浅析电视公益广告商业化运作的现阶段发展情况及 未来展望 玄靖怡山东大学威海分校商学院 【摘要】自１ ９ ７ ８年中央电视台开播公益广告节目开始，中国公益广告业不断发展壮大，取得了丰硕的成果，却始终存在着公众认 知度低、企业参与热情不高的问题。本文将以威海地区为主体样本，进而扩展到整个山东省，从公众、企业、媒体三个方面介绍公 益广告商业化运作的现状以及形成原因，同时借助广电总局近日限制商业广告播出时间这一政策导向，有针对性的提出未来公益广 告商业化运作的所面对的机遇和挑战。 【关键词】公益广告 商业化 机遇与挑战 中图分类号：Ｇ２１ ６文献标识码：Ｂ文章编号：１ ００９—４０６７（２０１０）０６．３１４—０２ 一、引言 随着商业广告日益泛滥，受众的抵触心情越来越突出，已有企业敏锐 的察觉到公益广告这一新兴的宣传载体的内在优势，并利用其作为推出新产 品的一种重要手段。资料显示，制作一条商业广告的一次性投入高达８００万 元，而一条公益广告一条最多不超过ｌＯ万元，如此悬殊的成本比例带来的 不是正比的获益差异。一项市场调查证明：在我国海尔冰箱的销售中，约３０％ 是因公益广告而促销成功的，这个回报比例几乎是公益广告投入比例２ ３ 倍。［１］我们可以看到公益广告具有很大的市场潜力和商业利益，但这种认识 并没有传播开来，只是个别企业的特立独行。而在西方发达国家，公益广告 在街头占有相当高的密度，一般可达四分之一以上，有的甚至高达四成。其 企业参与率也比较高，如世界著名的服装企业贝纳通公司和皮尔・卡丹等， 几乎不做任何商业性广告，每年围绕世界主题制作一个大型公益广告，或是 赞助公益活动等，公司的品牌会伴随公益广告的视觉冲击和震撼力而家喻户 晓。 我国现阶段，尚未形成企业投资公益广告的社会风尚，大多数企业未 认识到良好的社会形象对其未来发展的关键性作用。这些都需要我们多方的 协助配合、共同努力，打造一个良好的广告宣传环境。 实也就不难解释了。究其原因，可分析如下： 大企业规模庞大、资金雄厚、有固定的客户群，管理层重视企业形象 的打造和核心文化的建立。公益性广告往往可以传播人们的关怀与爱心，唤 起受众心底的共鸣，以公益话题为载体宣传企业易于被人们接受，同时，大 企业本身市场份额大，销售收入与广告投入成本相比，可谓是微不足道。 小企业则不具备这样的实力，管理人员主要的目标是为当前企业业绩 的增加而拼搏。考虑到巨额的广告投入费用，小企业往往因其较小范围的市 场占有率而放弃该宣传手段。更直观的表现是企业不能在短时间内收回广告 成本，以至他们的参与热情不会很高。 （三）媒体对公益广告商业化运作的态度 电视台是公益广告的主要运作方，它的一些政策动态会对整个广告业 产生巨大影响，当然也包括公益广告。近些年来，商业广告与公益广告的不 平衡发展日趋明显，各大企业在商业广告的泥潭中恶性竞争，无法自拔，公 益广告这一“双赢”的宣传手段遭到冷落，电视受众对商业广告的泛滥哀声 怨道，同时，媒体方面没有给予公益广告特殊的政策优惠，这不显著的政策 暗示使得企业没有经济动力去积极参与，这引起了广电．总局的密切关注。 二、公益广告发展中存在的问题 ｆ～）公众对公益广告的认知度及其对商业化运作的看法 广电＿总局于２００９年９月１０日发布《广播电视广告播出管理办法》，办 法中规定广播电视广告播出应当合理编排。其中，商业广告应当控制总量、 均衡配置，不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不 得随意插播广告。同时，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超 过ｌ２分钟。其中，电视台在ｌ９：ＯＯ至２１：ＯＯ之间，商业广告播出总时长不 得超过ｌ８分钟，播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广 告时长的３％。其中，电视台在１９：ｏ０至２１：００之间，公益广告播出数量不 得少于４条（次）。 广播电视广告播出管理办法》自２０１０年１月１日起施 行。２００３年９月１５日国家广播电影电视总局发布的《广播电视广告播放管 理暂行办法》同时废止。