Ａ 秘 器０ 主题专栏 传媒与和谐 ——新时期典型报道的困境及创新之策 赵明霞 （陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安７１００６２） 摘要：随着改革开放的深入、市场经济的推进、西方文化的涌入，典 型报道作为一种引导舆论、以正面宣传为主导的新闻报道方式．出现了“日 渐式微”的尴尬局面。本文探讨了典型报道的现实意义、目前的困境及其原 因，以及走出困境的创新之策。 关键词：典型报道 困境与原因 现实意义 创新之策 典型报道是我国舆论引导的重要载体和传统法宝，在不 种报道方式。自１９４２年４月３Ｏ日《解放日报》刊登了农村劳 同的历史时期、社会与政治背景下，从弘扬社会主旋律、凝聚 动模范吴满有的报道以来，循着历史轨迹，我们可以看到：舍 人民力量等多种目的出发，中国共产党领导下的新闻媒体塑 身炸碉堡的董存瑞，全心全意为人民服务的雷锋，铁人王进 造了大批典型人物、典型经验。这些典型是人们的精神支柱， 喜，身残志坚的张海迪，县委书记的好榜样焦裕禄，带妹妹上 是时代符号的象征。然而，自２０世纪八十年代中后期以后， 学的洪战辉、公安局长的楷模任长霞……他们在社会上产生 尽管不乏优秀典型 典型报道逐渐走入困境，影响力日趋式微。作为党和政府“喉 了广泛而深刻的影响。自八十年代以来，舌”的新闻媒体虽然也年年推出典型（如“感动中国十大人 报道出现，但大部分典型难以再现当年的震撼效果，它们多 物”），但却难以再现当年“典型”深入人心的震撼效果。在社 如流星一般～闪而过，难堪大任。典型报道式微已是一个不 会转型期，人们对典型报道生发出许多困惑．在封闭环境下 争的事实，无论在理论层面还是在实践层面典型报道都存在 以宣传为主要目的典型报道在改革开放新形势下存在的现 着不能回避的现实困境。 实困境及原因是什么，新形势下典型报道有无现实意义、新 闻媒体应如何有效的利用典型报道引导舆论、重塑价值观。 这是本文的主要关注点。 一（一）理论层面：三足鼎立 关于典型报道，新闻界有三种看法：一是以陈力丹为代 表的“消亡论”。２Ｏ世纪八十年代中后期，陈力丹教授先后在 、新时期典型报道的现实困境 《典型报道之我见》、《再谈淡化典型报道观念》等文章中，从 典型报道是通过对具有高度示范性、代表性的人物、事 我国典型报道的传统出发，分析了传统报道的特征与命运， 件、工作经验的深入报道，弘扬社会正气、激励人们以先进典 他认为我国的典型报道是具有极强的宣传色彩，是建立在单 型为榜样，树立正确的人生观和价值观，推动社会进步的一 线思维基础上，当“经济基础、社会意识出现大的变化，典型 ２０１０年第１１期（总第７５期） ｝ 《０≤ ｏ 蔷军熊皆 期 主 号 专鬃与阳籍 报道的危机便来临了”。…典型报道便失去了其存在的土壤， 想文化上反映自然半自然经济和计划经济体制的精神文化 因而得出“典型报道观念是文明程度不发达的社会条件下的 向反映社会主义市场经济的现代精神文化转变，加上西方文 产物，它将随着文明的发展而逐步消亡”的结论。另一种观点 化的涌入，使得我国社会一元化的局面被打破，取而代之的 是充分肯定。这种观点认为典型报道无论过去还是现在都是 是社会价值取向和生活方式的多元化。特别是市场经济体制 我国报刊宣传的一种主要形式，抓好典型报道，对实际工作 确立以及外来文化的介入，使得大众文化产业蓬勃发展，大 能起很大的推动作用。第三种观点是基本肯定并主张加以改 众文化以其时尚性、媚俗性吸引着受众的眼球，并以实现利 革完善。这种观点认为典型报道是值得肯定的报道方式，但 润最大化为追求的目标，大众文化制造的享乐主义、消费至 在新形势下应该加以改革和完善，不能因为典型报道出了问 题，就否定典型报道这种形式，而是应当总结经验教训，不断 改进提高。