务是伴随着信息技术的发展而发展的，网络技术的发展和应用改变了经济体系中的信息分配和接受方式，改变了生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必须相应的积极利用新技术变革的企业经营理念，经营组织，经营方式和经营方法。目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网成为一个更强、更新的媒体，分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素，使之成为新经济企业的新的策略。
网络营销是基于互联网为载体，以新的方式，方法和理念是实现营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。互联网成为一个辐射面广，交互性强的新型媒体，不再局限于其他类媒体的单项性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销是一个更具有吸引力、诱惑力和挑战力的市场。
(二)网络购物的潜力
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月16日在北京发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截止2011年12月底，中国网民规模突破5亿。互联网络普及率相比2007年以来平均每年6个百分点的提升。同时，中国手机网民规模达到3.56亿，比前几年相比同比增长17.5％，中国的整体网民规模增长进入平台期。用图表直观地表示为： 对比项 网民规模 手机网民 网络购物
数量 5.13亿 3.56亿 1.94亿 较2011年增加 5580万 5285万 —— 增长率/使用率 10.88% 14.85% 37.8% 4
随着网民规模是增长，网络购物用户也在持续增长。2008—2010年，网络购物用户规模连续3年保持50％左右的高速增长。2011年，网购用户达到1.94亿，网购使用率提升至37.8%。在网络购物逐步迈向成熟化阶段的发展过程中，对网络购物空间的探寻有助于我们理解今天的增长，明确未来的方向。
(三)网络营销的显著特征 1.跨时空性和跨地域性
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示：中国网购人群中大约有84.4%的网民年龄在40岁以下。而这些人群大部分是上班族、大学生，他们在办公室可以利用空闲时间到网上去淘件宝贝，往往不会因为没时间逛街，或者因为逛街太累而放弃购物。他们认为，在网上购物，不仅可以节省部分金钱成本，而且时间、体力成本也非常低。
对于卖家而言，他们的目标顾客也不仅局限于当地消费者，消费者潜力比传统营销模式大，需求形成的三要素中的人口因素大大增加。而且网络卖家的销售时间和销售地点也没有特别的，网络营销可以与顾客实现“24×7”的交易，即以每天24小时、每周7天随时随地地进行商品交换。卖家甚至可以在自己的家里就可以完成营销活动，这就无形中降低了销售成本，有利于卖家扩大规模，形成规模经济效应，提高产品的竞争力。
2.个性化和超前性
消费者者选择在网上消费的原因之一就是可以提前获得当地没有的新颖的商品，满足了其炫耀和求新的心理，充分展示和张扬自己的个性是这个时代的主旋律，网络营销满足的就是这个阶段的消费者。
同时，消费者可以根据自己的爱好，在网络上定制自己的独一无二的体现自己个性的商品。网络的销售模式是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
3.高效性和便利性
消费者通过网络渠道购买的商品，快递会送货上门，节省了消费者的时间。消费者只要在电脑前动动手指头就可以买到自己心宜的商品，不用花费时间、体力和精力去拥堵的市场上购买，同时也减少了资金丢失的风险。换句话说，也就是他们的顾客整体价值提高了。他们可以根据自己的时需要购物时间，购买地点（店铺地址），而非仅限于自己所处当地，扩大了他们的选择范围。对于卖家来说，将产品的信心展示在网页上，不用频繁地向消费者介绍产品的基本信息。卖家也可以同时和多位消费者进行交流，也提高了卖家的经营效率。而且网络的沟通前提是愉悦的，卖家可以通过表情和文字传达自己的良好服务素质，使消费者
5
感到自己是被尊重的。现代生活节奏加快，网络消费中，便利和快捷是每一个消费者共同的体会，也是网上交易的最诱人之处。
4.经济性和整合性
网络上的商品价格是公开的，消费者可以通过对比选择自己认为性价比最高的商品。由于网络的销售成本比传统市场的低，因此销售价格也比后者低。在“网络购买行为调查”中，34.8%的消费者认为价格是选择网络购物的最主要因素。，随后是“无需外出在家一键操作的便利优势”占33.0%，网络购物的这两项优势与早期电子商务的主要特征相一致。可以看出，现在网购已经在个人消费层面实现了电子商务其应有的价值，并被消费者在一定程度上广泛接受了。