这一消息的公布会有效遏制商业广告的泛滥，同时 可以引导企业宣传手段的转型，让更多的企业参与公益广告的宣传中来，加 强社会的凝聚力和责任感。 为了深入了解山东省范围内公众对公益广告认知度的基本情况，选取 威海、青岛、潍坊、济南、德州五个城市作为目的地进行调研。五个城市的 分布情况恰成“ｗ”型，自东向西均匀地分布在山东省内，具有一定的代表 性。 通过对公众观看公益广告的频率进行统计，我们可以看到，有５８％的 人选择“碰到了再看，但关注”，３２％的受访者选择“偶尔看看，但不关注”， 仅有不足５％的民众表示“经常看”公益广告，十分喜欢这一广告宣传形式。 这一数据结果表明我国现阶段公益广告推广形势不容乐观，民众的观看热情 不高。 针对这一现状，我们应该认识到，中国公益广告宣传方式起步晚，人 们认可度不高是正常现象，虽然会有失望，但失望中不能绝望，必须看到 的是它发展的无限前景。通过对数据的进一步分析，我们还会得出如下结 三、综述公益广告商业化运作中的机遇与挑战 资料显示，经济程度越发达的国家和城市，公益广告越多，如美国、 法国、日本等地，公益广告占到企业广告发布的４０％，最早于美国、法国 等全国性大电视网，如美国ＡＢＣ和法国的ＣＡＮＡＬ＋出现的电视公益广 告，是依靠欧美一些跨国企业和机构的积极参与，这些大公司在发布商业 广告的同时，不遗余力地制作公益广告。如ＩＢＭ的。四海一家 ，通用电 气的“照亮人生”等 这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自 身产品，但可以突出强调企业的社会责任感和爱心，树立企业良好高尚的 社会形象，并通过频繁的播出强化企业的商标形象，所以实际上是起到了 很好的宣传效果。通过商业广告和公益广告的完美结合，双管齐下，达到 论：人们不关注公益广告的主要原因是没有商业广告出现的频繁，看到的机 会少；公众所偏爱的公益广告主题是多样化的，不存在“一边倒”的情况， 这有利于不同类型不同规模的企业参与到公益广告商业化运作过程中来；受 访者中有４８．３％的公众选择他们偏爱的公益广告宣传模式是美国模式：建 立由广告公司，企业和媒体三方组成的非赢利性机构，主要发布社会性公 益广告 】，这体现了人们理念的一个渐变过程，即开始认可企业参与到公益 广告运作中，并且认为企业理应用实际行动回报社会，实现自身的社会价 值。 以上的论述显示，企业参与公益广告有广阔的市场空间与潜力，并且 了物质精神双丰收的理想目标。不能否认，我们与这些发达国家的企业在 理念和规模上有很大差距，但我们也要看到过程中的机遇，抓住机遇，迎 接挑战。 （一）两大机遇 １．广电总局已经明确发布文件，严格限制商业广告的播出时间，并规定 选择公益主题的范围可以十分广泛，这时，企业不仅要懂得抓住时机，还要 找到自身产品与顾客诉求的交汇点，培养长期稳定的顾客群体。 （＝）威海及其他地区企业公益广告的参与情况及分析 通过访问调查，笔者了解到威海地区的六家企业以及其他四个地区有 代表性的几家企业参与公益广告投资的情况。从调查结果我们可以看出，规 模较大影响面较广的企业倾向于投资公益活动，参与公益广告，而相对小规 了公益广告的最短播出时间，政策导向可以很清晰的看出来。企业是一方利 益主体，在共同的～个经济大环境下，他们不会涉险去与政府争高低，无条 件顺从是一个理性经济体的最优选择 对商业广告的限制迫使企业找寻另一 种更加有效的宣传方式。这时，集商业广告与纯粹公益广告优点于一身的公 益性广告势必会成为各家厂商的宠儿。这一政策的出台必将引导公益广告商 业化运作的健康发展。 （转下页） 模企业更重视短期利益的获得，公益广告对他们而言，只是一个努力的方 向，是业务更加成熟后的宣传目标。而各个地区真正龙头的企业数量屈指可 数，中小企业根本无力去支付不能立竿见影的宣传成本，企业参与度低的现 ３１４ 中国电子商务 ２０１０・０６ 加强职工素质教育 提高供应保障能力 翟国锋冀中能源股份公司东庞矿河北邢台０５４０００ 中图分类号：Ｆ２７２文献标识码：Ｂ文章编号：１００９－４０６７（２０１ ０）０６－３ １ ５－０１ 邓小平同志曾经指出：“我们国家，国力的强弱，经济发展后劲的大小 一个很好的例子。