三种观点仁者见仁，智者见智，但争论的背后却反 映了人们对新形势下典型报道的困惑与反思，典型报道已经 不再是一剂包洽百病的“良药”，其“被淡化”之势是不可避免 的。 （二）实践层面：日趋式微 落后于实践的报道观念，统一模式化的报道方法使典型 报道在实践层面举步维艰。改革开放以来，在典型生成土壤 已经发生巨大变化的新闻传播环境中，媒体仍抱残守缺，将 典型报道的功能定位于宣传，而报道延伸出的传递信息、提 供知识、娱乐大众等功能绝少涉及，受众对媒体精心推出的 典型心存疑虑，甚至引发争议与逆反心理。模式化的报道让 受众形成了审美疲劳，即便是优秀的报道，如对焦裕禄、孔繁 森、任长霞的报道，也不外乎工作上苦干而不会巧干，生活中 舍弃小家而顾全大家，当地群众痛苦流涕感恩戴德的统一模 式。从某种意义上说，“树立典型、推广典型”的典型报道已成 了媒体的“自说自话”，这种不顾时代变化、不考虑受众心理 需求的报道，让观众患上了“典型疲劳”症。随后推出的典型 虽然在一定程度、一定范围内获得了人们的认可，但其影响 力却大不如前。最具讽刺意味的是“５・１２”地震中“最有情义 男”吴加芳，几个月后就被爆出另娶新妇且不供养父亲的事 实。这一事件再次展示了典型报道在当今时代中的困境，典 型报道已不如昔日那样奏效，影响力也逐渐弱化，这也是不 争的事实。 二、新时期典型报道困境原因探究 改革开放以来，典型报道继承了传统意义下被赋予的引 导舆论、形成维护社会规范和价值体系的重要使命，然而，曾 经的辉煌并不能掩饰典型报道面临的现实困境和潜在危机。 导致典型报道现实困境的原因是复杂多样的，现从以下四个 层面进行探讨： （一）社会环境的变化 典型报道诞生于战争年代，是当时社会政治、经济、文化 体制的产物。计划型经济，集权式政治领导，民众受教育程度 不高、思维方式单一等社会现实为典型报道的传播提供了现 实的土壤，因此典型能够在社会上产生群起效仿的作用。中 国社会进入新的历史时期以后，社会生活发生了翻天覆地的 变化，政治上高度集权的传统政治体制向民主政治体制转 变，经济上计划经济体制向社会主义市场经济体制转变，思 孝，南鸽糖２０１０年第１１期（总第７５期） 上、娱乐休闲等价值观对我国社会生活及主导文化构成了强 大的冲击，并与典型报道倡导的无私奉献、助人为乐、舍己救 人、艰苦朴素、勤俭节约等价值取向形成极大的反差，受众对 物质的诉求消解着典型报道对精神的诉求。 （二）传媒自身的发展 传媒自身的发展也消解着典型报道的影响力。从工具层 面上看，“媒介即讯息”，媒介技术手段的不断革新与普及，使 得“依靠曾经稀缺的、对于有限的传播渠道的掌控”的“渠道 霸权”式的传媒时代势将“风光不再”。Ｉ２１特另 是人类进入互联 网时代以后，“全民传播”替代了“霸权传播”，以往神秘的传 媒犹如“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，人们不仅仅是 信息的接受者，而且是信息的个性解读者、验证者与发布者。 主流媒体垄断话语权的传媒格局被打破，商业网站、手机网 站、手机短信等新兴传播渠道蓬勃兴起，晚报、都市报、专业 化频道迅速发展，传播渠道由单一到丰富的传媒生态竞争深 刻影响着受众对传媒内容的选择，受众有限的注意力发生了 转移。通过对传播渠道的掌控推广典型的典型报道也逐渐被 “边缘化”了。从传媒的属性与功能上看，我们党历来把新闻 事业定位在上层建筑范围内，并确认中国共产党领导的新闻 事业是党和人民的“喉舌”，是党的宣传工具。党的“十四大” 以后，重新确立了新闻事业的属性，逐渐形成了“新闻事业具 有上层建筑和信息产业的属性”的双重认知，宣传不再是传 媒的唯一功能，传递信息、传播知识、提供娱乐等都应是传媒 的基本功能。