5.网络消费者购买行为有规律可循
艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具的数据显示，中国网民每日网购高峰出现在上午10点和晚上9点；每周网购主要集中于工作日；月度网购热度则从月初到月末呈下降趋势。中国网民网购的时间分布规律明显，国内电子商务网站可依照网民网购习惯部署和调整销售策略，以获取最大收益。
6.网络消费者购买的商品有所集中
据调查，在网络购物者中，购买服装服饰15.0%、数码产品12.3%、图书音像11.3%，在购买这三类产品时多会倾向网上购物。次之为：手机话费9.8%、家具用品饰品9.5%、运动用品8.3%。紧随其后的便是游戏、化妆护肤及家用产品等，网上卖家尤其是初次开网店的可以选择这些商品作为主要经营品。
7.网络消费者的年龄收入分布有规律性
因为职业身份的不同，网络消费者的年龄结构也呈规律分布。网络消费者的年龄结构、收入分布见图表一：
图一 网上购物用户年龄、收入结构比例
人们的经济状况对购买行为有着极大的影响，因此根据个人经济状况变化的趋势，采取适当的步骤重新定价，或者重新选择目标市场，以及采取其他相应的措
6
施来维持或提高自己商品的销量。
8.网络消费者的消费特征
从上图可以看出，网络消费人群主要是30岁以下的“80后”、“90后”，基本上属于白领或大学生。这些人群消费也有他们的消费特征:
(1)超前消费
处于他们这个年龄阶段的人群家庭压力不会很大，用于个人或者家庭消费的支出相对来说是充裕的。他们喜欢新颖、时尚、新奇的东西，会因为个人的喜好作出购买决定，消费能力很大。
（2）感性消费
他们购物是更注重情感交流和人际沟通，甚至有时对商品的“情感价值”大于其本身的价值。他们往往会因为对某个商品的个人情感而采取购买行为。商家可以利用这一点，为其商品设定一个主题情感。
（3）个性消费
这个阶段的消费者比较看重新奇特的商品，更追求个性、与众不同的商品，价格因素对他们来说是其次考虑的。商家针对他们推出的各种形式的心产品可以采取高价撇嘴策略。
(四)网络营销中存在的问题 1.配送问题
由于各地的物流配送公司、物流配送人员素质参差不齐，对于消费者的服务态度也会影响网络卖家的销售量。物流配送人员是接触到消费者的最后环节，消费者可能会将对配送人员的印象加到网上卖家的服务上，这在一定程度上就要求物流业与网络的同步发展。因此，货物配送是制约网上购物的瓶颈之一。
2.网络覆盖率
网络营销的对象是广大的网络用户，网络用户的数量是网络营销发展的必要条件。在我国，从网民的总量上来说，我国以成为全球因特网用户规模最大的国家，但是从相对必烈上来说，我国网络的覆盖率还很低，大大低于发达国家的水平。因而，网络营销缺乏最起码的网络用户基础。为了更清晰的了解和判断消费者网络购物行为，贝叶思咨询咨询与比特网联合进行的“网络购买行为调查”显示:其中80%被访者居住在各大一线城市和各地省镇城市。其中，由于网络应用的分布与普及性，农村及乡镇所占比例不到10%，网民分布不均衡，还有进一步普及和应用的空间。而且购买者职业的成分会很大程度上影响着网络购物行为的发生。
3.网上支付
在涉及资金方面的问题人们都比较敏感。当消费者选择在网上消费时就必须
7
确定网络购物环境是否安全。安全通用的电子货币还处于研究认证阶段，网络营销的电子支付体系还未建立，在信用卡消费尚未占主导地位的情况下，网络贸易的现金支付只能由用户事前交费才能完成。但是可喜的是，我们看到类似于支付宝的第三方支付方式越来越成熟，中国的网络购物支付方式正在健康成长中。
(五)网络营销环境的SWOT分析
卖家如果要想成功进入网络，就必须制定出指导其生存和发展的战略，必须在起目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。卖家不能孤立地看待外部环境的机会和威胁，而必须结合其自身拥有或将拥有的商品资源才可能取得营销的成功。根据上述分析，总结出网络营销的SWOT分析图（见图表一），帮助卖家做出适应其发展的营销战略。 图表一：ＳＷＯＴ分析图 优 势 因素 1.价格优势； 2.便利优势； 3.沟通优势； 1.销售商品消费者不能亲自接触到； 比较透明； 启示 考虑模式转变战略,在已有的优势下，开发出更有利于消费者的渠道等； 劣 势 1.尽可能详尽地展示商品的每个部位及2.在其他营销方面做努力，比如:服务、物流等； 机 会 根据今年《工作报告》中提到未来国家将出台鼓励电子商务的发的“积极发展电子商务”，国家相关部展，会掀起一股网购热潮，卖家可以放门正在针对网络购物制定相关的产业发心进入市场； 展指导意见； 威 胁 1.现实中的传统市场的各种营销活动也1.网站经营者（如淘宝网、京东商城等）在如火如荼地进行着； 2.网络安全问题； 到自己的店铺 加强对网上购物的宣传，是消费者有网购的意识； 3.卖家可以学习搜索引擎优化。 2.网络信息公开性使网络卖家的价格都功能； 3.众多的网上卖家使消费者不容易搜索2．网站经营者加强对网站的维护； 二、网络营销策略