先说储备资金的承包，我们为了控制储备资金，避免超储 越来越取决于劳动者的素质。”行业竞争力的强弱、经济发展后劲的大小， 和积压，我们按照计划员的管理范围对各个计划员管理的储备资金实行了定 越来越取决于劳动者的素质。东庞矿现在正在向３２０￣－吨原煤产量挺进，靠 额承包，承包按月考核，对超过承包定额的进行处罚，降低定额实行奖励。 的也是过硬的职工素质。当前党委提出的提升职工素质、提升职工业务水平 废旧回收承包也是如此，按照往年废旧回收金额结合当年上交废旧物资情 的双提升也是着眼于当前的工作今后的长远发展。我们紧密结合本单位的实 况，对废旧回收人员按月进行一定数额的承包，要求他们每个月完成规定的 际情况，把加强职工素质教育、提高供应保障能力放到战略高度来抓。素质 承包数额，完成的奖励，完不成的处罚。通过实行承包机制，激励职工对自 是指人们在思想、知识、才能等方面具备的基本条件及在思想上、工作上、 己承包的工作有了高度的责任意识，这种责任意识的存在又激励着他们认真 生活上表现出来的态度和行为，是一定的思想观念、知识技术、工作态度、 做好工作，这无疑是强化自身素质、提高工作水平的有效途径。 工作能力、身体状况等在人们行动上的综合反映。职工过高的高素质，不是 四、激励机制和鞭策机制推动工作水平的不断提高 与生俱来的，不是先天形成的，而是靠培养、教育出来的。国家开办的学校、 激励是人力资源的重要内容，它是心理学的一个术语，指激发人的行 我党的各级党校，不都就是为了培训人才吗？我们企业的生产、经营，注重 为的心理过程。激励这个概念用在管理上，激发员工的工作动机，也就是说 职工素质的培养是非常必要的。为了不断提高职工素质，提高矿井物资保障 用各种有效的方法去调动员工的积极性和创造性，使员工努力去完成组织的 供应能力，我们从多个方面开展了卓有成效的工作： 任务，实现组织的目标。我们在仓库开展的红旗保管员的评比、在全科范围 一、持之以恒的开展学习 内开展的季度十佳职工的评比都属于激励机制。所谓红旗保管员的评比就是 按照党建的要求，每周组织班子成员开展学习，组织职工开展学习。我 每个季度在全科范围内对保管员的工作开展一次全面的检查，并根据检查结 们充分利用每周的学习时间组织学习。为了组织好学习，对学习的内容也是 果评比出若干名工作出色的保管员为红旗保管员，评出的红旗保管员隆重的 做到精挑细选，紧密结合我矿以及公司的生产、经营形式开展学习，做到了 授予红旗保管员奖牌，并给以一定的物质奖励，红旗保管员在保管员中有着 有的放矢。年初一段时间公司党委以及矿党委号召学习《赢在执行》、《没有 很高的荣誉，大家为了能够评上红旗保管员，在日常的工作中互相学习，互 任何借口》《向解放军学习》这三本书，那一段时间我们每周五都组织管理 相借鉴，形成了你追我赶的良好的工作局面。季度十佳职工的评比也是如 人员开展学习。为了达到学习效果，我们的学习不是简单的念念书本，让员 此，根据全科职工一个季度的工作表现评比出十名工作出色的职工为十佳职 工在下面听听算了，而是在学书本的时候根据书上的具体内容，结合我们的 工，评出的十佳职工张榜公布，并给以物质奖励，激励性很强。今年２月份 实际情况展开论述。比如在学习《赢在执行 中执行力不佳的表现那一章时， 我矿集中到了７００立方的木材，木场的职工在不影响其他工作的前提下加班 我们结合我们在实际工作中出现的执行力不佳隋况进行论述。这种结合实际 加点仅用了一个星期的时间就把这批木材卸车并摆放整齐，突破了单工卸车 的学习，大家自然就感到学习的内容和实际工作很贴近，也自然提高了大家 ６０立方的纪录，他们之所以这样勤奋工作，就是大家都想争做十佳职工，这 学习的兴趣。此外，为了提高业务水平，我们经常邀请公司供应部门的领导 完全得意于季度十佳职工评比的激励。激励机制在工作中发挥出了良好作 和生产单位的专业技术人员前来讲课，为了讲好课的需要，我们专门配备了 用，同样对后进的鞭策也能推进工作水平的提高。众所周知，一只木桶盛水 投影仪、手提电脑等设备，经过听取讲课，我科业务人员的业务水平明显得 的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木板，而恰恰取决于桶壁上最短的那 到提高。 块木板。