传媒的信息产业属性促使传媒角色发生了重大 转变，媒体比任何时候都更加重视信息服务功能，以满足受 众信息需求为导向，典型报道受到挤压在数量上的减少则是 必然的结果。 （三）受众素质的提高 经济全球化、政治多极化推进多元文化的发展，多元文 化的碰撞与交融，导致了社会成员价值观的多元化，身处社 会变革中的受众，其兴趣、视野不断拓宽，道德观念、审美意 识、接受心理都呈现出个性化诉求，这使得典型报道很难在 每一个社会层面上都获得一致的回应。典型报道试图用一两 个楷模统领整个价值观的时代一去不复返了，所以“典型”的 认同率也必然越来越低，其“日渐式微”也不足为奇。另一方 面，随着现代科学技术日益发展及受众受教育程度的显著提 高，作为典型报道效果最终检验者的受众，已不再是“魔弹 论”下毫无认知能力的“靶子”，他们独立意识与分辨力增强， 并对媒介信息注入个人的自主思考和独立判断，他们不再满 蓦遁 蠹ｊ 雩 ≥ ？ 皇０ ≤ ◆＿ ｌ黝 ＣＨ ＩＪＡＩＦ，ＩＩＯ 主题专栏 传媒与 一这种 足媒体单方面的自上而下灌输式传播，他们融信息接受者、 之妙。“儒家的德治主义就是主张以道德去感化教育人，解读者、检验者、发布者于一身，对事件了解更加全面深入， 教化方式，是一种心理上的改造，使人心良善，知道耻辱而无 并能及时反馈并发布信息。如果受众的个性化诉求和反馈得 奸邪之心。这是最彻底、根本和积极的办法，断非法律制裁所 ４１儒家文化中的民本、舍生取义、ｆｔ强不息、修身重 不到应有的重视和回应，媒体只是按照自己的意图或计划进 能办到。”［行报道，那么受众注意力转移也是必然的结果。 （四）报道自身的限制 德、积极入世、刚健有为、仁爱孝敬等思想，在高度重视精神 文明建设的今天，为典型报道继续发展提供了坚实的文化积 让传统文化在新 典型报道自诞生之日起便带有自身无法克服的“先天之 淀和道德上的引领。传承并发扬传统文化，疾”。这种“先天之疾”主要表现在典型报道的宣传性特征与 新闻基本特点之间存在着矛盾。“新闻与生俱来的基本特点 有两个：一是真实，二是新鲜，由此而延伸出新闻报道上迅速 及时的要求。这两点是新闻最为基本、最为核心的规律”。Ｉ３１而 源于战争年代的典型报道一开始便是以指导工作为目的的， 带有极强的宣传性，是为宣传党的政策量身定做的。典型报 道与新闻要“新鲜”特点的矛盾主要体现在：典型报道有强烈 的宣传色彩，宣传的基本职能是传播一种观念、理论、方针政 策、伦理道德或立场态度，而新闻报道主要是为人们提供信 息，以消除人们认知上的不确定因素。基本职能的不同决定 了其报道方式的不同，信息总是包含着原先人们所不知道的 东西，一条信息的传播从来是一次性的，第二次、第三次都成 了“明日黄花” 而宣传却需要常常重复，为了加深人们的印 象和认同，宣传往往用同一种形式或不同形式向人们重复传 播。尽管典型报道对事实挖掘得比较全，报道有时是全方位、 立体式的，但一个典型的材料总是有限的，当有限的可供宣 传的材料被发掘完后，典型报道如果仍然紧追不舍，失去新 鲜感的受众便转移了注意力。典型报道与新闻要“真实”的特 点相矛盾。新闻的真实性特点要求新闻真实全面，不允许有 “合理想象”、拔高虚夸或是有意歪曲的不实报道。而现实中 典型报道很难把握这种介于宣传需要和真实需要的“度”的 要求。如在塑造正面典型中，如果典型形象不完美，与受众相 差无几，典型一旦“人化”失去神秘感，就体现不出学习的必 要性：如果典型太完美，与受众差距过大，又造成受众虽敬佩 但不能学或不愿学的心理。是遵循真实的“人化”，还是为了 宣传而“神话”，这也是典型报道不能回避的问题。另外，典型 报道观念老化，报道方式模式化，新时期虽有一些创新，但这 些创新远远落后于社会的发展和受众需求的变化。