8
在这个竞争的年代，虽然网络是一个新的市场，但是也需要运用些营销策略，这样才能不被竞争对手打败。因为网络具有跨地域性、跨时空性，利用这个平台，在激烈的市场竞争中求生存和发展。世界著名的市场营销权威菲利普·科特勒教授的4P营销理论主要从产品策略（Product）、渠道策略(Place)、促销策略（Promotion）、价格策略（Price）研究市场营销。网络市场营销同样可以运用4p营销理论。
(一)产品策略 1.新产品策略
新产品并不是说在市场上从未出现过的商品，只要在功能、外观、结构、款型等跟以前有所区别就是新产品。卖家通过概念营销为其新产品制定一个与众不同的情感主题。对于市场上没有出现过的狭义的新产品可以采取高价撇脂策略。
比如脑白金，最初走入市场就是的销售理念非常简单“治疗睡眠不好的人群”，但是其广告策略非常独特，概念营销是说理讲故事为主，以科学教育和软文形式走曲线救国，获得顾客认同，最终获得市场份额。后来随着市场竞争激烈，企业发现中国送礼文化盛行，而且随着现代社会进步，礼仪文化会更加普遍，公司为脑白金制定的产品情感主题就是孝敬父母专用品，于是乎“今年过节不收礼收礼只收脑白金”就成了企业的摇钱树。
2.产品组合策略
网络市场价格透明，那么销售数量越大，利润就越高。卖家结合自己经营的商品类型，制定不同的营销组合。消费者根据自己需要选择性价比最适合的组合，卖家利润增加的同时消费者也感到受益。
(二)促销策略 1.节日促销策略
为了吸引消费者，每个可能成为促销的节日都可以更改商品信息。相对于现实市场来说，有更大的自由空间。价格并不是唯一可以运用的策略。卖家可以设定会员机制、优惠返利活动。会员机制不仅可以拉拢更多的回头客，提高商家利润，而且消费者心理上也有一种优惠感。
2.赠送策略
所谓赠送策略是指，在消费者已购买商品赠送其与之功能相近或相关的产品。每个商品都有其生命周期，处于成熟期或衰退期的产品，可能是因为有新的替代品而销量大减。商家可以通过这种附加产品赠送的方式，不仅增加了消费者的优惠感还可能打开处于衰退期产品的销路。值得注意的是，这里的衰退期商品不能是次品或劣质商品，这样反而让消费者更反感，适得其反。
(三)价格策略
9
招徕定价与数量折扣的结合 由于网上价格具有公开性，消费者动动鼠标就卖家可以通过几件商品的低价来吸引消费者进入商店。同时，配合数量折扣营销，促使消费者多购买。我们可以从下面的真实的淘宝促销中看出这种策略的
可以了解同一商品的不同价格。商家在价格上的恶性竞争是不可取的。那么
图二 淘宝促销图
成功运用。店家限量推出300件六元试用A38款特级铁观音，即图片中绿色的商品，同时在该款茶叶网页上展示出卖家推荐的组合套餐，如果消费者“抢”不到限量的试用品可以购买店家推出的优惠套餐。以第二个套餐为例，图三是活动前的A58即蓝色的销售记录，图四为活动当天的销售记录。
图三 活动前A58蓝色销售记录
10
图四 活动当天的销售记录
(四)渠道营销
网上卖家除了在网站上宣传自己的商品，如果在经济范围内，可以考虑在某些网络上点击率比较高的博客、视频、网页等链接自己的商店网址，以吸引更多的消费者。在物流方面，店家应该有自己签约的的物流公司，保证消费者的商品及时快速地到达他们手中。
结语：
在查阅了不少资料之后，我对中国网购的现状了解很多。包括网购规模、网上下单规律、网络消费者特征等，学会运用SWOT分析问题。通过网络消费各个因子的分析以及结合大学期间所学习的营销知识的分析，让我对网络时代的消费以及营销策略的研究有了一定意义的认知。结合营销4PS分析和网络时代消费特征分析，让我看到了网络时代消费这一未来消费方式的巨大市场。
11
参考文献：
［1］赵红.消费心理学.重庆大学出版社，2006.1 ［2］陈碧琼.消费行为学.重庆大学出版社,2010.6
［3］迈克尔·R·所罗门.消费行为学.中国人名大学出版社，2009.7 ［4］张卫东.市场营销理论与实训.电子工业出版社，2009.7 ［5］张卫东.网络营销理论与实践.电子工业出版社，2011
12
致谢：
大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。首先诚挚的感谢我的论文指导老师——武冬莲老师。她在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。
感谢太原大学为我提供了良好的求学环境。感谢三年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了三年的学习生活。
也感谢我亲爱的父母的养育之恩，他们的健康快乐是我最大的幸福。
13