对一个组织来说，构成组织的各个部分往往是参差齐的，而劣质的 二、通过标准化工作推动职工工作素质的提高 部分往往以决定了整个组织的水平。”最短的木板”与”最最弱的环节”都 标准化工作是我矿开展的一项重要工作。按照金牛股份公司物资部的 是组织中有用的一部分，只不过比其它部分稍差一些，你不能把它们当做烂 要求，推行标准化供应科建设，标准化已经成为了大趋势。我们紧密结合本 苹果扔掉。因此，管理的真正意义就是去修补最短的那块木板。这突出反映 单位的实际情况，在仓库推行标准化仓库，在木场实行标准化木场，各个岗 出对后进的鞭策是何等的重要，为了加强管理，我们每周在全科范围内开展 位都有自己的岗位标准。通过标准化建设，促使职工上标准岗、干标准活， 一次大检查，为了鞭策后进，我们对检查出的问题总是严厉的进行处理，比 这本身就是推动职工工作素质提高的一个过程。 如在４月份检查中发现有个别班组的安全学习纪录不全，我们对这些班组的 三、强化责任意识推动工作素质的提高 班组长进行了严厉批评，并要求他们限期进行了改正。对后进的鞭策促其前 凡人无论做什么事，若是没有责任心，必定是做不好的。因为”天下无 进，让他们迅速把工作赶上来，以达到整体工作水平的提高。 难事”，只要”有心人”，也就是说，一件事只要用心去做就不难，所以责 总之，我们就是这样多方面开展工作促进职工素质的提升，促进工作 任心是非常重要的。但是要怎样才算是有责任心呢？就是要各人在自己的任 水平的提升。我们的物资验收工作经验、业务会分析等工作得到了公司领导 务里竭尽其心力。竭尽其心力做事时间长了以后形成了习惯，自身的素质就 的认可，并向全金牛股份公司推广。经常有兄弟单位的物资部门前来我科参 提高了，素质提高了又会推进工作水平的提高。我们为了强化职工尤其是在 观学习。职工素质的提高和工作水平的提高是一个长远的工程，需要不断创 重要岗位上的职工的责任，比如我们对储备资金和废旧物资回收的承包就是 新，有矿党政的正确领导，有大家的支持，我们有信心长久的做好这项工作。 （接上页）２．企业越来越重视自身无形资产的建设问题，品牌化发展道路 四、结语 被更多的企业所关注和效仿。随着社会的不断发展，企业主的社会责任感逐 公益广告的最终目的是唤起民众关注，产生公益行为。在我国现阶段， 渐加强，形成了良好的社会风气。 企业即使在公益广告中体现了商业意图，在客观上也可以达到教化大众、促 （二）两大挑战 ． 进社会进步的效果。从这一点上看，应当鼓励这种公益广告形式。面对公益 １．广告制作方面缺乏系统规划。与外国企业相比，我国企业在对其公 广告发展中遇到的各种挑战，我们应该从多个方面来完善：企业方面，增强 益事业的系统规划上显得有些零乱，例如：中国建设银行的“中国建设银行 社会责任感，找到与企业产品价值观相切合的公益主题，管理层有意识地将 爱心基金”、“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目，在建行的网页上 公益的理念传播给每一位员工，政府方面，ｌ出台政策，积极引导有针对性的 仅能查询到两份有关“立项事宜”的项目报告，公众对具体的基金操作流程、 制定法律法规，媒体方面，大力完善公益广告制作体系，增强自身公益广告 资助标准、基金历史等一无所知。企业往往会忽略或是轻视公益广告这一块 制作水平，运用多样化的宣传手段让企业获得最大的效用。在多方的共同努 内容，导致中国企业缺乏外国企业在公益广告制作上的整体规划。 力下，我们坚信有能力改善现状，中国公益广告商业化运作的未来一定是无 ２．没有形成规范的法律体系。当前中国的公益广告多由行政部门向广 限光明的。 告公司摊派，直接越过企业这一环节，致使企业参与度降低不少，同时，政 参考文献： 府未给予足够的政策暗示，对市场进行有效引导，厂商拍摄公益广告与做商 【１】苏北．公益广告蕴藏商机［Ｊ】．中国市场，１ ９ ８ ８． 业广告的收税标准是一样的，同样的成本比例，管理者当然会选择可以直接 ［２】左明霞．我国公益广告运作模式初探一一兼谈国外公益广告运作模式 宣传自家产品的商业广告作为主要的产品推广手段。 【Ｊ】．黄冈师范学院学报，２ ００８，（１ ２）． ２０＂１０．０６ 中国电子商务 ３１５