这些也是 典型报道“弱化”的一个重要原因。 三、我国典型报道的现实意义 虽然典型报道已大不如人意，但当下中国社会仍有对典 型报道的实际需要。主要体现在以下三个方面 （一）文化传承的需要 中国传统文化源远流长，作为传统文化核心的儒家文 化，是中国乃至世界的文化瑰宝。传统文化是不能割裂的，否 则我们的文化便成了无源之水、无本之木。儒家文化中的许 多理念在建立社会主义市场经济的今天仍具现实意义。如儒 家维护“礼治”，提倡“德治”，重视“人治”。其中儒家的“德治” 主义内容与典型报道榜样示范、弘扬正气的目的有异曲同工 时期重新绽放出耀眼的光辉，典型报道是新闻媒体首选报道 形式。 （二）社会发展的需要 任何一个社会得以维持、发展的前提之一是社会成员对 某一价值系统的认同。我国正处于从传统社会向现代社会、 农业社会向工业社会、封闭社会向开放社会的转型期，社会 转型过程带来的必然结果就是社会价值体系的解构和重新 建构，在这个发展机遇期和矛盾凸显期交织的关键时期，构 建统一的社会价值体系显得尤为重要和急迫。２００６年１０ 月，《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的 决定》明确提出，社会主义核心价值体系是建设和谐文化的 根本，社会主义核心价值体系的精髓是以爱国主义为核心的 民族精神和以改革创新为核心的时代精神。在核心价值体系 的指导下，取得社会广泛而深刻的认同，可以增强社会成员 的归属感和向心力，促进社会共同体的团结和稳定。社会主 义核心价值观与典型报道宣扬的价值取向是相容不悖的，典 型报道可以通过选择、报道典型人物、典型经验为人们生活、 学习、工作树立榜样，提供精神的指引，营造浓厚的主流意识 氛围，从而倡导主流价值观，提高凝聚力，促进社会的和谐发 展。典型报道是新时期新闻媒体引导舆论不可或缺的重要工 具。 （三）个人精神的需求 新时期社会结构的分化，社会主义市场经济的确立，多 元文化的渗透给社会成员带来观念上的冲突和行为上的失 范，如社会责任感丧失、社会道德滑坡、对个人利益极端追 求、拜金主义、享乐主义等愈演愈烈。“价值观的多元化和模 糊性，给人们带来了难以承受的心理焦虑和信仰迷失，导致 在行为选择上，出现了无所适从或随心所欲的倾向，有时会 出现较明显的社会失范。”ＩＢＩ社会成员急切需要一种与时代特 征相结合的精神作为指引，树立人生精神航标，规范自身行 为。而典型报道通过树立正面典型、剖析反面事例倡导和维 护社会主流价值观，为人们树立精神的灯塔，引领人们走出 迷失的困境。典型报道在满足社会成员个体精神需求方面有 着重要的作用和明显的优势。 四、新时期典型报道的创新之策 尽管典型报道遭遇到“日渐式微”的尴尬局面，但鉴于仍 有现实意义，所以我们必须创造性地开展典型报道工作，自 觉地对典型报道从观念到操作做认真的思考、探索和改革， 从而开创典型报道工作的新局面。 ２０１０年第１１期（总第７５期） ：｛ ； ｏ （一）实现由“传者本位”向“受者本位”的观念转变 情善良的女警官形象，让群众觉得真实可信。 传统的典型报道是以“传者为中心”，典型对象的选择、 塑造体现着传播者的意图，传播渠道的单一化与单向性为典 （五）兼顾规模效应与时间效度 科技的发达，为典型报道提供了技术上的保障，特别是 使得信息传播呈现立体交互 型报道提供了特定的传播环境。而今，经济体制转轨，政治意 网络的勃兴和移动媒体的崛起，都是以往媒体所 识变革，西方文化冲击，现代与传统碰撞，多元价值观形成、 式，其速度之快，覆盖面之广，信息量之大，民主平等意识增强，那种自说自话的传播方式已经不能满足 无法比拟的。只有有效地整合媒体资源，才能使典型报道发 诗歌、散文、评 受众的需求，典型报道必须关注并满足不同层次受众的需 挥出最大的宣传效果。除了多种媒体的参与，求，注意典型的多元性、多样性，突出层次感，才能发挥预期 论、报告文学、公益广告、话剧等，都成为典型宣传的有效补 效果。 充形式。中宣部在典型报道中还开发出手机屏、移动电视等 新传播形式，宋鱼水、张云泉等典型报道就是通过北京移动 电视公司的公交移动电视推出的。但这种强效度“轰炸式”的 （二）典型报道要体现时代精神 典型报道只有站在时代高度，与时代特征紧密结合，反 映时代的主旋律，才能受到人们的关注和认同。反映时代特 集中报道，要与时间效度相结合，在一定时期内媒体要保持 征必需与时俱进，契合一个时期内人民群众对精神、物质的 对典型人物的关注，才能发挥典型报道的影响力，如果把典 对典型一番“轰炸”之后便不 需求，使“典型”引发认同与尊敬，并内化为行动。新时期由于 型的推出仅仅看作是政治任务，典型只能成为“流星”一闪而过。典型报道要经得起 受众的职业、文化、需求及思想观念的多样化，媒介树立典型 再过问，也要多样化，针对不同的受众树立不同的典型。如知识界淡 时间和历史的检验。 泊明志、追寻真理的季羡林、企业界锐意改革的倪润峰、踏着 主 五、结语 时代节拍前进的现代工人许振超等，这样富有时代感的典型 典型报道作为特定时代宣传的产物，曾有过辉煌的历 运行，那么典型报道难免会处境尴尬、日渐式微。但典型报道 观念是“党报新闻理论范式”的产物，在我国社会主义现代化 号 起过重要作用。在新时期，媒体如果仍按照宣传的方式去 人物很容易让受众产生感情上的共鸣，进而得到人们的认 史，可。 （三）典型报道要贴近群众生活 典型报道仍是引导主流 典型报道要“从群众中来，到群众中去”，要善于从普通 建设中仍有其存在的意义及生命力，人物身上发现永恒的东西，在时代坐标的定位下，成为激励 舆论、弘扬时代精神和主旋律的生动载体。新闻媒体和从业 和鼓舞人们的时代先锋。如重诚守诺、大孝至爱的当代孝子 人员要想写出有分量有力度的典型报道，必须在把握国家大 深入生活，贴近群 谢延信，扎根悬崖小学１９年的支教夫妻李桂林、陆建芬等， 政方针的前提下，遵循新闻专业主义规律，他们与普通百姓无异，百姓能从他们身上看到自己的影子， 众，深挖素材，让典型在时代的大潮中闪现独特的个性光辉； 能从他们的行为反思自身的不足。贴近群众的另一个要求是 新闻媒体和从业人员必须与时俱进，转变典型报道观念及报 典型报道要真实全面，那种十全十美、毫无瑕疵的典型脱离 道方式，在继承的基础上不断创新，满足受众对典型报道真 了生活实际，使群众感到不真实，难以产生共鸣。任长霞也用 实可信的需求，只有这样典型报道才有说服力、生命力和影 化妆品，许振超也有汽车，牛玉儒招商也喝酒等真实的细节 响力，才能走出困境的重围。 描写，并没有消减典型在人们心中的影响，反而让群众觉得 真实可信。贴近群众，还典型以真实，“让典型为公众提供观 察社会、思考人生的启迪、示范和参照”１６１是典型报道在新时 期的意义所在。 （四）典型报道要充满个性 社会环境、生活阅历、思想认识水平不同，典型所呈现的 个体行为也是不同的，特别是在现今这个多元碰撞，独立意 识凸显的时代，典型有着鲜明的个性特征。典型报道要反映 他们本来的复杂性，不能是同一模式的翻版，要改变千篇一 律的模式化报道，避免那种美化神化典型的“高大全”式的报 道，多从平民视角着手，突出个性色彩，如对任长霞的报道中 写她在脸上抹了煤黑暗访警察乱罚款，在某个夜晚突然到派 出所查岗，她摸着被歹徒打伤的受害人的伤口而落泪，让不 接警不出警的派出所所长“背上背包回家吧”，见到遭遇厄 运、生活困难的人止不住落泪时称自己“女人不主贵，眼窝 浅”。个性化的行为、个性化的语言反映了一位严格执法又柔 求南如挫２０１０年第１１期（总第７５期）